雙11：女性占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)權(quán) 高端家電增長(zhǎng)迅猛

浩浩蕩蕩的消費(fèi)升級(jí)浪潮，以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊著各個(gè)行業(yè)，家電作為日常生活最為緊密的電器，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這輪升級(jí)風(fēng)暴。

一晝夜的全民“剁手”，中國(guó)的消費(fèi)實(shí)力再一次震驚了世界。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從單純的引爆進(jìn)入到全面的擴(kuò)容。雙十一消費(fèi)時(shí)節(jié)，在各大電商屢屢刷新的新紀(jì)錄，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的脈絡(luò)和勢(shì)頭愈發(fā)明顯。其中，創(chuàng)造雙11的天貓，今年雙11以1682億元收官，比去年又多了475億。京東商城累計(jì)下單金額超過(guò)1271億元，蘇寧易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售迎來(lái)163%的增長(zhǎng)。同時(shí)，在各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量排行中，3C品類(lèi)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，家電產(chǎn)品也成為網(wǎng)購(gòu)節(jié)最熱門(mén)的商品之一。

浩浩蕩蕩的消費(fèi)升級(jí)浪潮，以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊著各個(gè)行業(yè)，家電作為日常生活最為緊密的電器，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這輪升級(jí)風(fēng)暴。在“11.11京東全球好物節(jié)”媒體開(kāi)放日活動(dòng)上，京東集團(tuán)副總裁兼京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵表示，今年雙11，京東除了電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、煙灶、熱水器等傳統(tǒng)大家電創(chuàng)下了新銷(xiāo)售記錄，凈化器、電動(dòng)牙刷、養(yǎng)生壺等小家電也賣(mài)出了3000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售新高。

大家電高端消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛

京東公布了雙十一全天家電業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)：整體銷(xiāo)售額和去年相比翻了一番。其中電視品類(lèi)同比增長(zhǎng)創(chuàng)今年以來(lái)新高，同比增長(zhǎng)了2倍；空調(diào)品類(lèi)全天銷(xiāo)售達(dá)到去年同期3倍；此外冰箱、洗衣機(jī)品類(lèi)也迎來(lái)銷(xiāo)量激增，同比達(dá)到去年同期的2倍。

彩電品類(lèi)1分鐘破億元，銷(xiāo)售同比達(dá)到2倍。中高端電視銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，其中，夏普3款大屏電視銷(xiāo)售額連續(xù)破億元，黑電單店銷(xiāo)售額排名天貓第1。海信、TCL等品牌的人工智能、量子點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，銷(xiāo)售額是去年的3倍。

白電品類(lèi)，空調(diào)半小時(shí)銷(xiāo)售額突破5億元，50分鐘即超過(guò)去年全天，全天銷(xiāo)售達(dá)到去年同期3倍。高能效節(jié)能型產(chǎn)品占銷(xiāo)售整體超過(guò)40%，圓柱柜機(jī)占比達(dá)三成。當(dāng)天450L升以上大容量冰箱已經(jīng)占到整體銷(xiāo)售額的60%。

廚電龍頭表現(xiàn)搶眼

廚電市場(chǎng)更是不斷創(chuàng)造銷(xiāo)量佳績(jī)，老板、方太、美的、華帝等中高端煙灶大品牌銷(xiāo)量大增。其中，方太雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售突破5.5億，華帝當(dāng)天全網(wǎng)突破3.3億。

值得一提的是，嵌入式廚房電器及洗碗機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他品類(lèi)，成了今年廚房家電的新寵,洗碗機(jī)達(dá)到2.5倍以上增長(zhǎng)。

健康類(lèi)小家電增幅明顯

以往提到小家電，一般代表的是單價(jià)低、品質(zhì)一般的中低端產(chǎn)品，依靠銷(xiāo)售量取勝。以?xún)羲O(shè)備、空氣凈化器為主的生活健康類(lèi)家電反而成為本次11.11大促的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。

改善型品質(zhì)家電正在逐漸成為銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品。京東表示雙十一當(dāng)天，單價(jià)千元以上的高端廚房小家電的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了5倍：以戴森為代表的高端品牌在吸塵器整體銷(xiāo)售占比六成以上；售價(jià)在萬(wàn)元以上的高端按摩椅產(chǎn)品京東今年雙11期間也取得了4倍以上的增長(zhǎng)；高端合資品牌空氣凈化器銷(xiāo)售占比達(dá)到70%，凈水類(lèi)產(chǎn)品達(dá)到同比3倍以上增長(zhǎng)。

