“兩端”涌入商業(yè)地產(chǎn) 購物中心真的好做嗎？

僅僅一個周末，數(shù)家大型購物中心同時開業(yè)——上海大悅城開業(yè)了二期項(xiàng)目、莆田正榮財(cái)富中心開業(yè)、大連恒隆廣場也幾乎同步開業(yè)，就在本周圣誕節(jié)時分，上海協(xié)信星光廣場也即將開幕。

不單如此，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者12月21日多方采訪獲悉，零售商們也紛紛布局，步步高計(jì)劃到2020年將購物中心擴(kuò)張到40家，王府井百貨計(jì)劃未來2~3年內(nèi)將開設(shè)5~6家購物中心；百盛投資14億元收購青島購物中心；接下來，金鷹百貨和銀泰系也會在購物中心、體驗(yàn)式生活廣場業(yè)態(tài)方面大筆投入。

隨著樓市走低、零售業(yè)受到電商沖擊嚴(yán)重，地產(chǎn)和零售“兩端”都開始向以購物中心為表現(xiàn)形式的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域涌入。從表面來看，是兩端為差異化競爭，應(yīng)對電商而作的舉措，但從深層面來看，商業(yè)地產(chǎn)是最具有長線投資價值的模式。然而要做好商業(yè)地產(chǎn)并不容易，不僅需要巨大資金支持，耗時漫長，還需要業(yè)者具備極度專業(yè)的管理技能，否則商業(yè)地產(chǎn)也會變成一片難以掘金的“紅海”。

兩端“熱錢”涌入

“我們看到百貨業(yè)態(tài)越來越進(jìn)入瓶頸期，對于傳統(tǒng)零售業(yè)者而言，必須轉(zhuǎn)型。一個方向是進(jìn)軍電商，比如我們成立了專門的電商平臺來經(jīng)營線上渠道。另一大方向就是進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，投資建設(shè)大型購物中心。目前步步高的業(yè)態(tài)涉及百貨、超市、賣場、購物中心等，未來我們會在購物中心領(lǐng)域加碼發(fā)展。”步步高董事長王填坦言。

根據(jù)步步高的計(jì)劃，起到2020年將購物中心擴(kuò)張到40家，尤其是在一些具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市，步步高會重點(diǎn)投建購物中心。以成都為例，在未來的4~8年內(nèi)，步步高將在成都投百億建購物中心。

與此同時，百聯(lián)系則計(jì)劃以每年新開兩家的速度在長三角地區(qū)擴(kuò)張購物中心；“老字號”王府井百貨則計(jì)劃未來2~3年內(nèi)開設(shè)5~6家購物中心。樂購和沃爾瑪則先后通過麾下地產(chǎn)板塊在中國市場開設(shè)購物中心。

同時，萬達(dá)、大悅城、正榮、瑞安系的新天地、協(xié)信、恒隆等地產(chǎn)開發(fā)商近來對于購物中心項(xiàng)目也是情有獨(dú)鐘，頻頻在全國各地“開花”。

為何零售和地產(chǎn)的兩端業(yè)者都如此看重購物中心項(xiàng)目？

首先，消費(fèi)走低是導(dǎo)致“兩端”開始尋找轉(zhuǎn)型契機(jī)的一大動因。商場最缺的是人氣，如果沒有客流就難以轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，沒有提袋率就沒有營業(yè)額，更不用談客單價和平效。傳統(tǒng)的小店和百貨業(yè)態(tài)很難滿足消費(fèi)者需求，陳舊的商業(yè)體逐步被淘汰，這逼迫零售業(yè)者必須轉(zhuǎn)型向現(xiàn)代模式的購物中心或其他商業(yè)綜合體，以滿足人們的“一站式”購物需求。對于開發(fā)商而言，樓市走低之下，商業(yè)地產(chǎn)成為拉動引擎。

其次，電商沖擊讓更多的零售業(yè)者思考差異化競爭問題，只有通過購物中心突出體驗(yàn)式消費(fèi)才能吸引客人挪步到店內(nèi)來，否則就只能關(guān)店止損了。

第三，也是比較根本的原因——物業(yè)增值。對于“兩端”而言，自持物業(yè)是具有長期保障的模式，尤其是零售商，以往大多采取租賃模式。一旦合約到期、甚至還沒有到期就因業(yè)績問題或與業(yè)主方糾紛而撤離，可一旦自持物業(yè)則掌握主動權(quán)，這就是宜家打算全國布局購物中心的主因之一。此外，零售業(yè)毛利率非常低，有時僅在5%~10%，甚至低于5%，自持物業(yè)可以補(bǔ)充其收益。有些零售商甚至根本不靠賣商品盈利，其大部分利潤來自租金。而對于開發(fā)商而言，一個購物中心可以成為拉動整個商圈的核心動力，帶動住宅、寫字樓等銷售，只要配套設(shè)施高價出售則商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就起到回籠資金效果，隨后其又可以循環(huán)發(fā)展下一個項(xiàng)目。

購物中心不易做

在業(yè)界看來，商業(yè)地產(chǎn)的確最具有長期投資價值的模式，因?yàn)橐粋€好的購物中心可以帶動整個區(qū)域各方面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如教育、住宅、服務(wù)業(yè)配套，甚至城市旅游觀光等。

