房企擴張加快 轉型升級加速業(yè)績創(chuàng)新高

2016年成為樓市成交的“大年”，企業(yè)格局和全年業(yè)績也基本成定局。數據顯示，2016年1-11月，TOP100房企的入榜門檻持續(xù)提升。流量榜各梯隊房企的銷售金額、銷售面積門檻已超過2015年全年水平，其中TOP10房企保持強勁勢頭，金額門檻已過千億，超去年全年297億元。預計全年銷售金額、銷售面積的入榜門檻仍將進一步提升。近年來十強房企市場份額不斷上升，已從2010年的10%升至2015年的17%。今年以來，萬科、恒大、碧桂園業(yè)績進一步創(chuàng)出新高，陸續(xù)跨越銷售3000億元的大關。

南方日報記者李廣軍

行業(yè)整合延續(xù)房企擴張加快

在土拍市場持續(xù)火熱、競爭加劇，行業(yè)集中度、門檻進一步提升的趨勢下，收并購成為了房企快速擴張規(guī)模的重要途徑。房企在收并購之后規(guī)模的快速擴大，并購企業(yè)的項目迅速融入并表，是2016年部分房企業(yè)績大幅提升的原因之一。

從目前的情況來看，一類是已經并表的，比如中海2015年整合中建地產，今年9月整合中信地產及中信泰富絕大部分物業(yè)項目，累計銷售金額1847.7億元，已完成上調后全年業(yè)績目標的99%。融創(chuàng)今年先后收購萊蒙國際、融科智地多個項目、通過項目收購推進自己的一二線核心城市戰(zhàn)略，本月已將融科7-11月的銷售業(yè)績并表。另外，金地本月合并廣電地產，業(yè)績提升至929億元，全年有望邁入千億門檻。

另一類則是還未并表，但并表后業(yè)績將會有較大程度的提升，如保利整合中航地產(12.270,1.12,10.04%)，以較低的成本增加了三四線城市的貨值儲備。綠地通過股權轉讓及增資收購協(xié)信遠創(chuàng)40%股權，若將來得以并表，將給這些企業(yè)的規(guī)模和銷售業(yè)績帶來進一步的增長。

縱觀企業(yè)2016年1-11月的表現(xiàn)，在樓市火爆帶來的業(yè)績增長基礎上，也有不少企業(yè)的出色發(fā)揮源于內生成長性，全年表現(xiàn)值得期待。融創(chuàng)中國作為新晉千億房企，銷售規(guī)?？焖僭鲩L依靠的不是營銷能力，而是對進入城市時機和市場熱度變化節(jié)奏的把握以及產品和服務品質。其貨值分布的城市能級和集中度雙高、結構互補，產品的中高端定位以及優(yōu)秀的品質和客戶口碑則進一步提高了單項目產能和品牌溢價，僅依靠在少數市場風險小、去化速度快的核心城市銷售便能達到千億年銷售規(guī)模。

轉型生活服務商謀求社區(qū)運營藍海

房地產行業(yè)告別快速增長、高額利潤的“黃金時代”，進入到“白銀時代”，已成為行業(yè)共識。眾多房地產企業(yè)紛紛謀求轉型升級，應對市場新常態(tài)下的變化和挑戰(zhàn)。在當前的房地產市場中，樓盤產品競爭已趨向更多樣化，更高層次的水平。品質升級、服務升級、品牌升級已成為眾多房地產企業(yè)不約而同的選擇。

這幾年，房地產行業(yè)的轉型大潮繼續(xù)。房企的業(yè)務轉變方向開始越來越明晰，“進軍社區(qū)”成為大企業(yè)謀求新增長點的業(yè)務發(fā)展方向。品牌開發(fā)商物業(yè)走市場化道路，并不僅僅滿足于物業(yè)服務面積的擴大，服務理念和戰(zhàn)略定位也隨之轉變。

在廣州，行業(yè)領軍企業(yè)萬科地產就突破以往生鮮街市的傳統(tǒng)模式，在全面升級街市傳統(tǒng)功能品質的基礎上，加載生活服務、O2O平臺、休閑娛樂等多個模塊，打造全新社區(qū)生活服務集合店——幸福街市。作為涵蓋日常生鮮、休閑餐飲、O2O線上線下配套服務、跨境電商、便民服務、社區(qū)客廳、童玩中心等多種業(yè)態(tài)的一站式社區(qū)生活集合品牌，以提供社區(qū)“最后一公里”服務。

