家電企業(yè)出海痛點(diǎn)：品牌和品質(zhì)仍是難題

本土彩電廠商創(chuàng)維數(shù)碼在海外市場(chǎng)的布局有了新進(jìn)展。

5月24日，“創(chuàng)維東南亞制造基地”(TJP工廠)在印尼舉行了揭牌開(kāi)工儀式。這意味著這個(gè)從東芝手中收購(gòu)來(lái)的工廠，成為創(chuàng)維在東南亞的制造基地，以及海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈樞紐。

在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯的大環(huán)境下，眾多電視廠商試圖通過(guò)接手日系家電企業(yè)資產(chǎn)等方式在海外構(gòu)建供應(yīng)鏈本土化，但品牌與品質(zhì)始終是中國(guó)家電企業(yè)在海外拓展難以突破的瓶頸。

最后一個(gè)與第一個(gè)

創(chuàng)維東南亞制造基地是創(chuàng)維第一個(gè)真正屬于自己經(jīng)營(yíng)的海外工廠。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，創(chuàng)維東南亞制造基地前身為東芝印尼消費(fèi)品制造公司TJP，位于印尼東雅加達(dá)工業(yè)園區(qū)，始建于1996年。

據(jù)記者了解，TJP工廠是東芝在海外的最后一座自主電視機(jī)生產(chǎn)工廠，同時(shí)也是東芝在整個(gè)東南亞市場(chǎng)的加工基地。產(chǎn)品主要銷(xiāo)往印尼、泰國(guó)、越南、新加坡等東盟國(guó)家。截至2015年11月底擁有員工數(shù)1197名。

2015年12月，創(chuàng)維宣布以2500萬(wàn)美元的價(jià)格，收購(gòu)東芝TJP工廠。雙方約定在2016年3月份完成這項(xiàng)交易。創(chuàng)維當(dāng)時(shí)還獲得了東芝電視商標(biāo)在東南亞等市場(chǎng)的授權(quán)。

創(chuàng)維看到的是印尼輻射的整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

創(chuàng)維海外區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理孫偉中表示，東盟十國(guó)加起來(lái)約有十個(gè)億的人口，相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)容量的百分之四五十，如果把東南亞市場(chǎng)做好，就等于做好了半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。他同時(shí)表示，東南亞不僅離中國(guó)較近，消費(fèi)習(xí)慣也接近于中國(guó)，是創(chuàng)維走向海外的一個(gè)出?？?/strong>。

收購(gòu)TJP工廠后，創(chuàng)維在東南亞市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化。

據(jù)記者了解，創(chuàng)維所有在東南亞各國(guó)銷(xiāo)售的電視，包括創(chuàng)維同東芝合作的ODM產(chǎn)品都將在新的TJP工廠生產(chǎn)。這也為創(chuàng)維掃清了關(guān)稅貿(mào)易壁壘。根據(jù)東盟內(nèi)部關(guān)稅優(yōu)惠政策，創(chuàng)維將在東盟市場(chǎng)內(nèi)獲得零關(guān)稅待遇。

創(chuàng)維相關(guān)人士對(duì)記者表示，東南亞基地是綜合基地，主要多元產(chǎn)品都會(huì)有，有的目前沒(méi)有，近一年也會(huì)有。

而供應(yīng)鏈本土化的最終目的是快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

據(jù)記者了解，在收購(gòu)TJP工廠后，創(chuàng)維將在東南亞等區(qū)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)維和東芝的雙品牌運(yùn)營(yíng)。此外，創(chuàng)維還將試行線上運(yùn)營(yíng)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。“目前從訂單來(lái)看，收購(gòu)工廠后的第一年應(yīng)該會(huì)突破百萬(wàn)。”孫偉中說(shuō)。

收購(gòu)東芝海外工廠并不是創(chuàng)維的第一次海外投資。此前創(chuàng)維已經(jīng)實(shí)行收購(gòu)當(dāng)?shù)丶译娖放埔栽黾訉?duì)當(dāng)?shù)爻隹诘膽?zhàn)略。