廚房小家電整體銷(xiāo)售超過(guò)250萬(wàn)臺(tái)，電飯煲1小時(shí)內(nèi)賣(mài)出10萬(wàn)臺(tái)，微波爐銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，電磁爐、壓力鍋等品類(lèi)下單量同比增長(zhǎng)近2.5倍。掃地機(jī)、養(yǎng)生壺、破壁料理機(jī)、廚師機(jī)等品類(lèi)集中爆發(fā)，增長(zhǎng)達(dá)4倍以上。隨著人們對(duì)于空氣凈化的深入了解，有高端需求的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于購(gòu)買(mǎi)凈化器，而是安裝新風(fēng)系統(tǒng)，今年11.11期間，京東新風(fēng)系統(tǒng)的銷(xiāo)售同比去年達(dá)到了驚人的8倍增長(zhǎng)。

此外女性對(duì)于美容家店的需求也有所上升，大美容儀、潔面儀、脫毛器等美健電器的銷(xiāo)售出現(xiàn)了同比3倍以上的爆發(fā)式增長(zhǎng)，電動(dòng)牙刷個(gè)品牌半小時(shí)累計(jì)賣(mài)出近10萬(wàn)只，戴森吹風(fēng)機(jī)在11日僅1小時(shí)的銷(xiāo)售量就超過(guò)10月整月的銷(xiāo)售量。整體而言，高端輕奢型家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例大幅上升，正逐漸成為各自品類(lèi)中非常重要的細(xì)分產(chǎn)品線。

在“消費(fèi)升級(jí)”大浪潮下，我國(guó)家電已經(jīng)由普及型消費(fèi)向結(jié)構(gòu)型消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變，高端化、智能化、個(gè)性化產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注。新功能、新品類(lèi)家電產(chǎn)品更容易在線上快速獲得銷(xiāo)量，這折射出消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出新趨勢(shì)――消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于理性，品質(zhì)和品牌取代價(jià)格成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，家電品類(lèi)也逐漸向多元化擴(kuò)張，場(chǎng)景則更加豐富，比如母嬰家電、健康類(lèi)家電、美妝類(lèi)家電及廚衛(wèi)小家電發(fā)展勢(shì)頭迅猛，縱觀這些新的消費(fèi)需求與場(chǎng)景，女性的主導(dǎo)權(quán)愈發(fā)明顯。

而在消費(fèi)習(xí)慣上，如今消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇具有先進(jìn)技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，更愿意通過(guò)工作為自己的夢(mèng)想買(mǎi)單，注重個(gè)人興趣的培養(yǎng)。以往消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的家電產(chǎn)品主要是價(jià)格低廉的低端產(chǎn)品，但隨著以京東為代表的電商擴(kuò)充商品品類(lèi)、推出“30-30-180”承諾（30天價(jià)格保護(hù)、30天質(zhì)量問(wèn)題可退貨、180天質(zhì)量問(wèn)題可換貨），以及7天無(wú)理由退換貨、配送“211限時(shí)達(dá)”等遠(yuǎn)超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的放心服務(wù)后，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在線上渠道購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不菲的中高端家電產(chǎn)品。這也說(shuō)明價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是商家吸引消費(fèi)者的法寶，取而代之的是品質(zhì)和服務(wù)，這正是在消費(fèi)升級(jí)大背景下，爆發(fā)出旺盛的消費(fèi)力。

今年雙11大促的引爆，對(duì)于很多家電品牌的全年業(yè)績(jī)完成、并創(chuàng)造新的營(yíng)收紀(jì)錄，將起到積極的作用。當(dāng)然，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)大促對(duì)產(chǎn)品、促銷(xiāo)和廣告資源的壓榨和透支也達(dá)到一個(gè)全新的高度。這就考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力，洞悉消費(fèi)者需求，搶占消費(fèi)風(fēng)口，用更好的產(chǎn)品博得消費(fèi)者的認(rèn)可，畢竟消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，完全靠低價(jià)跑量似乎已經(jīng)逐漸淡出人們的視野。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。