堅(jiān)持自主不言棄 力帆汽車海外“逆襲”

力帆820針對俄羅斯市場提升了品牌服務(wù)。

力帆汽車出口第一輛車是在2006年。

僅僅10年時(shí)間，力帆汽車就成功進(jìn)入了83個(gè)國家和地區(qū)，基本覆蓋全球較大的汽車消費(fèi)市場，并且在俄羅斯、伊朗、阿塞拜疆、巴西、伊拉克、埃塞俄比亞等國保持著較高的市場份額。

其中，力帆汽車已連續(xù)五年蟬聯(lián)俄羅斯市場銷量最高中國車企，成功保持了對俄羅斯汽車出口的絕對優(yōu)勢。截至2015年，力帆汽車境外所有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近500個(gè)，并在俄羅斯、埃塞俄比亞、巴西、剛果、烏拉圭設(shè)立了5個(gè)全資直銷子公司。

對于力帆在海外市場的逆勢增長，牟剛強(qiáng)調(diào)，力帆只是在遵循汽車實(shí)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，這也是董事長尹明善在力帆內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的匠人精神，“它的精髓在于堅(jiān)持和積累。通過踏實(shí)積累達(dá)成成長，通過自我堅(jiān)持去達(dá)成目標(biāo)。”

練技術(shù)堅(jiān)守自主研發(fā)

在野蠻生長的瘋狂中，力帆汽車并沒有隨波逐流，而是堅(jiān)持一步一個(gè)腳印，走上了大手筆的自主創(chuàng)新之路。

今年，力帆特意提高了研發(fā)的目標(biāo)線，投入將達(dá)到控股公司銷售收入的10%。“即使勒緊褲腰帶，研發(fā)的投入也不能停，以后每年還要遞增。”牟剛說。

自主研發(fā)在時(shí)間和資金上的緊迫感，又不斷約束了力帆對待每一款產(chǎn)品必須審慎，否則將帶來巨大的浪費(fèi)。至今，力帆的每一款新車，都會請董事長尹明善親自拍板來定。這是團(tuán)隊(duì)對董事長的信任。“大家對尹總的信任，是因?yàn)樗?jīng)在力帆汽車上創(chuàng)造了很多了不起的發(fā)明。這都?xì)w于他的敏銳力，總能捕捉到市場對產(chǎn)品的需求點(diǎn)。”

從今年開始，力帆再次升級工廠的內(nèi)部管理模式，保障研發(fā)投入的有效性和供應(yīng)商管理的有效性。“供應(yīng)商品質(zhì)尤為重要，從去年開始我們的供應(yīng)商合作清單里，只保留了國內(nèi)、國外一流的企業(yè)。與這樣的上游供應(yīng)商合作成本會增加，但也要做。”牟剛說。

塑品牌

成為地道的本土企業(yè)

力帆汽車在海外市場受歡迎，除了高性價(jià)比的產(chǎn)品外，更重要的是它成功實(shí)施了本土化戰(zhàn)略，用牟剛的話就是“成為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)”。

“世界上每個(gè)國家和地區(qū)，都有一定的消費(fèi)習(xí)慣和自然特性，我們每款在海外銷售的車，都要在俄羅斯進(jìn)行極寒測試，在伊朗進(jìn)行極熱測試，在巴西進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化測試。”牟剛說，每款車都要經(jīng)過七八個(gè)國家的測試、并完成10萬公里的路試測試，以考察不同地區(qū)路況、氣候?qū)囕v的影響，并征詢當(dāng)?shù)厣碳液拖M(fèi)者意見，以便作出更加本土化的改進(jìn)。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，力帆結(jié)合不同市場的需求對車型進(jìn)行了相應(yīng)改進(jìn)——伊朗市場的高溫和紫外線強(qiáng)度是國內(nèi)少有的，當(dāng)?shù)剀囍鲗τ诳照{(diào)的使用要求更加苛刻，力帆就派出一個(gè)工作團(tuán)專門去解決技術(shù)問題。俄羅斯嚴(yán)寒，力帆為俄羅斯出口的汽車底盤進(jìn)行定制的防腐處理。擔(dān)心零下25℃的低溫發(fā)動機(jī)無法啟動，在出口車輛的發(fā)動機(jī)上加裝了一個(gè)預(yù)熱器。包括車內(nèi)空間，也根據(jù)俄羅斯人體格高大的特征進(jìn)行改造。在巴西，力帆針對性地開發(fā)了抗酒精腐蝕專用燃油泵以及巴西酒精混合燃料發(fā)動機(jī)。

 搶跑伊朗

提升品牌售后服務(wù)形象國家“一帶一路”戰(zhàn)略為中國企業(yè)“走出去”提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。對于自主品牌汽車企業(yè)來說，可走的地方還相當(dāng)多，伊朗便是其中一個(gè)。

拋開傳統(tǒng)貿(mào)易模式，牟剛選擇在伊朗推行營銷售后模式。他單獨(dú)成立售后公司，加大服務(wù)力度。在他看來，隨著力帆汽車自主品牌產(chǎn)品在海外不斷完善，品牌建設(shè)提上議程，但塑造品牌對于自主品牌車企來說是最難的事。自主品牌往往被貼上“價(jià)格便宜”、“售后服務(wù)差”、“毛病多”等標(biāo)簽，這場品牌的翻身仗，從根本上講就是要做好售后服務(wù)。

在伊朗，經(jīng)銷商賣車做的是一錘子買賣——消費(fèi)者購買車子是先付30%的定金，才能提車；當(dāng)?shù)氐钠囅M(fèi)不提供試乘試駕；汽車銷售完成后，既不提供完善的質(zhì)保，也不會提供維修和保養(yǎng)等服務(wù)。力帆曾拿出很大的優(yōu)惠比例給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商做售后，效果并不好。

