國(guó)產(chǎn)CDX為走量而生 謳歌能否擺脫“邊緣化”

入華十周年，在中國(guó)市場(chǎng)一直處于“邊緣化”狀態(tài)的謳歌或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

7月29日，亞洲第一高樓上海中心，謳歌首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型CDX正式上市，定價(jià)22.98萬(wàn)-30.98萬(wàn)元。之于謳歌，CDX并不僅僅是一款走量車(chē)型，更是謳歌品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“新生”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

為走量而生“因?yàn)榭吹街袊?guó)SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)率十分迅速，我們瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。”廣汽本田第二事業(yè)部本部長(zhǎng)渡邊康治毫不掩飾CDX切入緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)的真實(shí)動(dòng)機(jī)。而據(jù)廣汽本田第二事業(yè)本部副本部長(zhǎng)王順勝透露，CDX在2016年的預(yù)期銷(xiāo)量目標(biāo)將達(dá)一萬(wàn)輛以上。

事實(shí)上，入華10年的謳歌一直沒(méi)能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，6月，謳歌終端銷(xiāo)量為221輛，同比跌幅達(dá)54.6%；而上半年累計(jì)銷(xiāo)量為1199輛，同比下滑30.9%。

“謳歌在華銷(xiāo)量持續(xù)低迷與產(chǎn)品品質(zhì)并無(wú)太大關(guān)系。”有不具名汽車(chē)分析師告訴記者，在CDX之前，謳歌所售的6款車(chē)型均由其北美研究所開(kāi)發(fā)，并以進(jìn)口的形式在華銷(xiāo)售，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便被消費(fèi)者“貼”上了高售價(jià)、高油耗、低性?xún)r(jià)比的“標(biāo)簽”。“因?yàn)橹幐柙谌A銷(xiāo)售車(chē)輛主要是進(jìn)口，缺欠最合理的價(jià)格，所以在產(chǎn)品以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面顯得比較薄弱。”彼時(shí)，時(shí)任本田中國(guó)總經(jīng)理的倉(cāng)石誠(chéng)司對(duì)謳歌憂(yōu)心忡忡。

急于擺脫低迷現(xiàn)狀的謳歌冀望于在華國(guó)產(chǎn)。而作為針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的首款車(chē)型，CDX幾乎傾注了謳歌的全部心血。“CDX不僅延續(xù)了謳歌豪華車(chē)的優(yōu)越性能，還準(zhǔn)確把握了中國(guó)消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，無(wú)論從外觀(guān)、內(nèi)飾、配置及操控性能等各方面都能感受到謳歌的誠(chéng)意。”現(xiàn)場(chǎng)的一位謳歌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

面對(duì)這款誠(chéng)意之作，“（謳歌）希望更多的消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)”，渡邊康治在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。然而，受限于謳歌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒋蟠蛘劭邸?jù)謳歌官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前謳歌在華的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為43家，其中廣東地區(qū)占據(jù)11家，在北京和上海僅分別有2家和1家經(jīng)銷(xiāo)商。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，以現(xiàn)有的渠道布局，將極大地影響到消費(fèi)者接觸CDX的可能。好在謳歌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自身的問(wèn)題。“謳歌采用完全獨(dú)立的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)體，到2016年底，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將達(dá)60家。”王順勝稱(chēng)。

擺脫“邊緣化”

隨著CDX的正式國(guó)產(chǎn)，謳歌開(kāi)啟了擺脫“邊緣化”窘境的征程。不過(guò)，在汽車(chē)行業(yè)評(píng)論員張志勇看來(lái)，“謳歌已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了國(guó)產(chǎn)最佳時(shí)機(jī)，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的豪車(chē)市場(chǎng)，謳歌的生存狀況并不樂(lè)觀(guān)。”

與豪華車(chē)第一陣營(yíng)的奧迪、寶馬以及奔馳相比，無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)力和產(chǎn)品銷(xiāo)量均存在不小的差距。在小型SUV市場(chǎng)，3家德系品牌的Q3、X1、GLA車(chē)型早已完成布局，并依靠強(qiáng)大的品牌影響力和合理定價(jià)長(zhǎng)期壟斷銷(xiāo)量排行榜前三名。數(shù)據(jù)顯示，6月，Q3、GLA、X1的銷(xiāo)量分別為8060輛、6219輛、4370輛；上半年的銷(xiāo)量分別為39804輛、33829輛、17688輛。“謳歌CDX要想從德系三強(qiáng)的小型SUV市場(chǎng)里奪食，無(wú)疑面臨巨大壓力。”上述汽車(chē)分析師直言。

“考慮到豪華車(chē)品牌SUV的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，謳歌制定了一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。”王順勝稱(chēng)。不過(guò)，據(jù)記者走訪(fǎng)北京多家4S的情況來(lái)看，除了新上市的寶馬X1的售價(jià)與官方指導(dǎo)價(jià)保持一致外，奧迪Q3入門(mén)版的終端售價(jià)降到19萬(wàn)元左右，奔馳GLA的終端售價(jià)也降到24.5萬(wàn)元起。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，謳歌CDX想要憑借著22.98萬(wàn)元的價(jià)格與德系三強(qiáng)較量，難有勝算。但王順勝對(duì)CDX充滿(mǎn)了信心，“謳歌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)用價(jià)格下探的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，畢竟CDX剛剛上市，公司上下信心滿(mǎn)滿(mǎn)。”

根據(jù)規(guī)劃，到2020年，謳歌將實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售目標(biāo)。但是，從目前的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，年銷(xiāo)售僅千余輛的謳歌，與10萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，用不到5年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的數(shù)倍翻番并非一件易事。

在國(guó)產(chǎn)化規(guī)劃方面，CDX的上市意味著國(guó)產(chǎn)這本書(shū)是已經(jīng)翻開(kāi)了，“以CDX的上市為開(kāi)場(chǎng)，謳歌將加速面向中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略，并將通過(guò)對(duì)產(chǎn)供銷(xiāo)及服務(wù)環(huán)節(jié)的全線(xiàn)優(yōu)化。”廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡干勁十足。“（謳歌）會(huì)陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入新的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，明年和后年都有新產(chǎn)品推出，并成為謳歌在華產(chǎn)品布局的主力。”王順勝向記者透露，“謳歌也不會(huì)停止導(dǎo)入進(jìn)口車(chē)，會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需要，引入一些大的SUV、跑車(chē)和轎車(chē)來(lái)豐富其在華的產(chǎn)品陣容。”

2016年對(duì)于謳歌來(lái)說(shuō)是“火力全開(kāi)”的一年。但事實(shí)上，CDX還處在一個(gè)摸著石頭過(guò)河的階段，后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)才是決定謳歌能否走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者視線(xiàn)的關(guān)鍵。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。