2023年“五一”大家電消費(fèi)觀察：高預(yù)期下的低增長(zhǎng)

伴隨國(guó)內(nèi)疫情防控進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，消費(fèi)信心穩(wěn)步恢復(fù)，居民高漲的出行需求也在“五一”假期得到充分釋放。在各地消費(fèi)刺激政策的加持下，“五一”消費(fèi)市場(chǎng)一片火熱，餐飲、服務(wù)類消費(fèi)全面增長(zhǎng)，這反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)仍存在巨大潛力。但在整體居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，大家電優(yōu)先級(jí)相對(duì)后置，雖然消費(fèi)信心顯著回暖，然而大家電市場(chǎng)距離恢復(fù)至2019年水平仍有一定差距。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，除冷柜外，冰洗空大家電的“五一”需求釋放水平不足2019年的85%。盡管規(guī)模修復(fù)仍有一定壓力，但市場(chǎng)仍維持著基本的競(jìng)爭(zhēng)理性，尤其是線下市場(chǎng)，重點(diǎn)品類的價(jià)格在五一期間保持了一定的增長(zhǎng)慣性。從渠道結(jié)構(gòu)看，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效恢復(fù)，帶動(dòng)大家電市場(chǎng)線下占比穩(wěn)步回升。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期，冰洗空線下零售額占比均超過(guò)60%。

冰箱：零售規(guī)模增長(zhǎng)，需求韌性仍在。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模60.8億元，同比增長(zhǎng)9.1%，零售量規(guī)模152.3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4.1%。結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，從價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，全渠道均價(jià)3991元，同比上漲13.7%；從門體結(jié)構(gòu)來(lái)看，行業(yè)進(jìn)一步聚焦法式多門、十字4門，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，五一促銷期間，線上市場(chǎng)十字產(chǎn)品零售額份額擴(kuò)大至32.6%，法式多門產(chǎn)品零售額份額13.4%，線下市場(chǎng)十字4門產(chǎn)品零售額份額37.3%，法式多門產(chǎn)品零售額份額30.5%；從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端進(jìn)程持續(xù)加快，線上6K+市場(chǎng)占比擴(kuò)大2.4%，線下10K+高端市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4.6%。

冷柜：應(yīng)急需求回落，冷柜進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期冷柜市場(chǎng)零售額規(guī)模3.6億元，同比下滑31.6%，零售量規(guī)模30萬(wàn)臺(tái)，同比下滑33.3%。從品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，剛需大冷凍柜需求仍在，趨勢(shì)品類冰吧、酒柜份額增長(zhǎng)，線下立式冷凍柜份額表現(xiàn)穩(wěn)健。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)冰吧零售額份額6.7%，酒柜零售額份額4.4%；線下市場(chǎng)冰吧零售額占比13.3%，酒柜零售額占比1.8%。品類結(jié)構(gòu)升級(jí)下，價(jià)格結(jié)構(gòu)上行，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線上市場(chǎng)1400+產(chǎn)品占比擴(kuò)大2.1%，線下2K+產(chǎn)品占比增長(zhǎng)7.0%。

洗衣機(jī)：同期低基數(shù)疊加需求后置，洗衣機(jī)市場(chǎng)五一回暖明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，洗衣機(jī)零售額為30.9億元，同比增長(zhǎng)2.8%，零售量為131.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%。由于洗衣機(jī)需求釋放較為緩慢，導(dǎo)致Q1市場(chǎng)增速不及預(yù)期。但隨著消費(fèi)需求釋放，以及去年同期低基數(shù)的影響，“五一”市場(chǎng)洗衣機(jī)回暖較為明顯。

從細(xì)分品類來(lái)看，波輪產(chǎn)品雙線結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，線上及線下零售額結(jié)構(gòu)分別提升1.9%、1.3%。而滾筒產(chǎn)品中滾筒單洗替代洗烘一體的趨勢(shì)仍在延續(xù)，奧維云網(wǎng)線上及線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期間滾筒單洗線上零售額份額為38.4%，同比增長(zhǎng)4.0%，線下零售額份額為54.4%，同比增長(zhǎng)16.3%。

從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)影響仍在，細(xì)分品類除單雙缸外均價(jià)普遍下滑，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上2500元以下價(jià)格段零售額份額提升4.0%。線下市場(chǎng)細(xì)分品類均價(jià)均有提升，但由于洗烘一體的占比下滑，導(dǎo)致價(jià)格結(jié)構(gòu)開(kāi)始向中低端市場(chǎng)傾斜，奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線下4000元一下價(jià)格段零售額份額提升3.9%。

整體來(lái)看，“五一”市場(chǎng)的復(fù)蘇標(biāo)志著洗衣機(jī)市場(chǎng)的修復(fù)已經(jīng)開(kāi)始，預(yù)計(jì)未來(lái)需求仍將逐步釋放，洗衣機(jī)市場(chǎng)增速將會(huì)繼續(xù)保持緩慢但穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

空調(diào)：Q1勢(shì)頭延續(xù)，低基數(shù)下空調(diào)五一實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期空調(diào)零售額122億元，同比增長(zhǎng)32.4%，零售量320萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.3%。從價(jià)格角度來(lái)看，線上一季度競(jìng)爭(zhēng)激烈，反而到促銷季價(jià)格堅(jiān)挺持續(xù)向上。線下則是堅(jiān)持推高端，均價(jià)增幅高于線上。從產(chǎn)品趨勢(shì)看，變頻掛機(jī)占比穩(wěn)步增長(zhǎng)，柜機(jī)受到大匹數(shù)掛機(jī)和風(fēng)管機(jī)的影響，份額也在持續(xù)萎縮，未來(lái)方向還是會(huì)圍繞高端做突破。定速掛機(jī)死灰復(fù)燃，市場(chǎng)對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的需求依然有。能效角度看，在全球能源危機(jī)大背景下，一級(jí)能效依然會(huì)是企業(yè)主推的方向，目前頭部品牌一級(jí)能效占比均在90%以上，行業(yè)整體的能效結(jié)構(gòu)提升更多需要腰部品牌的拉動(dòng)。二季度市場(chǎng)來(lái)看，我們持樂(lè)觀積極態(tài)度。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。