“定制版”戰(zhàn)全渠道：車(chē)享網(wǎng)CEO夏軍試水互補(bǔ)模式

“斯柯達(dá)晶銳車(chē)享定制版，就算是4S店要賣(mài)，也要從我這里進(jìn)貨。”4月28日，上汽車(chē)享網(wǎng)CEO夏軍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。當(dāng)天，車(chē)享“定制款”斯柯達(dá)晶銳在車(chē)享網(wǎng)位于上海的總部宣布上市。

“這是整車(chē)電商與傳統(tǒng)渠道錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。”夏軍說(shuō)。雖然當(dāng)前網(wǎng)上賣(mài)車(chē)如火如荼，但是幾乎所有的汽車(chē)電商并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)銷售，各類賣(mài)車(chē)網(wǎng)站，無(wú)非成為廠家營(yíng)銷的陣地。

“以最終促成交易為目的的整車(chē)電商，目前還沒(méi)有成功的。”夏軍說(shuō)，整車(chē)電商的產(chǎn)品來(lái)源，仍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而車(chē)享希望借助整車(chē)廠和線下渠道雙重優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓一種新模式。

“全渠道”+“全國(guó)統(tǒng)一限價(jià)”

以斯柯達(dá)晶銳定制款為例，車(chē)享網(wǎng)銷售定制車(chē)型是全渠道的。從銷售運(yùn)作模式上看，車(chē)享網(wǎng)相當(dāng)于取得了該款車(chē)的獨(dú)家代理權(quán)，可以直接賣(mài)給C端客戶，也可以賣(mài)給B端商家。

這意味著，車(chē)享定制款將在“全渠道銷售”，包括車(chē)享網(wǎng)線上賣(mài)車(chē)、車(chē)享家的實(shí)體店、斯柯達(dá)線下300多家渠道銷售和其他的電商及線下渠道。

“我們要求所有渠道，相同配置，實(shí)行相同價(jià)格。”夏軍說(shuō)，晶銳車(chē)享定制版，實(shí)行全國(guó)限價(jià)，地區(qū)差價(jià)僅僅是物流費(fèi)用不同。這也解決了目前消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)過(guò)程中的痛點(diǎn)。

在傳統(tǒng)的銷售渠道中，三四線城市由于網(wǎng)點(diǎn)較少，競(jìng)爭(zhēng)不如大城市激烈，渠道越往下沉，同款車(chē)價(jià)格越高。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，但在之前的汽車(chē)電子商務(wù)中，廠家的區(qū)域限制并沒(méi)有被打破，大多數(shù)汽車(chē)電商都是在網(wǎng)上下訂金，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商跟進(jìn)，價(jià)格也是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系而定。如果車(chē)享網(wǎng)通過(guò)斯柯達(dá)定制版，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一限價(jià)，或許會(huì)為汽車(chē)電商模式帶來(lái)變革。

不過(guò)，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)能否成功關(guān)鍵在于車(chē)享對(duì)其線下的價(jià)格管控能力。作為一家汽車(chē)電子商務(wù)的“倒?fàn)?rdquo;，車(chē)享網(wǎng)如何將全國(guó)統(tǒng)一價(jià)進(jìn)行到底，仍面臨很大挑戰(zhàn)。對(duì)此，夏軍的計(jì)劃是，一旦首款晶銳定制款在車(chē)享的全渠道推廣戰(zhàn)略下取得成功，它們的觸手也會(huì)越伸越長(zhǎng)。“從上海大眾起步，接下來(lái)會(huì)在整個(gè)上汽集團(tuán)推廣，然后拓展到其他品牌。”

車(chē)享的“定制化”方案是在上汽集團(tuán)的支持下進(jìn)行的。這也意味著，目前沒(méi)有整車(chē)廠背景的電商，很難做到車(chē)享的定制化，這也是車(chē)享的優(yōu)勢(shì)所在。

總結(jié)之前汽車(chē)電商不夠成功的原因，夏軍認(rèn)為主要有三點(diǎn)：一、汽車(chē)是大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者選購(gòu)比較慎重，購(gòu)買(mǎi)時(shí)還會(huì)考慮服務(wù)等因素；二、傳統(tǒng)的電商模式，即便與廠家合作，也受制于廠家對(duì)傳統(tǒng)渠道的保護(hù)，大都將電商作為集客手段，并未真正實(shí)現(xiàn)銷售；三、汽車(chē)電商更與經(jīng)銷商渠道合作，幫經(jīng)銷商賣(mài)車(chē)，相當(dāng)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，從模式上看，很難實(shí)現(xiàn)盈利也很難為消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值。

“整車(chē)電商的成功，僅靠流量肯定不行。”夏軍認(rèn)為，與整車(chē)廠之間的無(wú)縫對(duì)接定制化，能使車(chē)享的產(chǎn)品更迎合目標(biāo)群體的需求。“訂制方案是與整車(chē)廠協(xié)同采納，基于目標(biāo)人群的購(gòu)車(chē)喜好分析而定，比如車(chē)載大屏幕，就是針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)群體年輕化特征量身定制的。”

與線下渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)

在夏軍看來(lái)，首款車(chē)享定制版車(chē)型的推出，也意味著網(wǎng)上購(gòu)車(chē)差異化競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

“電商不會(huì)簡(jiǎn)單以價(jià)格取勝，而且，線上不可能顛覆線下，電商與線下渠道應(yīng)該是互補(bǔ)的關(guān)系。”夏軍認(rèn)為，“汽車(chē)電商在產(chǎn)品上要有所區(qū)隔，線上銷售的產(chǎn)品要與線下不同，不能線上和線下競(jìng)爭(zhēng)。”

與目前4S店銷售的晶銳不同，在車(chē)享網(wǎng)銷售的這款產(chǎn)品上，一共增加了9項(xiàng)配置。隨著“中國(guó)整車(chē)電商第一定”的起步，夏軍計(jì)劃未來(lái)將定制不斷推行下去，從淺定制、軟定制到深定制、硬定制，滿足足夠多的客戶的定制需求。

第二，在銷售區(qū)域上，作為整車(chē)電商與線下的渠道要區(qū)隔開(kāi)來(lái)。夏軍認(rèn)為：“整車(chē)電商將成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的補(bǔ)充。”與傳統(tǒng)渠道不同，整車(chē)電商將主要針對(duì)傳統(tǒng)4S店無(wú)法下沉到的四、五、六線城市，并且可以跨品牌切入。

第三，電商與線下渠道的銷售方式互補(bǔ)，未來(lái)車(chē)享將開(kāi)辟特定市場(chǎng)。比如，與中石油、與銀行的員工合作，并通過(guò)這些特殊的人群和渠道，將產(chǎn)品推廣給客戶，開(kāi)創(chuàng)“BtoBtoC”特定化的業(yè)務(wù)模式。

夏軍認(rèn)為，前期取得成功以后，加上車(chē)享旗下售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)車(chē)享家本來(lái)就服務(wù)于不同品牌，當(dāng)積累了足夠的用戶基盤(pán)后，其他品牌也完全有可能選擇車(chē)享，為車(chē)享專屬定制。屆時(shí)，車(chē)享將不再是僅銷售上汽集團(tuán)的定制款車(chē)型。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。