新銷(xiāo)售辦法難破車(chē)企支配地位 大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代或來(lái)臨

汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了十余年的充分競(jìng)爭(zhēng)后，已經(jīng)確立了基本的生存模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，姍姍來(lái)遲的新《辦法》某種程度上已經(jīng)滯后于市場(chǎng)發(fā)展，一紙指導(dǎo)性文件已經(jīng)難以破解車(chē)企的支配地位

被業(yè)內(nèi)人士視為汽車(chē)流通領(lǐng)域”基本法”的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)新《辦法》)年內(nèi)將要實(shí)施。與2005年老《辦法》相比，新法直接在名稱(chēng)上隱去了”品牌”二字，開(kāi)宗明義地表明新政策將破除廠家授權(quán)的不平等規(guī)定，也因此被評(píng)價(jià)為推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售創(chuàng)新模式的一份指導(dǎo)性文件。

然而“意見(jiàn)稿”發(fā)布后，在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)并未掀起多大潮涌。在資深汽車(chē)分析師張志勇看來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了十余年的充分競(jìng)爭(zhēng)后，已經(jīng)確立了基本的生存模式和競(jìng)爭(zhēng)格局，姍姍來(lái)遲的新《辦法》某種程度上已經(jīng)滯后于市場(chǎng)發(fā)展，一紙指導(dǎo)性文件已經(jīng)難以破解車(chē)企的支配地位。

吉利控股集團(tuán)副總裁、吉利汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，4S店仍然將是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)和服務(wù)的主要渠道。但他同時(shí)也表示，大賣(mài)場(chǎng)模式在未來(lái)將迎來(lái)一個(gè)快速的發(fā)展階段。

在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蘇暉看來(lái)，新《辦法》模棱兩可的行政語(yǔ)言措辭和表述在落實(shí)過(guò)程中無(wú)益于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

新《辦法》打破品牌授權(quán)

新《辦法》旨在維護(hù)公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。新《辦法》的第二十二條則明確指出，整車(chē)廠商不能要求經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)具備銷(xiāo)售和售后服務(wù)功能，其中包括不能要求經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)具備銷(xiāo)售、售后服務(wù)等功能，不得限制經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)其他供應(yīng)商的商品，不得限定不合理的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地面積、建筑物結(jié)構(gòu)等等。這意味著經(jīng)銷(xiāo)商將不再需要重金建設(shè)前店后廠的全功能經(jīng)銷(xiāo)店，取而代之的是汽車(chē)展廳、汽車(chē)超市等更為精簡(jiǎn)的形式。

林杰對(duì)記者表示，考慮到城市地價(jià)的上漲，經(jīng)銷(xiāo)商成本越來(lái)越高。新《辦法》從政策層面上掃除了流通領(lǐng)域經(jīng)銷(xiāo)商低成本擴(kuò)張的障礙，大賣(mài)場(chǎng)模式或許在未來(lái)將迎來(lái)一個(gè)快速的發(fā)展階段。

“我認(rèn)為4S店仍然將是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)和服務(wù)的主要渠道。”林杰對(duì)記者表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，無(wú)論汽車(chē)流通形式如何轉(zhuǎn)變，都是市場(chǎng)的選擇。

林杰同時(shí)表示，新《辦法》的出臺(tái)和吉利鼓勵(lì)、支持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)并不沖突，越來(lái)越多的車(chē)企也意識(shí)到，片面追求規(guī)模化并不明智，小而精的渠道網(wǎng)點(diǎn)一樣可以提供給客戶(hù)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和服務(wù)。新《辦法》對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)的要求有變化，但影響不大。

關(guān)于汽車(chē)配件銷(xiāo)售渠道的修訂也被著重提及。按照新《辦法》，“供應(yīng)商不得限制配件生產(chǎn)商的銷(xiāo)售對(duì)象；不得限制經(jīng)銷(xiāo)商、售后服務(wù)商轉(zhuǎn)售配件。”同時(shí)，“經(jīng)銷(xiāo)商、售后服務(wù)商銷(xiāo)售或者提供配件應(yīng)當(dāng)如實(shí)標(biāo)明原廠配件、非原廠配件、再制造件、修復(fù)件等。”

