白電黃金周線上線下兩重天 結(jié)構(gòu)升級是主旋律

空調(diào)：線上持續(xù)火爆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級

9-10月，雖然天氣已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)涼，已經(jīng)不是空調(diào)銷售的旺季，但是在這個時段由于空調(diào)企業(yè)的密集促銷，整體還是獲得了增長。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2017年國慶期間（9.04-10.08），空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為398萬臺和148億元，分別同比增長6.3%和8.9%。

事實上，十一黃金周的概念已經(jīng)不局限于10月1日開始的幾天，而是發(fā)展到9月到10月初的整個月促銷季。奧克斯空調(diào)從8月15開始就啟動了開學季促銷，針對開學季和教師節(jié)推出感恩鉅惠大促，開啟了新冷年的第一波線下渠道特惠活動。緊接著結(jié)合智月新品的上市，自9月20日起為期20天，為用戶創(chuàng)造多種優(yōu)惠形式的促銷，啟動1000場促銷動員會議，10000家網(wǎng)絡終端參與其中，10000000元免費安裝專項補貼，200000套國慶中秋大促銷售目標，針對消費者推出享受0元安裝，購買1級能效智能變頻機享受十年包修金卡等服務?？梢哉f，從8月中旬開始，活動一直沒有停止，各類形式的促銷活動貫穿“金九銀十”。

而金九銀十同時也是空調(diào)產(chǎn)品的新品季，海爾空調(diào)發(fā)布凈界自清潔空調(diào)新品，柜機CADR值達到450m?/h，掛機CADR值為200m3/h，可實現(xiàn)溫濕度調(diào)節(jié)和空氣凈化功能，凈化能力達到專業(yè)凈化器級別，全屋凈化只需1刻鐘。奧克斯推出智月新品，搭載的TS快速冷熱技術、AUT-Smart功率智能可調(diào)技術、Hydro-自動水洗專利技術、第四代Wi-Fi微信互聯(lián)等創(chuàng)新技術。志高智能王新品第4代200款實現(xiàn)“30秒急冷，2分鐘暖房”；一級能效，一鍵開啟ECO+節(jié)能模式；進一步升級的智能舒適風，借助于高精度的熱感應模塊“看見”每一位室內(nèi)用戶的實時位置，實現(xiàn)風吹人、風避人。

空調(diào)市場延續(xù)線上市場的火爆，中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2017年國慶期間，線上空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為73萬臺和23億元，對比2016年同期（9.05-10.09）增速分別為71.6%和96.3%。但線下市場則表現(xiàn)平庸，甚至出現(xiàn)了微降，線下空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為325萬臺和125億元，增速分別為-2.1%和0.6%。

出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是房地產(chǎn)政策的滯后效應，另一方面是各類密集線上線下促銷已經(jīng)提前透支了十一期間的購買需求，再者，十一假期大量消費者選擇外出，對家電購物產(chǎn)生了一定影響。另外，值得關注的是，無論是在線下還是線上市場，十一期間空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，變頻空調(diào)、APF一級占變頻的份額均出現(xiàn)了大幅度提升，其中，2017年國慶期間線下空調(diào)市場中，變頻占整體市場的零售量份額高達75.0%，份額相比去年同期僅提升了0.8%；APF一級占變頻市場的零售量份額達到45.7%，份額相比去年同期大幅提升了17.7%。線上市場方面變頻占整體市場的零售量份額達到44.7%，份額相比去年同期提升了1.4%；APF一級占變頻市場的零售量份額達到22.8%，份額相比去年同期大幅提升了14.7%。從數(shù)字中可以看出，線上市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級更為明顯，以往線上產(chǎn)品就是低價代名詞的局面已經(jīng)發(fā)生改變。

冰箱：線下線上冰火兩重天

中怡康數(shù)據(jù)顯示2017年十一期間冰箱市場零售量365萬臺，零售額為127億元，同比分別增長-6.7%，3.6%。線下市場方面，冰箱市場零售量下降17.4%，零售額同比下降5.0%。線上市場依然表現(xiàn)強勁，零售量同比增長45.1%，零售額同比增長66.9%。與空調(diào)市場相比，線下市場的降幅更大。無論是百貨、超市，還是家電賣場，均出現(xiàn)了量額同降，只有電商市場保持著同比大幅度增長。數(shù)據(jù)顯示，線上市場零售量同比增加45.1%，零售額同比增長66.9%。