而老牌大型社區(qū)，同樣也在探索物業(yè)服務的新路向。11月8日，祈福生活服務控股有限公司（香港聯(lián)交所上市編號3686）在香港資本市場上市。將自持運營物業(yè)服務上市，祈福并不是第一家。業(yè)內比較熟知的越秀房地產信托基金，就是將廣州國際金融中心（俗稱“西塔”）等優(yōu)質商用物業(yè)資產打包在港上市，并獲得穩(wěn)健的資金流和運營發(fā)展收益。相比之下，為廣州人所熟悉的祈福新邨，其開發(fā)商祈福集團，將社區(qū)生活服務整體打包后上市，也將以往的物業(yè)服務管理的“老本行”，轉型當起了“社區(qū)生活服務商”，并用上市渠道獲得穩(wěn)健資金流，確保運營服務的投入和品質得到保證。

城鎮(zhèn)化升級新版本“小鎮(zhèn)”開發(fā)現(xiàn)熱潮

伴隨中國城市化浪潮，中國房地產行業(yè)迎來多年持續(xù)繁榮，而隨著中心城市、重點城市可開發(fā)用地越來越少，土地成本高漲，房企所依賴的傳統(tǒng)住宅開發(fā)銷售模式也直面發(fā)展瓶頸。而在新型城鎮(zhèn)化思路推進下，房企紛紛調整戰(zhàn)略，以“產城融合”方式進軍產業(yè)地產開發(fā)，并以各具特色的小鎮(zhèn)開發(fā)，探索可持續(xù)發(fā)展的新藍海。

12月13日，時代地產宣布啟動“時代未來小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”：宣布未來5年內時代地產將從珠三角起步，投資30個“未來小鎮(zhèn)”項目，預期總投資金額更達到令人咂舌的9000億元。根據規(guī)劃，時代未來小鎮(zhèn)位于一線城市或強二線城市周邊，占地1-3平方公里，距離中心城區(qū)駕車通常在1小時之內，擁有一個或多個產業(yè)鏈條完整的特色產業(yè)，并圍繞產業(yè)鏈及產業(yè)人群需求提供研發(fā)、教育、醫(yī)療、商業(yè)、文化、娛樂、休閑、居住等配套，是集產、城、人、文于一體，智能化、生態(tài)型、活力四射、極具未來感的特色產業(yè)小鎮(zhèn)。

目前，時代地產集團已簽約佛山南海全球創(chuàng)客小鎮(zhèn)、廣州白云空港小鎮(zhèn)兩大項目，正在全力推進項目的落地實施。全球創(chuàng)客小鎮(zhèn)已于2016年啟動，預計經過6至8年完成開發(fā)建設。

就在時代地產公布其“小鎮(zhèn)”戰(zhàn)略4個月前，龍頭房企碧桂園也發(fā)布了其產城融合戰(zhàn)略，宣布投資千億布局“科技小鎮(zhèn)”。碧桂園相關負責人表示，科技小鎮(zhèn)計劃將有利于積極協(xié)助各地政府解決新型城鎮(zhèn)化的痛點。碧桂園的產城融合戰(zhàn)略以創(chuàng)新為特色，科技小鎮(zhèn)以創(chuàng)新產業(yè)為主導，攜手國內外知名機構共同推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，打造經濟社會發(fā)展新引擎，以城鎮(zhèn)的內涵型發(fā)展，助推新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略開花結果，提高人民的獲得感和幸福感。

日前，國家發(fā)展和改革委員會頒布了《關于實施“千企千鎮(zhèn)工程”推進美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設的通知》。“千企千鎮(zhèn)工程”以“政府引導、企業(yè)主體、市場化運作”為新型?。ǔ牵╂?zhèn)創(chuàng)建模式，通過在?。ǔ牵╂?zhèn)與企業(yè)主體之間搭建有效對接平臺，引導社會資本參與美麗特色小（城）鎮(zhèn)建設，最終促進鎮(zhèn)企融合發(fā)展、共同成長。此政策的出臺，對于不少熱情投入特色小鎮(zhèn)開發(fā)的房地產企業(yè)來說，無疑是一劑強心針。

