彩電企業(yè)在歷劫 互聯(lián)網(wǎng)電視生存難

2017年電視市場分析以及前景預測

從2016年~2017年至今，電視行業(yè)可以用“九九八十一難”來形容，各大電視品牌的日子都不太好過，經(jīng)歷長達半年的面板漲價周期之后，2017年電視市場也迎來了一場寒冬，根據(jù)權威調研機構奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017上半年電視銷量同比下跌11%，首先來看看各大電視品牌全球市場表現(xiàn)。

2017全球市場表現(xiàn)——TCL國際市場發(fā)威/夏普&小米低價策略逆襲

來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017上半年全球主要電視品牌的市場占有率如下：三星19.3%，LG電子13.8%、TCL6.5%海信5.7%索尼4.9%夏普3.8%、創(chuàng)維3.6%。

傳統(tǒng)國產(chǎn)電視品牌在中國是非常強勢的，但縱觀全球市場卻是比較弱勢的，三星市場份額比“國產(chǎn)三雄”TCL、海信、創(chuàng)維加起來還要高許多。LG電子在中國市場占有率相當?shù)停蚴袌鰠s非常強勢，只能說LG電子在中國的運作是有問題的。

回到中國市場，TCL、海信、創(chuàng)維市場份額2017上半年都是走低的，但TCL憑借海外市場的強勢，全球市場份額上升1.1%（海信下跌1.1%、創(chuàng)維下跌0.9%），應該說國際市場TCL為中國電視品牌爭了一口氣。

其余中國品牌，入主富士康的夏普如果也算的話，依靠低價策略市場份額近乎翻倍（從2.0%躍升至3.8%），飛利浦+AOC依靠冠捷集團強大的市場渠道也有3.6%的表現(xiàn)，海爾電視在中國比較低調，不過全球市占率高達3.1%（創(chuàng)維也不過3.6%），長虹下跌0.6%表現(xiàn)不佳，樂視跌幅較大，小米則成功入圍TOP15，達到1%。

首先，第一個問題，為什么合資電視品牌全球表現(xiàn)如此強悍？一起來看看。

合資電視品牌——不再追求中國市場占有率

盡管不愿意承認，但是合資品牌的技術實力和產(chǎn)品綜合水平依舊是行業(yè)最高的，國產(chǎn)電視品牌試圖縮小差距頗有成效，但目前還不具備挑戰(zhàn)合資品牌的實力。就拿三星QLED光質量子點電視來說，首先三星早在2016年就應用“無鎘量子點”技術，并且畫質表現(xiàn)也明顯強于國產(chǎn)同類產(chǎn)品。

索尼方面，熱賣的OLEDA1電視具備“AcousticSurface銀幕聲場技術”，并且實現(xiàn)了對OLED像素的控光技術，這是國產(chǎn)品牌無法企及的。LG電子方面，Signature璽印OLEDW7壁紙電視機身厚度只有2.57mm，國產(chǎn)同類產(chǎn)品則為3.6mm，差距不小。夏普方面，8月31日正式發(fā)布并上市全球首款8K電視，并全力推行8K生態(tài)。

實際上，這些合資品牌紛紛推拿出“殺手锏”高端產(chǎn)品，也在釋放一種信號：合資電視品牌追求的是高端利潤，不在盲目的追求市場占有率。合資電視品牌的心理很好揣摩“中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌愿意去殺價格，那就去殺，用戶到頭來發(fā)現(xiàn)低價產(chǎn)品并不能提供最好的影音體驗時，轉過頭來還會來買我的高端產(chǎn)品，消費升級時代比的就是硬實力”。

奧維云網(wǎng)的調研數(shù)據(jù)和預測顯示，合資電視品牌已經(jīng)放棄了中小尺寸電視市場，專注于中高端領域。值得一提的是，2017上半年，夏普是中國電視市場占有率唯一提升的合資電視品牌，并且漲幅驚人，富士康入主后的新夏普“極具攻擊性”，一方面斷供液晶面板給三星、海信及友商，導致液晶面板價格持續(xù)上漲；另一方面夏普依靠低價策略贏得市場。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌：生存越來越艱難

