華晨寶馬銷量缺位致份額流失 豪華車排位賽升級(jí)

7月12日下午，一直以“好基友”模式呈現(xiàn)的寶馬和奔馳竟然在中國(guó)市場(chǎng)“翻船”了。

原因是北京奔馳汽車公司發(fā)布的2016年上半年銷量顯示，批售量達(dá)到14.34萬(wàn)輛，同比增幅39%。而乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，華晨寶馬上半年批售量為14.22萬(wàn)輛，同比增幅1.75%。這表明，北京奔馳在國(guó)產(chǎn)車型的半年銷量上，首次超越了華晨寶馬。

當(dāng)晚，寶馬方面“火速”更正，并公布上半年中國(guó)市場(chǎng)銷量。根據(jù)寶馬統(tǒng)計(jì)的零售端銷量，其上半年在中國(guó)市場(chǎng)銷售BMW品牌共計(jì)23.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.9%，領(lǐng)先奔馳近兩萬(wàn)輛，仍無(wú)可爭(zhēng)議地位居豪華車銷量第二位。其中，國(guó)產(chǎn)車型銷量超過(guò)15萬(wàn)輛。言外之意，華晨寶馬也保持著國(guó)產(chǎn)豪華車排名的第二位，并未被北京奔馳超越。

這只是一個(gè)“數(shù)字游戲”的小插曲，卻從一個(gè)側(cè)面反映出了豪華車企業(yè)在今年上半年競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。市場(chǎng)正在由“一起把蛋糕做大”向“搶食一塊蛋糕”的過(guò)渡，這一階段的特征是，每一個(gè)“爆款”車型背后，都將有競(jìng)品車型“讓”出份額。一位市場(chǎng)分析人士告訴記者，在未來(lái)幾年，這一情況將愈演愈烈。在市場(chǎng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)之后，豪華車在中國(guó)市場(chǎng)的比拼將更加“血腥”。

“我們認(rèn)為，中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在巨大變革。”雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，豪華車市場(chǎng)平均增速將回落到10%左右。

國(guó)產(chǎn)車型銷量缺位

無(wú)論是否超越國(guó)產(chǎn)寶馬，奔馳從2014年開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已非常搶眼。在解決國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車的渠道問(wèn)題后，奔馳2014年增長(zhǎng)29%，2015年增長(zhǎng)32.6%，成為豪華車市場(chǎng)增速的領(lǐng)跑者。

分析奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量可以看到，國(guó)產(chǎn)車型已經(jīng)成為絕對(duì)的銷量主力。中型車C級(jí)和緊湊SUV車型GLA是今年上半年的“黑馬”，其中，奔馳C級(jí)銷量增長(zhǎng)55.7%，達(dá)到5.15萬(wàn)輛，GLA上半年銷量也達(dá)到3.38萬(wàn)輛。同期，華晨寶馬3系銷量為4.93萬(wàn)輛，X1銷量為1.77萬(wàn)輛。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，奔馳正是憑借這兩款車型搶食了華晨寶馬國(guó)產(chǎn)車型的市場(chǎng)份額，從而補(bǔ)齊了此前與華晨寶馬的銷量差距。數(shù)據(jù)顯示，在華晨寶馬3系與奔馳C級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中，2015年，兩款車的銷量差距是1萬(wàn)輛，而在2014年，兩款車型的差距則是5.55萬(wàn)輛。今年上半年，C級(jí)超越3系銷量2156輛。

今年上半年，推向市場(chǎng)的全新X1，也成為華晨寶馬國(guó)產(chǎn)車型不敵對(duì)手的重要原因。奧迪Q3上半年銷量3.98萬(wàn)輛，GLA3.38萬(wàn)輛，分別是X1銷量的2.24倍和1.9倍。

國(guó)產(chǎn)全新X1在5月上市后也沒(méi)能趁勢(shì)而上。“定價(jià)高，而且對(duì)于三缸機(jī)的知識(shí)普及不到位是關(guān)鍵原因。”一位寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本來(lái)被寄予厚望的走量車，被華晨寶馬自己“玩壞了”。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，進(jìn)入生命周期末端的X1仍然為國(guó)產(chǎn)寶馬貢獻(xiàn)了15%左右的銷量，而今年上半年這一比例為12%，這不僅與上市之初華晨寶馬對(duì)于X1的期待不相符，也落后于同級(jí)別車型的市場(chǎng)表現(xiàn)。

