報告：居住地產料進入低速增長、數字化精細運營新時代

貝殼研究院與波士頓咨詢公司1日聯(lián)合發(fā)布了《數字共贏：2021居住地產數字化白皮書》。報告指出，市場供求關系、技術與政策的共同驅動下，中國居住地產行業(yè)將進入低速增長、以消費者為核心的數字化精細運營新時代。

房地產進入存量運營 購房群體更加細分多元

供給方面，房地產開發(fā)將進入面積見頂、價格企穩(wěn)的存量運營期。報告預計2028年我國購房人口由2018年的6.9億減少至5.7億人，下降20%，人均居住面積約44㎡，實現中等發(fā)達國家水平；而2022年將到達房地產開發(fā)最高峰值，約15億平米。

圖1：我國居住地產開發(fā)進入低速新常態(tài) 來源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究

需求方面，消費者購房群體更加細分，新中產家庭、90后、獨立女性等新興客群崛起。報告指出，中產及以上家庭的比例已從2009年的3%增長到2019年的14%，并有望在2030年達到27%，未來50%的新增上層中產及以上家庭將在4—7線城市涌現。同時，90后年輕消費人群加速步入購房市場，年輕女性是主要增長點。2020年24歲以下、25—29歲女性購房客群占比，分別較2017年提高了6.58個百分點和6.22個百分點，明顯高于其他年齡段。

不同客群的需求和偏好也呈現出更加多元與分化。一方面，中產人群持續(xù)釋放的消費潛力助推了中國住房消費的不斷升級，改善換房逐漸成為一線購房主流，貝殼研究院數據顯示，全國10個主要城市（注2）86%換房交易為改善換房。另一方面，越來越多的購房者愿意支付除居住外的其他功能溢價，如疫情后消費者更偏好社區(qū)服務和居住環(huán)境且將長期持續(xù)，中等社區(qū)規(guī)模更受歡迎，65%的消費者傾向于10—30棟大小的中等規(guī)模社區(qū)。

技術方面，數字化技術快速演進、商業(yè)化進程加快，規(guī)模應用帶來成本下降。數字化技術在各行各業(yè)加速并滲透催生出新的產品、應用場景及業(yè)務模式。

政策層面，一方面“房住不炒”主基調，保持房地產調控戰(zhàn)略定力；另一方面國家級數字化戰(zhàn)略從信息化向智能化轉變，對行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇，加速推動行業(yè)變革。

數字化精細運營應從房、人、流程理解

貝殼找房高級副總裁、貝殼研究院院長李文杰指出，數字化精細運營應當從房、人、流程三大關鍵業(yè)務要素理解：房的數字化是精細化運營的基礎，是人房匹配的起點；人的數字化是核心，才能讓產品和服務更精準滿足消費者需求；全流程數字化是精細化運營的結果，全面提升消費者體驗與交易效率。

圖2：人、房、流程的全方位數字化 來源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究院

“房”是位置、產權及配套等空間信息的集合，房的數字化是精細化運營的起點，需完成標準化到智能化的躍遷，實現房屋信息的可視化，重構數字化空間，為房屋智能推薦、匹配奠定基礎。

以用戶生命周期管理、多場景采集為前提，人的精細化運營需完成信息和數據的標準化、標簽化、知識化到智能化預測。如貝殼找房沉淀百億量級的消費者與經紀人、房源之間的三元關系網絡，建立具有行業(yè)通用價值的知識圖譜，實現消費偏好挖掘、交易行為預測。以北京為例（注3），2010-2020年間，北京首次整租、購買、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲，且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長，如首次購房至換房時間由2012年的30個月增長至2020年60個月。這同時意味租、買、換等每一個節(jié)點上消費者需求精準捕捉和運營，需要更高的消費者行為預測能力。

圖3：北京全生命周期客戶整租、首購、首次置換特征變化 來源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究院。

流程是居住服務過程中信息獲取、供需匹配、交易及售后服務等環(huán)節(jié)的集合。因此，流程的精細化管理需考慮線上線下一體化，構建數字化營銷體系和全流程管理漏斗。

首先，建立數字化渠道，把握消費者的新需求、新偏好，升級新興渠道策略。這是因為一方面，直播、VR看房等創(chuàng)新產品將線下帶看體驗遷移至線上并實現常態(tài)化，2020年60%用戶通過接觸微信、社交媒體以及垂直平臺等線上渠道獲取房源信息；另一方面，技術賦予全新的線下帶看場景，如貝殼找房的VR+AI裝修+AR帶看服務，實現裝修方案的本地AR展示。

其次，全流程線上化重塑服務流程，建立線上服務觸點，提升客戶體驗和各環(huán)節(jié)客戶轉化率。簽約前，節(jié)點實時監(jiān)測客戶轉化率，智能化制定推薦、邀約、管理系統(tǒng)；簽約后服務環(huán)節(jié)，聯(lián)動銀行、政府，推動在線簽約、線上貸款線上化創(chuàng)新；簽約后，借助數字化技術，向社區(qū)提供諸如云打印、智能快遞代收、社區(qū)團購等高效便利的生活服務。

圖4：貝殼AI賦能房產交易與服務 數據來源：貝殼研究院

數字共贏 共同提升消費者體驗

數字化革新既意味著不確定性，也昭示著機遇和無限的想象力。2020年，我國房地產交易規(guī)模近22萬億，是全球最大的房產交易市場，也是最大的數字紅利市場。

展望未來，BCG董事總經理，全球資深合伙人周園認為，在產業(yè)存量運營、消費者變化和業(yè)務要素數字化的驅動下，地產從業(yè)者需要從理念上深刻理解數字化轉型對企業(yè)的長遠意義，利用數字化解決方案深入理解消費者，對全價值鏈環(huán)節(jié)上的短板進行針對性的提升，并協(xié)同各個行業(yè)參與者打造功能互補、良性互動的新型合作機制變得尤為重要。

李文杰進一步提出，房企、渠道商、產業(yè)互聯(lián)網平臺以及銀行等其他第三方服務商在符合數據安全、消費者隱私以及符合監(jiān)管要求的前提下，共同攜手共建居住地產行業(yè)的數字化服務能力、共享數據紅利，是實現多方互利共贏、共同提升消費者體驗的最佳路徑。

首先，行業(yè)參與者需著力發(fā)展自身的數字創(chuàng)新能力，將數字化作為建立核心競爭力的關鍵要素。并在房、人、流程的數字化過程中，統(tǒng)一數據入口和邏輯，確保積累數據在內容、格式、質量上形成標準和規(guī)范，為數據共享奠定基礎。

其次，通過多方從業(yè)者協(xié)作，才能最大化發(fā)揮數字化的價值。房企、渠道商、產業(yè)互聯(lián)網平臺、銀行等第三方服務商在維護好消費者數據安全、隱私及符合監(jiān)管要求的基礎上，可以共同參與到行業(yè)數字化標準共建、數據交換互通等探索環(huán)節(jié)中來，避免閉門造車，最大化地提升消費者體驗，實現全行業(yè)共贏。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。