2014年9月，創(chuàng)維收購(gòu)了南非家電品牌Sinotec。隨后，創(chuàng)維還在2015年6月收購(gòu)了德國(guó)家電品牌Metz。此外，創(chuàng)維還收購(gòu)了廈華南非的彩電工廠。據(jù)記者了解，目前創(chuàng)維擁有7個(gè)自有品牌海外分公司。

中國(guó)企業(yè)的海外路

創(chuàng)維對(duì)海外市場(chǎng)的投資源于電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)停滯。

從創(chuàng)維發(fā)布的2016年4月的彩電銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)期彩電事業(yè)部的電視機(jī)總銷(xiāo)售量比去年同期減少5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)4月銷(xiāo)量比去年同期下滑14%。而海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量則同比增加15%。

事實(shí)上，從2014年財(cái)報(bào)數(shù)字集體下滑開(kāi)始，國(guó)內(nèi)彩電廠商們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)再難重回往日的紅火。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏此前認(rèn)為，“從數(shù)字上看，2016年國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為僅僅會(huì)增長(zhǎng)1.4%，總量達(dá)4739萬(wàn)臺(tái)。”

而日本、歐美等家電企業(yè)紛紛撤離的海外市場(chǎng)，則受到國(guó)內(nèi)電視廠商們的青睞。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文此前曾對(duì)本報(bào)記者表示，中國(guó)彩電市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，難再保持高速增長(zhǎng)，海外是未來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

5月19日，TCL宣布將與埃及家電龍頭ELARABY在埃及合資建立液晶彩電廠。TCL計(jì)劃2016年在中東非地區(qū)銷(xiāo)售300萬(wàn)臺(tái)中高端電視，其中50萬(wàn)臺(tái)為T(mén)CL品牌產(chǎn)品。

而今年3月初，海信宣布對(duì)其墨西哥工廠增加3000萬(wàn)美元的投入。據(jù)記者了解，這個(gè)工廠是海信在2015年以2370萬(wàn)美元從夏普手中獲得。海信同時(shí)獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。

實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化，削弱貿(mào)易壁壘、接收當(dāng)?shù)氐那篮唾Y源，這已經(jīng)成為眾多本土廠商海外擴(kuò)張的相同路徑。

資深家電觀察人士劉步塵對(duì)記者表示，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍海外，都遵循先易后難的原則。先進(jìn)入文化背景相似、品牌認(rèn)知度較高的越南、印尼等東南亞新興市場(chǎng)，再向歐美等成熟市場(chǎng)突破。

供應(yīng)鏈本土化模式無(wú)疑會(huì)加速?lài)?guó)內(nèi)家電企業(yè)的出口數(shù)量，但在中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌與品質(zhì)一直是難以突破的瓶頸。

據(jù)記者了解，中國(guó)企業(yè)在海外更多的還是貼牌代工的方式。

2015年11月，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文曾對(duì)外透露，在海外，創(chuàng)維自有品牌的占比是19.9%，80%還是為東芝、松下、LG、日立加工。他當(dāng)時(shí)表示，創(chuàng)維希望自主品牌的占比在明年能夠達(dá)到30%，到2017年達(dá)到50%的目標(biāo)。

而海爾董事長(zhǎng)梁海山在海爾以54億美元收購(gòu)GE旗下家電業(yè)務(wù)之后也坦言：“讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真正認(rèn)可你的品牌是最難的，特別是高端或主流市場(chǎng)，就算你有好的產(chǎn)品，但消費(fèi)者已經(jīng)有了GE，為什么要買(mǎi)海爾呢?”

劉步塵對(duì)記者表示，中國(guó)家電企業(yè)更多是追隨型產(chǎn)品，只有便宜而不具有差異和創(chuàng)新，在海外市場(chǎng)處處遭遇三星、LG等韓國(guó)企業(yè)的打壓。“接受現(xiàn)成的資源會(huì)發(fā)展得較快，但中國(guó)家電企業(yè)自己的品牌塑造還有一個(gè)過(guò)程。”