空間小售價高 大眾新夏朗前途未卜

一款“神車”打天下的日子一去不復(fù)返，汽車企業(yè)多種車型并舉眼下是大勢所趨。

近日，大眾新款夏朗在深圳上市。大眾進(jìn)口汽車總經(jīng)理施銳德在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“中國MPV的市場增長速度可以說是非常迅猛的。2016年第一季度，MPV市場增幅達(dá)到接近15%，這是現(xiàn)在中國汽車市場增長速度最快的細(xì)分市場之一。我們對新夏朗的上市充滿著非常高的期待，希望新夏朗能夠進(jìn)一步驅(qū)動銷量增長。因為現(xiàn)在市場情況和政策導(dǎo)向都非常有利于新夏朗在中國市場的銷售。我們希望并深信新夏朗在中國的銷售，會有助于大眾進(jìn)口汽車在中國市場份額的不斷提升。”

盡管今年以來MPV市場并沒有延續(xù)去年的迅猛增勢，但從銷量數(shù)據(jù)來看，增幅始終高于大勢。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，1~5月，MPV銷量為102.95萬輛，同比增長15.64%。是在SUV市場之外，近年來始終保持兩位數(shù)增長的另一細(xì)分市場。而隨著二孩政策的放開，MPV市場也被認(rèn)為將迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇，各品牌都開始在這一領(lǐng)域加速布局。由于在中國市場投放的SUV產(chǎn)品稀少，大眾在國內(nèi)并沒有享受到SUV市場爆發(fā)的紅利。而對于MPV這一潛力市場，大眾顯然已經(jīng)吸取教訓(xùn)，不愿再錯過這一銷量增長點。

切入家用MPV市場

大眾與通用多年來一直在華爭奪銷量冠軍，但比起老對手通用，甚至其他的汽車品牌，大眾的“短板”之一是產(chǎn)品覆蓋度略低，僅在轎車市場具有較明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。為了扭轉(zhuǎn)這一形勢，大眾目前已開始加大其SUV產(chǎn)品對華投放力度。大眾顯然已經(jīng)意識到，多元化的車型組合更能提升其在華競爭力，MPV市場也是未來布局的重點之一。

基于此，大眾新款夏朗以26.98萬~34.68萬元的價格上市，直接對標(biāo)廣本奧德賽和別克GL8所處的中端MPV市場。

“上一代夏朗在中國銷售表現(xiàn)良好，所以新夏朗上市后我們也很有信心，未來取得更好的銷量和更高的市場份額。新夏朗是在目前B級MPV市場當(dāng)中唯一在售的一款歐洲進(jìn)口的車型，既適用于家庭用戶，又為對商務(wù)用車有特殊需求的商務(wù)人士提供了很好的選擇，這是新夏朗的主要競爭力。”施銳德表示。

按照大眾進(jìn)口車的計劃，新夏朗同時還承擔(dān)著拓展新用戶、適應(yīng)和匹配新興客戶群體的重任。而大眾進(jìn)口車的信心在于，目前MPV市場仍以中低商務(wù)車型為銷量主力，中高端產(chǎn)品格局未定。但在消費需求日新月異和消費持續(xù)升級的背景下，中高端MPV的市場需求將迅速增長。

中汽協(xié)所發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2015年，MPV市場銷售211萬輛，同比增長10.1%。相比于轎車和SUV車型市場，MPV市場幾乎是自主品牌的天下，2015年銷量排名前十的MPV車型中，自主品牌高達(dá)8款，8款車的銷量總和占據(jù)了MPV市場75.39%的市場份額。五菱宏光、寶駿730等車型甚至連續(xù)多月穩(wěn)居銷量排行前列。這與轎車市場的格局大相徑庭。

價格優(yōu)勢無疑是自主品牌占據(jù)MPV市場銷售主力的重要原因之一，排名前十的自主品牌MPV價格多集中在10萬元以內(nèi)，以上汽通用五菱宏光為例，2015年的銷量高達(dá)65.5萬輛，位居2015年MPV銷量冠軍，其售價僅在4萬~7萬元。

與自主品牌形成鮮明對比是，進(jìn)口MPV所占領(lǐng)的高端MPV市場售價普遍較高。日產(chǎn)貴士、豐田埃爾法等車型，售價在45萬~80萬元。中端市場，廣本奧德賽、別克GL8、東本艾力紳等車型售價在26萬元以內(nèi)。新夏朗則瞄準(zhǔn)了豐田埃爾法這一高端市場與別克GL8這一中端市場中間的“空白”區(qū)域，期望在中高端MPV市場有所作為。

