“貓寧”聯(lián)手：線上線下一盤(pán)貨還有多遠(yuǎn)

暗場(chǎng)、追光燈、憑票入場(chǎng)，在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)5號(hào)樓報(bào)告大廳(2014年雙11直播大廳)舉辦過(guò)的眾多行業(yè)會(huì)議中，極少有辦成像CES展、IFA展等有如此科技范兒和極客風(fēng)格的，但4月11日下午的一場(chǎng)天貓電器城生態(tài)峰會(huì)，顛覆了這個(gè)報(bào)告廳的原有調(diào)性。這背后是電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)的一次重構(gòu)。

當(dāng)天，亞洲CES總監(jiān)暨全球資深總監(jiān)JohnKelly宣布，虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔HTCVive、人工智能服務(wù)機(jī)器人Rokid、“全球最薄的電視”LGG6、擁有60天續(xù)航能力的SONYFesWatch等29款A(yù)I、VR科技產(chǎn)品開(kāi)始在天貓首發(fā)。像Sony這款可根據(jù)佩戴者身體體征和服飾特點(diǎn)變化出24種色彩的智能手表，是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

微鯨科技CEO李懷宇11日下午對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，目前在一二線城市，大家電行業(yè)通過(guò)線上銷(xiāo)售的占比已經(jīng)超過(guò)30%，創(chuàng)新性產(chǎn)品更適合在有消費(fèi)能力的城市年輕群體所熟悉的電商購(gòu)物平臺(tái)上首發(fā)銷(xiāo)售，可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)在天貓上的3C家電新品首發(fā)會(huì)成為一個(gè)常態(tài)。

在新一輪電商升級(jí)趨勢(shì)下，電商過(guò)去扮演的渠道角色正在演變成一個(gè)從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、線上線下服務(wù)，到技術(shù)、大數(shù)據(jù)等全方位扶持商家的綜合平臺(tái)，品牌商再也不滿(mǎn)足于只將線上當(dāng)做“另一個(gè)渠道”的簡(jiǎn)單訴求。

“我們的新產(chǎn)品通過(guò)天貓首發(fā)不是為了走量，而是想找到對(duì)的人(消費(fèi)者)。”11日下午，智能服務(wù)機(jī)器人RokidCEO及聯(lián)合創(chuàng)始人DanWong對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，天貓背后的消費(fèi)者行為偏好大數(shù)據(jù)是他們看重的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)資源。

阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊透露了一個(gè)數(shù)字，天貓之前和GAP、ZARA、妮維雅等20多個(gè)品牌做過(guò)一輪灰度測(cè)試，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)給到這些商家，結(jié)果顯示，線上基礎(chǔ)人群的轉(zhuǎn)化率提升了30%。所謂基礎(chǔ)人群，包括地域、性別等各種維度，商家可以自定義消費(fèi)者屬性，將某款產(chǎn)品的推薦范圍精準(zhǔn)到某類(lèi)細(xì)分人群，比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)首次購(gòu)買(mǎi)男性潔面用品的年輕消費(fèi)者。

大數(shù)據(jù)之外，商家也在借助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更了解他們的消費(fèi)者。過(guò)去一年，像淘寶頭條、微淘、達(dá)人淘、有好貨等媒體社區(qū)的UV流量增速均超過(guò)100%。商家在頁(yè)面上介紹商品時(shí)，也開(kāi)始嘗試用視頻等多媒體內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)。

線上通過(guò)大數(shù)據(jù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)焦目標(biāo)消費(fèi)者，線下渠道也在嘗試一輪艱難的改造。阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子說(shuō)，未來(lái)商業(yè)將是線上線下一盤(pán)貨。但本報(bào)記者向多位商戶(hù)實(shí)際了解，目前家電品牌方供給電商的貨和供給線下渠道的貨通常是分開(kāi)的，電商倉(cāng)還停留在單點(diǎn)發(fā)全國(guó)的階段，趕上大促，往往線上備的貨很快賣(mài)光，需要緊急從線下各地方倉(cāng)調(diào)貨。線上線下倉(cāng)配整合的難度之一在于品牌與分銷(xiāo)之間的利益桎梏。

HTCVIVE中國(guó)區(qū)總裁張金普向《第一財(cái)經(jīng)日吧》記者舉了一個(gè)例子，一款手機(jī)從工廠生產(chǎn)出來(lái)后，要經(jīng)過(guò)廠家大倉(cāng)、國(guó)代大倉(cāng)、分公司、零售商、門(mén)店等一條長(zhǎng)通路，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手上，這中間每轉(zhuǎn)移一個(gè)環(huán)節(jié)，由于搬運(yùn)和包裝產(chǎn)生的費(fèi)用就增加2-3元，整個(gè)通路走下來(lái)就是15元左右，現(xiàn)在智能手機(jī)的行業(yè)均價(jià)在1300元上下，等于一個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)就蒸發(fā)了。統(tǒng)貨統(tǒng)倉(cāng)的好處是解決這中間的利潤(rùn)損耗，但中間各環(huán)節(jié)的利益分成尚難以協(xié)調(diào)。

“線上線下一盤(pán)貨重要的是改變線下，品牌商要做的是將線下變成成本中心(比如作為展示和體驗(yàn)的窗口)，而不再是利潤(rùn)中心。”掃地機(jī)器人科沃斯CEO錢(qián)東奇對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

蘇寧易購(gòu)今年的“傳統(tǒng)曲目”4.18大促，將首次和天貓一起做一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的3C家電購(gòu)物節(jié)，這實(shí)際上是將電商對(duì)3C家電行業(yè)的改造效果搬上舞臺(tái)，而合力的效果更多體現(xiàn)在線上線下聯(lián)動(dòng)方面。這是自去年阿里巴巴和蘇寧在資本層的世紀(jì)聯(lián)姻后，雙方首次專(zhuān)門(mén)針對(duì)家電行業(yè)進(jìn)行的一次整合試水。

18日當(dāng)天，雙方將在雙平臺(tái)四渠道上實(shí)現(xiàn)融合，通過(guò)蘇寧易購(gòu)、易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧線下1600家門(mén)店和1000多家直營(yíng)店同時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。“我們希望把4.18打造成一個(gè)3C家電領(lǐng)域的雙11。”蘇寧云商營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁田睿對(duì)記者說(shuō)，3月底兩家的系統(tǒng)已經(jīng)在商品、庫(kù)存、結(jié)算、促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、物流、售后等層面上打通。這次大促，雙方的貨將拿到一起賣(mài)，且線上和線下互相導(dǎo)流，蘇寧在供應(yīng)鏈、物流和門(mén)店體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)將和天貓的大數(shù)據(jù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。