以“海信、TCL、創(chuàng)維”為代表國產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌，盡管2017上半年總體情況不甚理想，好在根基較深，只要不是嚴重的戰(zhàn)略失誤，短期內不必為之擔憂。相反，中國大量的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，已經(jīng)到了生死存亡的階段。

微鯨是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中的一股清流：穩(wěn)健增長微鯨是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中的一股清流：穩(wěn)健增長

嚴格意義上說，樂視超級電視的遭遇對于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陣營而言并非好事，因為其它互聯(lián)網(wǎng)電視品牌并沒有因為樂視“資金問題”而成為直接受益者，奧維云網(wǎng)分析認為，樂視超級電視損失的市場份額被夏普搶占走，對此，筆者是認同的。

在互聯(lián)網(wǎng)電視領域，樂視和小米的知名度屬于第一梯隊，由于樂視遇到的問題，樂視超級電視的市場份額原則上應該被小米奪走，然而事實并非如此，樂視2017年上半年市場份額下跌1.3%，而小米電視僅僅提升0.4%，因此奧維云網(wǎng)認為“夏普搶走了樂視的市場份額”是有跡可循的。

小米電視以“穩(wěn)健”著稱，2016年各大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌殺價是因為面板便宜，依靠背后的資本還能玩一玩價格戰(zhàn)，隨著液晶面板價格不斷上調，價格戰(zhàn)就是死路一條，可以看到2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌較去年收斂許多。而聰明的小米在這個時候不再堅持“超薄金屬”策略，依靠小米電視4A“低端機型”成功搶占市場，2017上半年市場表現(xiàn)幾乎翻倍。

風行電視CEO周坤曾說“沒有一家公司靠低價能取得成功”，如果沒有小米的話，筆者同樣會認可這句話，因為除了小米之外，確實無一例外。所以，又不得不說小米，關于小米電視筆者可以單獨寫一篇干貨十足的電視發(fā)展史，如果大家感興趣的話，或許筆者真的會寫。

液晶面板價格“暴跌”意味著什么？

綜上所述，樂視超級電視損失的1.3%全球市場份額，包含小米在內的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌并沒能成功捍衛(wèi)，奧維云網(wǎng)的調研數(shù)據(jù)顯示，上半年市場份額增長的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌只有小米。線上線下綜合來看，微鯨電視也有所增長。酷開電視下滑50%左右（一定程度上酷開為創(chuàng)維集團服務，并不在乎自身銷量）。其它互聯(lián)網(wǎng)電視品牌表現(xiàn)不佳，市場洗牌也許很快就會到來。

這是奧維云網(wǎng)結合上游渠道和供應鏈做出的面板價格走勢預測，2017下半年，整個液晶面板的降價幅度會很驚人，那么液晶面板價格“暴跌”意味著什么？意味著各大電視品牌為了“全年銷量完成率”重新開打價格戰(zhàn)？非常有可能，只不過不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，還將有國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的加入。

總結：合資品牌在做什么？國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌該做什么？互聯(lián)網(wǎng)品牌何去何從？

合資電視品牌，三星扎根QLED量子點技術、LG電子堅定不移推廣OLED電視、夏普開啟8K生態(tài)整合行動，這些實力強勁的品牌已經(jīng)在為“未來行動”。國產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌則在努力跟上合資電視品牌的腳步，尤其是TCL無論是產(chǎn)品還是面板廠都做好了逆襲的準備，海信國內市場老大的地位穩(wěn)固，創(chuàng)維試圖成為中國OLED電視市場的老大哥。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌方面，樂視超級電視是一個“優(yōu)質資產(chǎn)”，亟需解決資金問題并恢復品牌形象，小米要證明“做世界最好的電視”不是一句空話，微鯨電視低調中逆襲的腳步不會停歇。其余互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，想要成功極具挑戰(zhàn)，可也真以為如此，努力才更有意義不是么？

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。