綜合來(lái)看，華晨寶馬產(chǎn)品陣營(yíng)中除5系保持平穩(wěn)增長(zhǎng)外，其3系和X1的市場(chǎng)表現(xiàn)都成為國(guó)產(chǎn)車型銷量的失分項(xiàng)目，致使華晨寶馬的市場(chǎng)份額從2015年的15%萎縮至今年上半年的14%左右。相反，奧迪和奔馳則保持了在兩個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，這也充分表明，國(guó)產(chǎn)車型在豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位越來(lái)越重要。

二線品牌“10萬(wàn)輛爭(zhēng)奪戰(zhàn)”加劇

與奧迪、寶馬、奔馳為代表的豪華車市場(chǎng)銷量第一陣營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”不同，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃等品牌為代表的豪華第二陣營(yíng)，仍處于新車型拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的階段。

經(jīng)過(guò)國(guó)產(chǎn)化初期調(diào)整的捷豹路虎開(kāi)始發(fā)力，今年上半年銷量同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到5.32萬(wàn)輛，是二線豪華品牌中唯一銷量突破5萬(wàn)輛的企業(yè)。其中，國(guó)產(chǎn)車型成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的最主要因素。

來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，路虎品牌兩款國(guó)產(chǎn)車型攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行銷量分別達(dá)到1.39萬(wàn)輛和1.22萬(wàn)輛。由此，國(guó)產(chǎn)車型在捷豹路虎整體銷量中的占比已經(jīng)達(dá)到49.06%。此前，聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁胡俊曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)產(chǎn)車型將在2016年捷豹路虎的銷量中起到關(guān)鍵作用。

今年下半年，捷豹品牌的首款國(guó)產(chǎn)車型XF長(zhǎng)軸距版將上市，對(duì)于捷豹品牌未來(lái)的銷量增長(zhǎng)將開(kāi)啟新階段。此外，2016年是“捷豹年”，捷豹品牌的首款SUV車型F-PACE也將正式上市，對(duì)于豪華SUV市場(chǎng)同樣是一款關(guān)鍵車型。

與捷豹路虎依靠國(guó)產(chǎn)車型拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)不同，雷克薩斯在堅(jiān)持進(jìn)口車“身份”的情況下，今年上半年銷量增長(zhǎng)4.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27%，增速僅次于奔馳，位居豪華車市場(chǎng)第二名。

雷克薩斯的“銷量擔(dān)當(dāng)”是新一輪產(chǎn)品周期中集中上市的NX、ES、RX等，這3款車型在雷克薩斯銷量中的占比達(dá)到80%左右，其中EX上半年累計(jì)銷量近2萬(wàn)輛，NX平均銷量突破2000輛，領(lǐng)跑進(jìn)口SUV市場(chǎng)。

依靠進(jìn)口模式銷售增大了不確定風(fēng)險(xiǎn)，在日本熊本縣發(fā)生地震之后，雷克薩斯交付量在5月近乎“腰斬”，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)能不足為雷克薩斯下半年的持續(xù)領(lǐng)跑蒙上陰影。

此外，通用汽車旗下豪華品牌凱迪拉克，在連續(xù)推出CT6和XT5這兩款全新車型后，中國(guó)市場(chǎng)銷量上升明顯，今年上半年同比提升16.16%，達(dá)到4.58萬(wàn)輛，位居第二陣營(yíng)中間位置，也對(duì)雷克薩斯發(fā)起挑戰(zhàn)。

今年，雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃都提出了10萬(wàn)輛年銷目標(biāo)，重返10萬(wàn)輛之上，也是捷豹路虎必須完成的任務(wù)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，豪華車市場(chǎng)整體銷量增長(zhǎng)主要受第二陣營(yíng)銷量拉動(dòng)影響。在第一陣營(yíng)內(nèi)部“廝殺”激烈的情況下，豪華車第二陣營(yíng)仍處于市場(chǎng)擴(kuò)張期，一位分析人士告訴記者，這也正是風(fēng)險(xiǎn)的積聚期。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。