但商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要“養(yǎng)”，有時需要十年才能起來一個好項(xiàng)目，這就對開發(fā)者提出巨大的資金要求。國內(nèi)有部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就是因缺乏后期資金而“爛尾”多年，最終不了了之，或轉(zhuǎn)賣出手。

由于零售業(yè)者利潤低，因此要建設(shè)購物中心項(xiàng)目必須要解決這個難題。于是，一部分業(yè)者開始資本運(yùn)作，比如沃爾瑪麾下有專門的亞洲不動產(chǎn)板塊，而樂購也一度成立地產(chǎn)業(yè)務(wù)部開發(fā)購物中心。就在近期，北京華聯(lián)商業(yè)信托（BHGRetailReit）在新加坡主板掛牌交易，籌集3.942億新元資金，該REIT上市的起始資產(chǎn)包括五個購物中心，分別位于北京、成都、合肥、大連及西寧，估值約28億元。而大悅城方面則擬將麾下所有已開業(yè)和未來的新購物中心項(xiàng)目都注入到上市公司內(nèi)，以便今后的資本運(yùn)作。

除了資金問題，營運(yùn)是最大難點(diǎn)。

營運(yùn)首先涉及硬件設(shè)計(jì)。很多“土豪式”業(yè)主耗資幾十億元投建購物中心，但卻不愿意使用專業(yè)的商業(yè)顧問、交通顧問等進(jìn)行動線設(shè)計(jì)。結(jié)果導(dǎo)致很多硬件設(shè)施在后期引入品牌后難以使用，非常尷尬。比如電影院需要留有高度、無立柱和起坡等，一些兒童業(yè)態(tài)和醫(yī)療業(yè)態(tài)則需要在消防和后臺水處理等方面留有空間并作排污設(shè)計(jì)，如果缺乏規(guī)劃就貿(mào)然建設(shè)，則日后可能要敲掉結(jié)構(gòu)重建。曾經(jīng)就有一家購物中心在缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)的情況下直接巨資建設(shè)，結(jié)果很多品牌難以進(jìn)入開店，最終該業(yè)主只能再投入數(shù)千萬元進(jìn)行改建，才得以開業(yè)。在不少專家看來，很多購物中心開發(fā)者目前非常缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)意識，貿(mào)然投入商業(yè)地產(chǎn)并不理智。

第二，營運(yùn)還涉及招商。然而，目前隨著奢侈品消費(fèi)的走低以及大量客人到海外購物，一線品牌大多在華收縮“戰(zhàn)線”。部分招商負(fù)責(zé)人都頭疼地表示，如今要請大牌作為“主力店”進(jìn)入購物中心非常困難。即便補(bǔ)貼數(shù)千萬元裝修費(fèi)，大牌們也未必愿意進(jìn)駐，而一些二線品牌則是看一線品牌的進(jìn)駐與否來決定開店計(jì)劃的，這就影響到了“主力店”的整體招商。所以我們會看到不少新開購物中心內(nèi)客流稀少，滿目望去都是不知名品牌。娃歐商場的失敗就是典型案例。

第三則是開發(fā)者的定位問題。究竟是走個性化還是走統(tǒng)一化路線也是個問題。比如高島屋在華引入了大量優(yōu)質(zhì)的個性化日本品牌，但是這些品牌在華缺乏知名度，導(dǎo)致購買者寥寥，這也使得高島屋不得不重新招商調(diào)整?？扇绻拷y(tǒng)一化運(yùn)作，則千篇一律。在第一太平戴維斯上海副董事長朱兆榮看來，完全流水線式的購物商場也不會有很大吸引力，市場是需要培養(yǎng)的，業(yè)者的確不容易在個性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間做到絕對平衡。

當(dāng)然，還有選址難題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國已經(jīng)開業(yè)的購物中心已有4000多家，到2020年，開業(yè)的預(yù)計(jì)將達(dá)到10000家。如此多的項(xiàng)目涌入市場，必然不可能所有項(xiàng)目都占據(jù)優(yōu)質(zhì)位置，有些偏遠(yuǎn)項(xiàng)目就會遭遇招商難、開業(yè)延后等難題。

“我們開發(fā)部的人如果去找一個低租金但偏遠(yuǎn)位置的購物中心入駐，我們營運(yùn)部門是堅(jiān)決反對的，因?yàn)榻窈蟾緵]有太多生意可做。這樣的購物中心，我們寧可不進(jìn)駐。”一位連鎖餐飲品牌商坦言。

而選址問題則還引發(fā)出“做大”還是“做小”的問題，購物中心如今越來越往幾十萬平方米的巨型商業(yè)體做，而另一個熱點(diǎn)則是社區(qū)商業(yè)這樣的“小而美”業(yè)態(tài)。無論“做大”還是“做小”，都要符合區(qū)域定位，社區(qū)商業(yè)具有鄰里中心等服務(wù)功能，甚至要留出廣場舞的面積，且周邊要有居住區(qū)和一定的消費(fèi)力，很多業(yè)態(tài)和選址并不一定符合社區(qū)商業(yè)的需求。“做大”則又回到了選址、資金鏈和招商等難點(diǎn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)的確是值得長期關(guān)注的投資方向，但要做好購物中心并非易事。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。