“對大眾進(jìn)口汽車而言，我們所覆蓋的目標(biāo)群體和市場細(xì)分是在高端市場的細(xì)分領(lǐng)域。”施銳德表示。

MPV進(jìn)入中國市場之初，商用的形象已經(jīng)深入人心。自從1999年，上海通用別克GL8車型進(jìn)入中國消費者的視野開始就被冠以“陸上公務(wù)艙”的稱號。隨著MPV家用市場需求的逐漸擴(kuò)大，以舒適、安全為主的MPV產(chǎn)品開始出現(xiàn)。

隨著人們收入水平的不斷提高和對MPV需求的多元化，MPV市場商用與家用的界線日趨模糊，跨界與宜商、宜家的中高端MPV成為新的消費需求導(dǎo)向。這給予了中高端MPV市場較高的發(fā)展機(jī)遇，再者，隨著80、90后人群逐漸成為汽車消費主體，在空間和座位上更具優(yōu)勢的MPV也在一定程度上與SUV一起，取代轎車，成為新時期家庭首款用車的選擇。

為了順應(yīng)這一市場形勢，新夏朗還在原有的2.0T動力基礎(chǔ)上新增的1.4T入門級車型，這也表明了進(jìn)口大眾希望通過向家用MPV靠攏攻占中端MPV市場的決心。

市場空間有限？

家用MPV的需求日益增長，但目前中國市場上，能夠滿足家用需求，特別是二孩政策之后能夠同時滿足空間大、安全性、經(jīng)濟(jì)性的MPV車型少之又少。躊躇滿志的新夏朗正是要抓住這一細(xì)分市場。但要想在該市場取得一席之地也并易事，全國乘用車聯(lián)合會秘書長崔東樹認(rèn)為：“MPV留給夏朗的市場份額微乎其微”。

“MPV市場在高、中、低端都有自己的標(biāo)桿車型，低端有五菱之類的高性價比車型主打銷量，高端有豐田埃爾法供不應(yīng)求，中端有本田奧德賽和別克GL8把持，前者偏重家用，后者主打商務(wù)。夏朗要想在其中爭得一席之地確實有困難。”上海明華有道商務(wù)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明對記者表示。

油耗與動力固然是家庭人群追求的目標(biāo)，但購車成本與口碑積累也是此類人群選車時不可忽略的重要因素之一。雖然1.4T動力強(qiáng)、油耗低的特性更符合家用MPV的市場定位，但較高的車型售價卻依然是新夏朗的“硬傷”所在。

更為不利的是，主力競爭對手東本艾力紳、廣本奧德賽以及別克GL8三款車型，在入門級車型定價本就比夏朗低的情況下，都已經(jīng)出現(xiàn)了不同幅度的降價。“雖然夏朗在產(chǎn)品外觀或配置上稍有優(yōu)勢，但家庭用車看中的是售價，商務(wù)用車看中的是耐用，與市場口碑積累已久的奧德賽和GL8相比，夏朗優(yōu)勢并不明顯。”封士明說。

除此之外，大7座SUV車型也是7座MPV的交叉競爭對手。廣豐漢蘭達(dá)、長安福特銳界、道奇酷威等中大型7座SUV的熱銷自然而然的會占據(jù)一部分7座MPV市場。雖然在舒適性上可能存在一些欠缺，不過，在多數(shù)汽車消費者的消費理念中，SUV要比MPV更時尚，通過性能更好。就車輛配置而言，銳界、漢蘭達(dá)等7座SUV不僅在動力、駕駛輔助配置上不輸給夏朗還在車型售價方面存在些許優(yōu)勢。

在封士明看來，車型的多樣化是一個必然趨勢，像一汽-大眾這種靠轎車一枝獨秀撐市場的行為是十分危險的。以2016年5月為例，MPV同比增長13.5%，增長水平高于乘用車市場平均5.5%的增長水平。在只有SUV和MPV銷量正增長的情況下，大眾進(jìn)口車順應(yīng)時勢，推出了大眾蔚攬旅行轎車和新款夏朗7座MPV，加速車型布局。從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，這一舉動也可能是大眾在華進(jìn)行“試水”，如果進(jìn)口車型銷量表現(xiàn)良好，相關(guān)車型有進(jìn)一步國產(chǎn)的可能。但當(dāng)前的MPV市場對于新夏朗而言，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。