夏普索尼的反超并不意外 三星電視要想王者歸來難上加難

 雖然曾經(jīng)在全球彩電市場，三星是多年的老大，但在中國市場，它正面臨著近十年來最大的考驗，而且這種糟糕的表現(xiàn)正在由中國市場向全球市場擴散。

由于這些年引領(lǐng)行業(yè)趨勢的能力在減弱，三星慢慢退出了引領(lǐng)者的舞臺。中國市場零售量份額被強勢回歸的夏普超越，又被意圖復興的索尼超越，而零售額的份額也在被它們所趕超，而全球市場今年20%的市場份額也將受到挑戰(zhàn)，對三星來說，這是不愿意看到卻不得不面對的現(xiàn)實。

被夏普索尼超越

作為全球彩電最活躍的細分市場，中國已經(jīng)是集新技術(shù)、新概念、新功能等“多新”于一身，且最具代表性的市場之一。無論是年初的美國CES展，還是德國IFA展，如果缺少了中國彩電企業(yè)的身影，那么不夸張地講，可能影響力會減弱不少。

然而就在這個大家都很重視的中國市場，三星電視這兩年卻過得并不痛快。有數(shù)據(jù)顯示，這兩年三星電視在中國市場的狀態(tài)每況愈下，如果再這樣下去，很可能會重蹈LG東芝等品牌的尷尬。

這么說不是沒有道理的！去年郭臺銘的新夏普回歸，將中國市場視為重中之重，并聯(lián)合天貓、蘇寧、京東搞了一系列的大促，并在多個促銷節(jié)點成為彩電市場的銷售冠軍，一副取代三星成為外資品牌新代表的態(tài)勢。而今年9月，富士康郭臺銘甚至去拜會京東劉強東，鎖定中國最大家電渠道的動作，表明夏普會在接下來的促銷中升級力度。

作為對標三星的另一個品牌索尼，也在強勢的復蘇之中，數(shù)據(jù)層面的表現(xiàn)也驗證了這種趨勢。無論是奧維還是中怡康數(shù)據(jù)，今年9月份，連同國慶黃金周，索尼電視線下市場份額飆升，已經(jīng)超越三星成為第一。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在高端電視領(lǐng)域，索尼的表現(xiàn)很優(yōu)秀。事實上，對三星最大的困擾是，OLED電視雖然是索尼的重要品類之一，但由于量小影響有限，恰恰就是三星最擅長的液晶電視助力索尼超越三星。

雖然1-9月份三星的優(yōu)勢尚存，但月度三星與索尼夏普的差距卻呈現(xiàn)出減小被反超的跡象。

線上有夏普聯(lián)合電商主導外資走向，線下有索尼利用品牌溢價不斷蠶食份額，而在新技術(shù)、新概念上又有海信（ULED、激光）、TCL（量子點）、創(chuàng)維（OLED）、長虹（人工智能概念）等中國彩電品牌的圍剿，缺乏技術(shù)和營銷亮點的三星可能處境不容樂觀。

能否王者歸來？

對于外資品牌來說，其品牌在中國市場的影響力依舊不小。所以在先鋒、日立、松下、LG等一大批彩電品牌淡出中國市場的時候，很多消費者依舊很懷念，即便是多年之后，由蘇寧品牌運營，其他廠商代工的先鋒，在中怡康的數(shù)據(jù)監(jiān)測中也能落個10名左右的排位，可見其影響力。而先前經(jīng)營不善，出現(xiàn)過巨額虧損甚至被傳或“賣過身”的夏普、飛利浦和索尼，同樣得益于品牌原先積累的影響力，在電商平臺、線下市場仍舊營造出一波又一波的銷售小高潮。

對三星來說，雖然被夏普和索尼反超，但是差距并不大。比如9月份數(shù)據(jù)顯示，與索尼的零售量差距只有1個點左右，雖然與夏普的零售量差距有5個多點，但夏普是促銷讓利的結(jié)果。零售額方面，三星與索尼的差距同樣在1個多點，而還比夏普的零售額高1個多點。對這些外資品牌而言，只要營銷端持續(xù)發(fā)力一段時間，將數(shù)據(jù)改寫角色互換一下是常有的事，作為多年技術(shù)的引領(lǐng)者，三星積累的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)優(yōu)勢不容小覷，所以三星是存有重新反超索尼機會的。

但要想王者歸來可能要有點難度了，畢竟最火的時候，無論量還是額，三星都領(lǐng)先其他品牌3-5個點的市場份額，是當仁不讓的外資品牌老大。

而且現(xiàn)在中國市場孱弱的表現(xiàn)也在像全球市場擴散，據(jù)權(quán)威大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，在過去三年中，三星銷量都維持在4800萬臺左右，市場份額保持在20%以上，但按照現(xiàn)在三星的節(jié)奏，20%的防線恐在2017年失守。三星電視業(yè)務的調(diào)整正在成為一個事實。三星2016年底關(guān)閉L7-1，今年年初就遭遇夏普斷供，面板資源短缺，成本上漲，三星在上半年出貨規(guī)模出現(xiàn)大幅萎縮。中低端產(chǎn)品越來越多競爭者的加入，三星的優(yōu)勢不再明顯；高端產(chǎn)品三星專注的QLED，原本想在高端市場有突圍，但結(jié)果不如預期。

所以，三星現(xiàn)在再想回到那種巔峰狀態(tài)估計面臨不小的挑戰(zhàn)：

其一，技術(shù)沒有突破口。對三星來說，目前最好地證明自己技術(shù)實力的方式是帶領(lǐng)QLED電視進入電致發(fā)光的階段，但客觀講難度可想而知。

其二，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢消失。因為更看重AMOLED小屏的經(jīng)濟效益，三星已經(jīng)落后LGD退居面板老二的地位，而現(xiàn)階段三星在面板、模組等方面的優(yōu)勢也在慢慢消失，而又沒有新的相對壟斷的電視上游新技術(shù)做支撐，對三星這個曾經(jīng)的引領(lǐng)者來說頗為尷尬。

其三，概念分散左右難逢源。這是行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都面臨的問題，在互聯(lián)網(wǎng)品牌用內(nèi)容攪局，又有一些品牌為技術(shù)呼喊的今天，競爭元素不像以前那么單一（就是技術(shù)），變得多元化、分散化，這個時候想再引領(lǐng)行業(yè)趨勢就難上加難了。這對靠技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈起家成為王者的三星來說，這個很美好的曾經(jīng)，再現(xiàn)已經(jīng)變得不太現(xiàn)實。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。