強者愈強3000億梯隊成型

機構研究顯示，近年來十強房企市場份額不斷上升，已從2010年的10%升至2015年的17%。市場普遍認為，隨著更多優(yōu)質項目入市，預料特大型房企的業(yè)績將持續(xù)高增長，行業(yè)龍頭地位進一步鞏固。分析人士指出，隨著市場優(yōu)勝劣汰加劇，中小型房企生存壓力劇增，類似萬科、恒大、碧桂園這類的“巨無霸”房企市場份額還將加速提升。而今年以來，萬科、恒大、碧桂園業(yè)績進一步創(chuàng)出新高，根據業(yè)已披露的業(yè)績數據，三家房企陸續(xù)跨越銷售3000億元的關口，成為中國房地產行業(yè)的“3000億俱樂部”成員。

根據萬科公告，2016年1-10月累計銷售額達到了3118.9億元，成為中國房地產行業(yè)發(fā)展歷史上首個銷售額超過3000億的房企。而其11月份實現(xiàn)銷售面積258.8萬平方米，銷售金額294.7億元。前11個月，萬科累計實現(xiàn)銷售面積2598.7萬平方米，銷售金額3413.6億元。

12月5日，中國恒大發(fā)布了其11月份的銷售簡報。當月，恒大完成合約銷售額約為321.4億元，合約銷售面積約為331.1萬平方米，同比分別增長80.0%、54.6%，合約銷售均價為每平方米9707元，創(chuàng)下其歷史單月最高紀錄，同比增長16.4%。2016年1月至11月，恒大累計合約銷售金額約達3488.5億元，同比增長102.4%，完成年度合約銷售目標3000億元的116.3%，累計合約銷售面積及銷售均價分別約為4195.0萬平方米及每平方米8316元，同比增長88.9%和7.1%。

而據碧桂園公告，截至12月11日，碧桂園2016年合同銷售額突破3000億元，同比大幅增長143%；合同銷售建筑面積3654萬平方米，同比增長91%，實現(xiàn)了市場銷售的再創(chuàng)新高。

從房企的銷售數據表現(xiàn)來看，預計全年實現(xiàn)1000億規(guī)模的房企有望達10-12家，2000億規(guī)模的房企有望2-3家，3000億規(guī)模的有可能會出現(xiàn)3家。其中1000億房企中，除了已經實現(xiàn)1000億的恒大、萬科、碧桂園、綠地、保利、中海6家企業(yè)以外，華夏、融創(chuàng)、萬達、綠城也是可跨進1000億門檻，四家房企均已實現(xiàn)800億以上的銷售額，只要后兩個月保持現(xiàn)有的月銷售速度，本年度實現(xiàn)千億銷售也指日可待。

對于3000億規(guī)模，恒大、萬科、碧桂園成為首次突破3000億大關的房企，而明年其業(yè)績目標，也有望進一步創(chuàng)出新高。由于一二線指標城市的商品房銷售面積和金額均快速增長，呈量價齊升的態(tài)勢。各大房企整體業(yè)績全線飄紅，多數房企創(chuàng)下了歷史最好成績，大中型房企的行業(yè)地位競爭也愈發(fā)激烈。多家機構研報指出，近年來房地產市場優(yōu)勝劣汰加劇，恒大、萬科、碧桂園等第一梯隊房企進一步擴大與同行的領先優(yōu)勢。

品牌升級成企業(yè)競爭新領域

2016年對于中國的所有企業(yè)，都是一個新的里程碑式的年份。“十三五”開局，產業(yè)內部的結構性調整已成為擺在房地產開發(fā)企業(yè)面前重要的發(fā)展課題。在中國房地產市場“去庫存”大目標下，供給側結構性改革提升企業(yè)的核心競爭力，決勝突圍市場，已成為具有遠見卓識的房地產企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。而從供給側結構性改革的角度看，房企在當前的市場更應該關注的是房地產業(yè)的升級轉型，而非依賴政策刺激帶動的需求增長。

