家電觀察(第7期)：新零售助推消費升級 定制化消費成趨勢

2018年即將過去了，回顧這一年家電行業(yè)的發(fā)展，品質生活升級所帶來的更新?lián)Q代需求，已然成為家電市場新的增長動力。

隨著80后、90后消費群體的崛起，新的生活方式正在形成，阿里新零售、京東無界零售、蘇寧智慧零售等零售概念相繼誕生。電商平臺不只是成為家電企業(yè)穩(wěn)增長的“良器”，還成為中國家電產業(yè)消費升級的助推器。而個性化消費時代，或因為電商平臺的推動而會快速到來。

新零售助推消費升級

從去年開始，海爾、美的等大批家電巨頭的新品和精品紛紛選擇京東、天貓、蘇寧這些電商平臺上首發(fā)上市，正是越來越多的家電巨頭看到了電商平臺推廣高端精品的能力和價值。甚至包括索尼售價高達50萬元的液晶旗艦電視，都選擇電商平臺推廣銷售。

如今家電企業(yè)“擁抱”電商渠道的模式已經遠遠不止讓利促銷這么簡單，依靠“價格戰(zhàn)”沖銷量的模式顯然已不再符合當前的市場趨勢，在消費升級的驅動下，越來越多的商家需要的不僅僅是銷售商品的渠道，他們需要的是品牌升級和迎合消費者的需求。因此，更深層次的合作已然浮出水面，電商渠道與企業(yè)多元化的創(chuàng)新嘗試也玩出越來越多的“新花樣”。

近日，奧克斯就與京東簽訂了2019年200億元的戰(zhàn)略業(yè)績目標，并將首席產品藝術官歐陽娜娜的演奏會搬到了現(xiàn)場。作為積極擁抱電商的一個代表，奧克斯通過產品品質與創(chuàng)新的不斷提升，實現(xiàn)了跨越式的增長。截至目前，奧克斯電商平臺增長近56倍，今年6.18期間銷售總額破40億，即使在非空調旺季的雙11也取得了總銷額20億的成績。在奧克斯看來，與電商平臺的合作可以雙向定制的產品戰(zhàn)略、深挖需求數據的用戶戰(zhàn)略、以及在物流、供應鏈等方面的資源整合，將為奧克斯在新零售時代探索各種生態(tài)可能性做一次“加法”，更為家電產業(yè)在互聯(lián)網時代的變革帶來更多的想象力。

“家電企業(yè)在深挖與電商渠道合作模式的過程中，同步改造自己的供應鏈結構，優(yōu)化自己市場營銷的模式，也在這樣的改造中逐漸去理解和適應消費者的需求?！辈┪骷矣秒娖髦袊邢薰靖呒壐笨偛猛鮽c表示，今天的電子商務已經不僅是一個簡單的采銷體系，電商渠道所呈現(xiàn)的消費者訂單數據，最終會影響到企業(yè)對于產品和市場的預判，甚至會關系到企業(yè)的戰(zhàn)略定位?！跋M者在新零售模式下反映出的消費意愿，對于企業(yè)的整個生產和產品策劃的能力和流程，提出了更大的挑戰(zhàn)。面對這樣的趨勢，企業(yè)應該先知先覺地調整自己的供應鏈模式，進一步提升策劃、管理及銷售的能力?！?/p>

家電專家羅清啟指出，對于早期的傳統(tǒng)家電業(yè)來說，之所以會遭遇緩慢增長，有很大一部分原因是當時的市場需求已經飽和，市場售賣的家電對消費者來說已經沒有吸引力，但消費者對產品的新需求又無法被生產企業(yè)了解，也就沒有符合市場需求的新產品上市。這就是生產企業(yè)和消費者的信息無法對接所造成的局面，供需信息不對稱，企業(yè)生產不出符合市場的家電，消費需求無法被滿足也就不再產生消費行為，這不光增加了企業(yè)的試錯和生產成本，也讓家電市場發(fā)展緩慢。

如此高的重視與投入也為家電企業(yè)贏得了銷售業(yè)績的回報。數據顯示，今年雙11期間，幾大電商平臺實際下單金額前五名都是電子類產品，電視，冰箱等產品都在前五。與此同時，海爾、美的、格力、海信、創(chuàng)維、TCL等均有突破，貢獻了更多的GMV（網站成交金額）。美的系全網總銷售額，在20分鐘突破10億元。在京東截至當天上午10時，創(chuàng)維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都達3倍以上；海信80英寸4K激光電視銷售額同比達到11倍。

家電定制化消費成趨勢

在家電普及時代，渠道商更多的角色是買賣貨品的平臺，但是在家電消費從普及走向改善，從剛需走向個性時，隨著電商平臺的能越來越強，很多企業(yè)都會選擇與電商平臺訂制產品。

業(yè)內人士表示，現(xiàn)在電商平臺對家電行業(yè)的賦能，不僅是解決了配送、服務等難題，而是貫穿產業(yè)鏈條，更好地滿足消費者的個性化需求，為行業(yè)創(chuàng)造新的價值和新的需求。

例如，某電商平臺銷售一款嬰幼兒輔食機，消費者的評價很好，但銷售量卻不斷下滑。經過大數據分析發(fā)現(xiàn)，這款輔食機雖然實用性很強，但是產品容量大，填滿了嬰兒吃不完造成浪費，食材放少了又影響輔食機的加工效果。大數據的分析結果是：消費者需要一臺功能相同但容量更小的輔食機。電商平臺通過將這些消費反饋以大數據和用戶畫像、需求分析等反饋給廠商之后，廠商的設計團隊迅速推出一款更合適的產品。

通過大數據分析和反饋，電商平臺已然改變了傳統(tǒng)的用戶和制造商之間的你生產我購買的關系，利用平臺的大數據打通用戶和廠商的隔閡，通過高效的連接，讓生產更有效率更有目的性，甚至家電品牌可以按照消費者的需求按需生產和反向定制。而這恰恰也是家電企業(yè)最需要的。

京東家電相關負責人表示，在如今的消費市場中，個性化已經成為了新的消費需求，越來越多消費者會根據自己的需求來定制產品，而京品家電也正是家電需求個性化的直接產物。據介紹，京東家電依據京東的消費大數據，對用戶的家電購買喜好、頁面瀏覽、停留時間、購買記錄等信息進行抓取處理，然后以這些信息為基礎，與各大家電品牌合作生產高品質定制家電，旨在讓消費者用最經濟的價格、最省時的精力，買到最優(yōu)質的商品。他指出，京東追求的是整個供應鏈的智能化和高效率，而不僅僅是銷售端的表現(xiàn)，因而細節(jié)的完善至關重要。

數據顯示，今年11.11全球好物節(jié)期間，已經上線63個家電品牌的44個品類、超過200款京品家電，整體銷售額是10月份的3.5倍。12.12當天，京品家電銷售額已經占到京東家電整體銷售額的近10%，顯示出市場對個性化、品質化的專供優(yōu)選家電商品日益增長的旺盛需求。

業(yè)內專家指出，通過因需定產，滿足消費者對任何家電的任何需求，進而帶動行業(yè)消費升級。這就是線上家電高端化趨勢明顯的原因，也是電商平臺賦能對家電行業(yè)的重要意義。

可以看出，家電消費的高端化升級趨勢明顯，新的更大的市場蛋糕正在形成，高品質、智能化、差異化、直擊消費痛點的產品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產品將成為市場增長的新動力。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。