2017上半年：白電市場復蘇 競爭推動產(chǎn)品升級

2017年上半年我國GDP保持穩(wěn)健運行狀態(tài)，同比增長7%左右，好于很多機構(gòu)對于宏觀經(jīng)濟的預期。在房地產(chǎn)方面，自2014年至2016年國家先后出臺限購放開、首付比例降低、利率下調(diào)、契稅減免四次寬松政策，購房門檻下降直接助力剛性需求的釋放。國家統(tǒng)計局公布的2016年數(shù)據(jù)顯示，商品房銷售面積比上年增長22.5%，壓抑之后呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。與房地產(chǎn)息息相關(guān)的家電市場同樣也受此利好因素的影響，無論是冰箱、洗衣機或是空調(diào)，2017年上半年整體零售市場均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全國冰箱、洗衣機、家用空調(diào)零售市場零售額同比分別上漲5%、10%、25%。自2017冷年以來，家用空調(diào)市場幾乎是一路高歌，表現(xiàn)突出。捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，截至6月家用空調(diào)渠道庫存超過3600萬臺，但從各廠商了解到的信息來看，無論是出貨端還是終端似乎都沒有減緩的跡象，隨著空調(diào)銷售旺季的到來，零售端的表現(xiàn)依然值得期待。

市場特點

一是激烈市場競爭背景下的消費替換需求帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

2017年上半年，白電線下市場的跌幅放緩，線上市場持續(xù)大幅上漲，扭轉(zhuǎn)之前的低迷態(tài)勢，整體市場階段性復蘇。值得一提的是，三大白電零售額的同比表現(xiàn)均優(yōu)于零售量，整體市場均價呈現(xiàn)出上升趨勢。一方面，部分主力廠商面對成本上漲的壓力進一步調(diào)整自身品牌結(jié)構(gòu)、調(diào)整低利潤產(chǎn)品價格，不再盲目采取以價換量的銷售策略，而是進一步發(fā)展中高端市場，以期經(jīng)營質(zhì)量的提升；另一方面，消費者對家電的替換需求，白電整體市場結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。

在新增及替換需求增長的帶動和廠商白熱化競爭背景下，白電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)替換加速。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年多門及對開門冰箱零售額占比同比提升近9個百分點；滾筒洗衣機零售額占比同比提升近5個百分點。多門、對開門冰箱及滾筒洗衣機作為冰洗市場的主力替換產(chǎn)品，零售額占比均過半。

從細分產(chǎn)品來看，2017年白電市場所有品類廠商都在推動變頻產(chǎn)品。從洗衣機市場來看，滾筒洗衣機比重的提升有力帶動了變頻洗衣機份額的上揚；另外，隨著變頻波輪洗衣機價格的下探，波輪洗衣機中變頻產(chǎn)品的份額也成為了波輪洗衣機新的發(fā)展點，得到了廠商的重視。從冰箱市場來看，除了受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的影響，2016年10月份實行的新能效標準也為冰箱變頻市場添了一把柴。作為降低冰箱能耗的有效方式之一，變頻冰箱的布局成為廠商搶占市場的焦點。從空調(diào)市場來看，變頻空調(diào)在中端價位段對定頻產(chǎn)品有替代趨勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯；另外，一級能效與二級能效產(chǎn)品壓縮機成本降低，加之國內(nèi)廠商的推動，變頻一級能效產(chǎn)品更具競爭力，同比增長迅猛。

消費者理念的升級也影響著白電市場，廠商紛紛推出迎合消費者追求品質(zhì)生活的功能產(chǎn)品參與競爭。例如，凈化、健康的理念使得自清潔、除PM2.5空調(diào)以及帶殺菌功能的冰箱得到了發(fā)展；健康分類洗滌需求促使不同廠商積極推出分區(qū)洗滌的洗衣機產(chǎn)品；品質(zhì)生活的追求，對家居設(shè)計提出更高要求，廠商也通過提供超薄洗衣機、圓柱形空調(diào)予以回應；在廠商推動下，智能模塊幾乎成了空調(diào)新產(chǎn)品的標配，中國消費者也樂于接受新的功能產(chǎn)品，廠商與消費者之間的互動，推動了白電產(chǎn)品整體的升級。

二是傳統(tǒng)家電連鎖渠道努力轉(zhuǎn)型保持良性發(fā)展，線上線下一體化初顯。

捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，冰洗空整體線上零售額同比上漲近82%，線下市場零售額同比微漲不足1%。分品類來看，家電連鎖渠道也成為線下各類型渠道中發(fā)展最好的渠道。首先，在線市場近幾年持續(xù)快速的增長已經(jīng)使得線上市場成為各大白電廠商不可忽視的部分。其次，主力電商已經(jīng)開始積極開拓下級市場如京東幫、村淘等，通過O2O的融合開啟“兩條腿走路”的模式，持續(xù)著線上市場前進的步伐。同時，線上線下的積極聯(lián)動，也有助于拓展低級別市場。家電連鎖渠道也很好地利用了這一點，率先進行傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型，借力當前趨勢有的放矢，整合資源，深耕市場。橫向跨業(yè)態(tài)合作以增加銷售覆蓋，主力家電連鎖渠道都積極與建材家裝渠道和企業(yè)建立同盟和合作；縱向下沉渠道以拓展下級市場，再借助在線市場的影響加以多樣的營銷方式，精細化深耕低級別市場，取得顯著成效。線上線下一體化發(fā)展態(tài)勢初步顯現(xiàn)。

三是低級別市場潛能有望重新煥發(fā)，不同產(chǎn)品可能時點不同。

低級別市場的發(fā)展不容小覷，隨著一、二、三線市場受地產(chǎn)調(diào)控，替換升級預計將放緩，廠商在穩(wěn)固重點市場的同時，也應關(guān)注低級別市場。以空調(diào)為例，捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年郊區(qū)縣線下市場零售額同比增長4%，發(fā)展態(tài)勢良好。國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，2012年空調(diào)在農(nóng)村市場百戶擁有量25臺，遠低于城鎮(zhèn)百戶擁有量127臺。2007年開始的家電下鄉(xiāng)至今已有10年，按照空調(diào)產(chǎn)品替換周期來看，低級別市場消費者替換需求增加。從政策層面看，國家將進一步有序推進此前形成的東中西部及東北“四大板塊”戰(zhàn)略。另一方面，“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶三大戰(zhàn)略持續(xù)推進，低級別市場區(qū)域性機會預計將逐步顯現(xiàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。