隨著房地產行業(yè)發(fā)展進入集約化“新常態(tài)”，房地產企業(yè)依托品牌競爭力，在加快規(guī)模擴張的同時，積極拓展新興業(yè)務領域，提升品牌資產核心價值。中國指數研究院“2016中國房地產品牌價值研究報告”顯示，2016年，房地產企業(yè)通過制定全新品牌戰(zhàn)略搭建起全新品牌生態(tài)體系，持續(xù)實現(xiàn)“做優(yōu)做強做大”，推動企業(yè)品牌價值快速上漲。

在資源整合方面，房地產企業(yè)在拿地、融資、合作等方面加速資源集聚，品牌競爭力持續(xù)快速增長；在業(yè)務拓展方面，企業(yè)加速品牌延伸，業(yè)務覆蓋面更加全面廣泛，尤其互聯(lián)網的融入促進了多元業(yè)務的協(xié)同融合，促進內涵式生長；在品牌資產方面，企業(yè)發(fā)揮品牌核心優(yōu)勢，加速品牌資產價值轉換，通過品牌輸出等輕資產模式擴大品牌效益。

不僅如此，房地產企業(yè)作為新型城鎮(zhèn)化建設與產業(yè)發(fā)展的主力軍，依托綜合實力，緊抓行業(yè)發(fā)展的新機遇，通過品牌戰(zhàn)略調整、更名換標、總部搬遷等品牌戰(zhàn)略升級，以嶄新的形象加速向城市運營、產業(yè)園區(qū)、養(yǎng)老地產、教育、金融等領域進軍。

該研究成果顯示，全國品牌TOP10企業(yè)2015年銷售額均值達697.57億元，平均進入55.6個城市，2016品牌價值均值為174.58億元，同比增長38.10%。國有背景全國品牌企業(yè)平均進入城市數量29.5個，2015年銷售額均值達548.36億元。國有全國品牌企業(yè)2016品牌價值均值達118.35億元，同比增長21.89%。

中指院方面分析認為，目前，我國經濟進入“新常態(tài)”時期，經濟增長減速、增長動力轉換、改革全面深化，房地產行業(yè)亦在新常態(tài)軌道中換擋前行。行業(yè)中一批混合所有制企業(yè)順勢而為，積極調整經營戰(zhàn)略，深化主流市場布局、合理調整產品結構；同時，創(chuàng)新運營模式，拓展多元產業(yè)、強化優(yōu)勢競爭力，不斷實現(xiàn)規(guī)模和價值的協(xié)同突破。

值得一提的是，住宅開發(fā)專業(yè)領先企業(yè)順應市場需求的變化，以專業(yè)技術打造特色精品住宅，樹立企業(yè)獨特的品牌競爭力；同時，依托獨特專業(yè)優(yōu)勢，對外進行品牌輸出與管理，實現(xiàn)企業(yè)品牌價值最大化。綜合開發(fā)專業(yè)領先企業(yè)順應國家政策趨勢，以經營城市和服務城市發(fā)展為理念，發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，堅持綜合開發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)價值與社會價值的共贏。

■記者觀察

房地產發(fā)展動力正在轉換

中國房地產市場進入白銀時代以來，去庫存成為房地產調控大目標。市場競爭早已從單純的價格競爭轉向更多維度的領域。經濟“新常態(tài)”下的中國房地產行業(yè)已從“黃金時代”步入“白銀時代”。表面上看地產“新常態(tài)”是房地產開發(fā)速度與房價增長幅度的調整，而事實上，卻是房地產發(fā)展動力的轉換，是開發(fā)思維和發(fā)展觀念變更、增長模式轉型和調控方式創(chuàng)新。經過2016年一年的市場實戰(zhàn)，房地產企業(yè)交出了滿意答卷。

隨著行業(yè)內分化現(xiàn)象日漸凸顯，城市與企業(yè)間均呈現(xiàn)了不同的發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，品牌企業(yè)搶占樓市回暖先機，充分利用市場形勢，在產品、營銷、運營等方面積極推進，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的大幅增長，市場占有率也不斷增加。在可見的將來，這種強者恒強的趨勢仍將持續(xù)，而行業(yè)新銳、黑馬，也充分對市場的準確把握以及產品和服務品質的提升，在贏得市場，突圍而出。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。