“買車后如果沒有后續(xù)服務(wù)，就沒有持續(xù)發(fā)展能力，我們出口車企基本都有過這樣的教訓(xùn)。”牟剛說，有服務(wù)、有配件，解決客戶后顧之憂，如此營銷，才能抓住市場，做一個(gè)穩(wěn)定一個(gè)。

“我們不僅在店里擺放了所有售賣車型的現(xiàn)車，還提供試乘試駕的服務(wù)。”牟剛說，在售后上，力帆820在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“三包”升級，提出了五年無限里程的“三包”服務(wù)，幫助力帆品牌脫穎而出。

售后服務(wù)中心的另一個(gè)作用是收集消費(fèi)者的意見和處理投訴。“這是一種倒逼改革的模式，從售后服務(wù)反向推動生產(chǎn)工藝的升級。”牟剛說。

深耕俄羅斯

升級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

在西方國家的制裁措施、國際油價(jià)下滑以及盧布貶值等多重因素影響下，俄羅斯經(jīng)濟(jì)仍持續(xù)低迷，不少出口車企受到重創(chuàng)開始撤離。大眾旗下品牌西雅特、韓國雙龍汽車公司停止向俄羅斯市場供貨。通用汽車宣布讓歐寶品牌完全退出俄羅斯，并停售大部分雪佛蘭車型。而在自主品牌中，長城和江淮今年1月在俄羅斯的汽車銷量為零，一汽已經(jīng)從榜單上消失。

然而，并不是所有自主品牌在俄羅斯市場都表現(xiàn)平平，以力帆為例，1月對俄出口量同比增長率超過20%。“盡管目前政治經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀，但力帆從未想過要退出俄羅斯市場。西退東進(jìn)，正好可以讓力帆更好地扎根在這個(gè)市場。”牟剛說。

最近，力帆升級了30個(gè)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。“不少西方品牌離開，這些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式被閑置。它們已有成熟的售后售前模式。力帆把它接管下來，是對自身渠道的升級。”牟剛說，另一方面力帆也在不斷加強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的培訓(xùn)和管理，按照優(yōu)勝劣汰的原則，平均每年有15%的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)會被淘汰，“我們一直在向世界一流的汽車品牌學(xué)習(xí)，包括產(chǎn)品譜系、營銷手法，品牌溢價(jià)。”

盧布貶值

加速投資“引進(jìn)來”

盧布貶值，俄羅斯市民的兜里錢便緊了，購車需求量在逐漸變小。牟剛從去年開始，找到了因應(yīng)俄羅斯盧布貶值所造成損失的補(bǔ)償方法。

“很多人只看到盧布貶值帶來的損失，但盧布走弱也給俄羅斯出口中國的商品帶來了機(jī)遇，因?yàn)槎砹_斯的商品價(jià)格變便宜了。”牟剛說，木材、平行進(jìn)口車、石化產(chǎn)品等等都是力帆看好的出口商品。

去年，他嘗試從俄羅斯進(jìn)口建筑型的木材，目前已經(jīng)進(jìn)行了幾筆交易。在平行進(jìn)口車這塊業(yè)務(wù)上，力帆汽車今年投入5億元左右，在俄羅斯購買路虎、奧迪。這些汽車將通過渝新歐鐵路運(yùn)輸回重慶，借助力帆全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和平行汽車零售商兩種渠道進(jìn)行銷售。

盧布貶值，也加快了力帆在當(dāng)?shù)亟◤S的速度。位于俄羅斯利佩茨克州建設(shè)整車工廠的項(xiàng)目去年全面啟動，預(yù)計(jì)2017年夏季建成投產(chǎn)，投產(chǎn)后計(jì)劃產(chǎn)能將達(dá)每年6萬臺。不僅能降低成本，減輕競爭壓力，產(chǎn)能提升還將進(jìn)一步擴(kuò)大力帆在俄羅斯市場的份額。預(yù)計(jì)2017年，力帆汽車在俄市場占有率將達(dá)1.5-2%。

借政策的東風(fēng)

沿著“一帶一路”加速出海

車企“走出去”也要借政策的東風(fēng)。牟剛談到“十三五”利好車企“走出去”的國家政策時(shí)說，“一帶一路”無疑為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。

在“一帶一路”涉及的國家中，擁有眾多汽車年銷量超過百萬輛級的區(qū)域市場。去年，印度汽車市場銷量達(dá)到317.69萬輛，俄羅斯銷量為249.14萬輛，泰國、印度尼西亞等國銷量也達(dá)到百萬輛級別。

牟剛說，“一帶一路”上每個(gè)單一國家的汽車需求量實(shí)際有限，力帆希望在布局時(shí)要以一個(gè)國家輻射周圍地區(qū)，探索、開拓跨區(qū)域市場。在“一帶一路”征戰(zhàn)海外市場，牟剛希望政府能進(jìn)一步建立幫扶平臺，發(fā)展政企合作、龍頭企業(yè)帶動等模式，提供更透明、接地氣的信息支持。

比如說融資幫扶，車企在國外開展汽車消費(fèi)金融服務(wù)，就遇到了很多限制，實(shí)際運(yùn)作中難度很大。如果中國的官方甚至半官方機(jī)構(gòu)能夠與當(dāng)?shù)貒疫M(jìn)行協(xié)調(diào)，或者可以為出口企業(yè)提供很詳細(xì)的當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研、資訊，這對企業(yè)走出去很有價(jià)值。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。