對(duì)此，蘇暉予以了積極的肯定。他認(rèn)為此舉有助于打破汽車(chē)配件銷(xiāo)售渠道壟斷，整車(chē)廠代工的零部件廠商可以自由對(duì)外銷(xiāo)售配件，配件價(jià)格也可以降低；同時(shí)，4S店可以通過(guò)銷(xiāo)售同質(zhì)配件拓寬盈利渠道，從而大幅削減消費(fèi)者的維修服務(wù)成本。

此外，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)期限上，新《辦法》更改為“一般每次不得低于3年，但首次授權(quán)期限不得低于5年。”對(duì)于整車(chē)廠商單方面解約的，新《辦法》要求其必須回收經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)備和庫(kù)存車(chē)輛及配件。這也解決了整車(chē)廠商一紙解約通知書(shū)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)百萬(wàn)投資一去無(wú)回的風(fēng)險(xiǎn)。

汽車(chē)電商痛點(diǎn)難解

值得一提的是，新《辦法》中首用大篇幅對(duì)汽車(chē)電商予以聲援和鼓勵(lì)，強(qiáng)調(diào)“鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”、“推動(dòng)汽車(chē)流通模式創(chuàng)新，積極發(fā)展電子商務(wù)”。

林杰也將新《辦法》對(duì)于廠家?guī)?lái)的改變比作互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式帶來(lái)的改變。他表示，汽車(chē)觸網(wǎng)和汽車(chē)電商也將是一種渠道發(fā)展模式。

養(yǎng)車(chē)無(wú)憂CEO陳文凱認(rèn)為，新辦法所提及的汽車(chē)電商，象征意義更大，只能說(shuō)明一個(gè)信號(hào)，政府支持多流通模式。汽車(chē)電商本質(zhì)上是以電商平臺(tái)為主導(dǎo)的流通模式，取消品牌授權(quán)自然有利于其流通模式。”

阿里汽車(chē)總經(jīng)理王立成認(rèn)為新《辦法》只是一個(gè)框架而非細(xì)則，市場(chǎng)的探索更多的要企業(yè)自己去嘗試。同時(shí)他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，汽車(chē)電商不同于其他電商模式，談不上誰(shuí)沖擊或顛覆誰(shuí)，線上線下要形成有機(jī)整體。每家企業(yè)不論是做搜索還是做流量服務(wù)，一定要圍繞自己的價(jià)值打優(yōu)勢(shì)牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融形成對(duì)購(gòu)車(chē)人群有一定黏性，新車(chē)電商才能在汽車(chē)銷(xiāo)售中獲得成本的優(yōu)勢(shì)，改變?nèi)缃竦钠?chē)消費(fèi)習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，汽車(chē)電商無(wú)法發(fā)展壯大在于電商無(wú)法取代汽車(chē)流通中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。汽車(chē)消費(fèi)作為一個(gè)低頻行業(yè)，無(wú)法快速形成消費(fèi)習(xí)慣；其次是汽車(chē)銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)較少，互聯(lián)網(wǎng)“去中間化”的特點(diǎn)難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

落實(shí)與執(zhí)行是關(guān)鍵

一位不愿透露姓名的4S店車(chē)商對(duì)記者表示，“新《辦法》為經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)相對(duì)公平和自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加強(qiáng)了后端的監(jiān)管。但不足的地方也很明顯，很多內(nèi)容過(guò)于寬泛和界限不清。”

張志勇也表示，歸根到底產(chǎn)品還是來(lái)自廠家，廠家完全可以通過(guò)自己和經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，根據(jù)自己的利益需求來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商。

他同時(shí)指出，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)換會(huì)受到很多因素的影響，最重要的還是在未來(lái)的落實(shí)與執(zhí)行上。

在蘇暉看來(lái)，“鼓勵(lì)”和“建議”描述字樣的條款難以起到約束目的。以“向消費(fèi)者銷(xiāo)售或者提供原廠配件以外的其他配件時(shí)，應(yīng)當(dāng)予以提醒和說(shuō)明”為例，他認(rèn)為，只要求“提醒和說(shuō)明”，既沒(méi)有強(qiáng)制性規(guī)定，也沒(méi)有具體細(xì)則配合，缺少汽車(chē)維修相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的普通消費(fèi)者恐怕很難分辨自己拿到手的配件是否為原廠配件。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。