奧維云網(wǎng)則統(tǒng)計到了10月1日-8日的線下冰箱市場銷售數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)觀念中促銷最“狠”的幾天，冰箱市場銷額同比-7.7%，銷量同比-18.8%。在線下市場TOP10的冰箱型號，海爾占8款，西門子占2款。從容量上來看，TOP銷量產(chǎn)品中只含一款262升，一款331升，一款328升產(chǎn)品，剩余7款暢銷產(chǎn)品均為400升以上大容量冰箱。

電商市場的活躍帶來了新的特點，由于多門冰箱和大容量冰箱的旺銷，冰箱產(chǎn)品的均價出現(xiàn)了大幅增長。其中，多門冰箱均價同比增幅達到了9.8%，對開門冰箱價格同比增幅為5.1%，整體來看，冰箱均價提升了15.4%。

結(jié)構(gòu)升級在冰箱市場也表現(xiàn)突出。線下市場方面，中怡康的數(shù)據(jù)顯示多門冰箱零售額同比增幅達到了11.3%，線上市場方面，風冷兩門、風冷三門、多門冰箱的零售額同比增幅均實現(xiàn)了100%以上的增長。其中，風冷三門零售額同比增幅最大達到133.0%，其次是多門冰箱，零售額同比增幅達到108.2%，接下來是風冷兩門冰箱，零售額同比增幅為104.2%，直冷兩門冰箱和直冷三門冰箱零售額均出現(xiàn)了同比下降。而通過奧維的數(shù)據(jù)來看，10月1日-8日的風冷、變頻、智能冰箱滲透率均出現(xiàn)了上升，8天累計滲透率上升了4.9%、16.0%、10.4%。

洗衣機：均價上浮結(jié)構(gòu)升級明顯洗干一體機是風口

洗衣機產(chǎn)品依然延續(xù)結(jié)構(gòu)升級趨勢，從線下市場來看，中怡康數(shù)據(jù)顯示滾筒洗衣機零售額同比增幅為5.0%，洗干一體機零售額同比增幅達到40.1%，成為新晉網(wǎng)紅。在線上市場洗干一體機的零售額同比增幅達到92.0%，依然為洗衣機各產(chǎn)品品類中最高的，其次是變頻波輪產(chǎn)品，零售額同比增幅為75.5%，滾筒洗衣機零售額同比增幅也達到了59.9%?？梢钥闯觯a(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步升級，也帶動了整體均價的提升，十一期間洗衣機整體市場的均價同比提升了12.4%，除了洗干一體滾筒的價格出現(xiàn)了3.3%的下降之外，單缸、雙缸、波輪、定頻波輪、變頻波輪、滾筒、單洗滾筒均出現(xiàn)不同程度的價格上漲。

在奧維云網(wǎng)的線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)中，2017年國慶期間（10.01-10.08），洗衣機市場銷額同比-8.6%，銷量同比-18.2%。分容量來看，8Kg以35.6%市場銷額份額占據(jù)第一，其次是10Kg、9Kg，市場銷額份額分別為26.2%、20.6%。分產(chǎn)品來看，各產(chǎn)品銷額滲透率分別為：大容量56%；智能51.2%；變頻90.3%；烘干31.4%；超薄9.9%。在單缸、雙缸、波輪、滾筒單洗均出現(xiàn)累計銷售額同比下降的情況下，帶烘干的滾筒一枝獨秀，實現(xiàn)11.1%的增長。

來自賣場的消息也證明了帶烘干功能的洗衣機熱銷，五星電器透露，國慶活動洗衣機品類當屬烘干類最走俏，包括海爾、小天鵝、美的、西門子、三洋、松下、惠而浦等品牌，銷售占比在65%左右，同比增長超過80%，比如說活動價在6500元左右的一款松下羅密歐香檳金9公斤洗衣機，僅南京地區(qū)賣的最好的一天就超了500臺。