市場結(jié)構(gòu)生變 一汽大眾能否走出低谷？

2015年的頹勢并沒有影響到今年的開局。

日前，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布了1月的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，乘用車銷量為222.87萬輛，同比增長9.27%。而在2015年黯然收官后，一汽－大眾也迎來了一個相對良好的開局：以18.42萬輛的銷量實現(xiàn)了14.6%的增長。在反思過后，這一業(yè)績或許可以暫時告慰一汽－大眾上下：2015年銷量下滑的低谷并未繼續(xù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，2015年中國汽車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，對一汽－大眾的沖擊較大，也是導(dǎo)致其銷量下滑的主要原因之一。

而這一變化趨勢已經(jīng)延續(xù)到今年，這意味著，盡管開局順利，但一汽－大眾要完成全年182萬輛的銷量目標、走出低谷，并不會一帆風(fēng)順。

目標下調(diào)

數(shù)據(jù)顯示，在一汽－大眾1月18.42萬輛的銷量中，大眾品牌銷量為13萬輛，同比增長18.5%，捷達、速騰當月銷量均突破3萬輛；奧迪品牌銷量為5.42萬輛，同比增長6.3%。與去年全年的情況相比，一汽－大眾的開年“反轉(zhuǎn)”相當明顯。

2015年，一汽－大眾實現(xiàn)整車銷售163.34萬輛，不僅未能完成其全年185萬輛的銷量目標，更罕見地同比下滑了6.2%。

“去年一汽-大眾經(jīng)營團隊，包括我本人，意識到今年會有一些困難，但是沒想到情況比預(yù)想得更嚴重一些。第一個沒想到就是，2015年汽車銷售結(jié)構(gòu)的變化如此巨大，這樣直接造成大眾品牌的市場覆蓋率少了5個百分點。”一汽－大眾有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰坦言。

的確，相對于前幾年而言，2015年中國汽車市場的銷售結(jié)構(gòu)可謂是“風(fēng)云突變”。在全年2114.63萬輛的乘用車銷量中，轎車銷量為1172.02萬輛，同比下滑5.3%；SUV銷量達到622.03萬輛，同比增長52.4%。而在此前兩年，轎車在龐大的銷量基礎(chǔ)上，仍保持著正增長，SUV的增速也并沒有超過50%。

這樣一來，在SUV細分市場中長期缺席一汽－大眾旗下的大眾品牌在相當程度上受到了銷售結(jié)構(gòu)變化的負面影響。但從另一個角度來看，正是由于在SUV產(chǎn)品上的缺失，才使得一汽－大眾旗下的大眾品牌在這一情況下幾乎毫無緩沖。因此，相較于其他在各細分市場布局較為均衡的車企而言，一汽－大眾受到的沖擊也就更大。

在張丕杰看來，除了市場銷售結(jié)構(gòu)的變化外，一汽－大眾在2015年未能實現(xiàn)銷量目標的另一個原因則在于豪華車市場的銷量增速大幅下滑。“按照以往的市場規(guī)律，豪華車市場平均增長速度一般是量產(chǎn)車市場的兩倍，而在2015年，這一比例卻基本上倒置了，豪華車市場的銷量增速僅為量產(chǎn)車市場的一半。嚴峻的市場形勢和產(chǎn)品周期等因素帶給奧迪品牌不小的影響。”張丕杰表示。

基于2015年兩大品牌均出現(xiàn)銷量下滑的情況，一汽－大眾將2016年的銷量目標設(shè)定為182萬輛，略低于去年。

“企業(yè)的銷量目標是根據(jù)對市場環(huán)境、自身發(fā)展以及產(chǎn)品規(guī)劃等情況的綜合判斷得出的，雖然在絕對值上低于2015年目標，但在同比增長速度上的要求卻并不低。”一汽－大眾公關(guān)總監(jiān)李鵬程告訴《中國經(jīng)營報》記者，要實現(xiàn)這一目標，一汽－大眾的銷量要實現(xiàn)11%以上同比增長速度。

前路坎坷

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的預(yù)測，今年中國汽車全年銷量增速約為6%，其中，SUV和MPV仍將保持調(diào)整增長，而轎車銷量預(yù)計將同比下降5%。

在這樣的背景下，一汽－大眾如何突圍走出低谷？

“2016年將是一汽－大眾的產(chǎn)品大年，旗下兩個品牌將進一步優(yōu)化產(chǎn)品布局，夯實產(chǎn)品力。”張丕杰表示，奧迪品牌將推出全新一代奧迪A4L，由中德聯(lián)合研發(fā)的國產(chǎn)奧迪A6Le-tron也將于10月投產(chǎn)；大眾品牌則將推出新寶來、高爾夫Sportsvan、新邁騰、捷達改款以及寶來的一款衍生車型。

2月22日，新寶來已經(jīng)接受預(yù)訂，拉開了一汽－大眾產(chǎn)品大年的序幕。但在業(yè)內(nèi)人士看來，一汽－大眾2016年的產(chǎn)品規(guī)劃，仍未能解決其產(chǎn)品覆蓋率不足的問題。至于久聞其聲的大眾品牌SUV，今年仍舊不會亮相。

據(jù)悉，在過去的一段時間里，針對產(chǎn)品布局問題，一汽－大眾雖然有意補短，但仍在進行深度研判，即SUV在未來幾年或者到2020年，是否仍將是主流車型。基于這樣的考慮，一汽－大眾并不打算簡單地推出SUV、MPV等車型，而是計劃將適合于用戶或者引導(dǎo)消費的產(chǎn)品推向市場，以保證新增品類不會由于錯過其增長期而被市場直接淘汰。

“無論此前基于怎樣的考慮，一汽－大眾在現(xiàn)階段都無法迅速補充SUV產(chǎn)品線。此前憑借著捷達、速騰、高爾夫等車型的熱銷，一汽－大眾的銷量迅速提升，但在市場銷售結(jié)構(gòu)不斷變化的情況下，單憑轎車產(chǎn)品很難支撐起其大眾品牌的銷量增長。而奧迪品牌在豪華車市場增速不斷放緩的背景下，要面臨的問題也很多，不僅有寶馬、奔馳兩大競爭對手步步緊逼，還有其他豪華品牌爭搶市場份額，在帶動一汽－大眾整體銷量增長速度方面很難有大的貢獻。”一位分析人士表示。

結(jié)合消費趨勢，業(yè)內(nèi)預(yù)測2016年中國汽車市場在增長方面仍將以SUV為主要動力。SUV細分市場在填補轎車市場下滑的同時，也將拉動整體市場的銷量增長。在整體市場回歸理性、占據(jù)最大市場份額的轎車市場已經(jīng)出現(xiàn)銷量下滑的背景下，多數(shù)車企都憑借SUV的熱潮“扳回一局”，計劃在2017年推出大眾品牌SUV的一汽－大眾難免會有些“底氣不足”。

此外，一汽－大眾要實現(xiàn)今年的銷量目標、走出低谷，要面臨的挑戰(zhàn)還不止于對細分市場的覆蓋不足。在業(yè)內(nèi)人士看來，日系車的回暖對于德系車的影響較大，尤其是豐田、本田、日產(chǎn)三大日系車品牌在SUV方面都早有布局，在各細分市場中也有不俗表現(xiàn)。此消彼長，如果今年日系車的市場份額能夠延續(xù)2015年的增長態(tài)勢，一汽－大眾逆流而上的難度勢必會進一步加大。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。