海爾再成雙11“磁力場”六連冠背后引爆品質紅利時代

中國速度再次刷新全球零售記錄。今年天貓雙11銷售額最終定格在了1682億元人民幣，其中移動占比90％，成交商家和用戶覆蓋222個國家和地區(qū)。據(jù)星途數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，雙十一全網(wǎng)總銷售額達2539.7億元，產生包裹13.8億個。

雙11中國家電網(wǎng)購領先全世界，作為全球第一的家電品牌，海爾再次上演了中國能量的速度與激情。今年雙11在天貓、京東、蘇寧易購、國美在線等各大電商平臺均位居榜首，繼2016年雙11之后，再次蟬聯(lián)大家電銷售全網(wǎng)第一，同時成功衛(wèi)冕天貓雙11六連冠，其中冰箱、洗衣機、冷柜三大品類產品份額保持第一，其它品類均呈上升趨勢。

集聚全球創(chuàng)新要素，新品類全面爆發(fā)

在消費升級引領下，天貓、京東等平臺不斷推進業(yè)務品類優(yōu)化，提高品質和毛利率成為電商巨頭的共識。從今年雙11來看，高品質商品的銷售增速不斷提高，消費者“買的品質更高，買的更智慧，買的更負責任”。事實上，互聯(lián)網(wǎng)電商從低價流量的紅利時代已經(jīng)過渡到品質流量的紅利時代，相比較以折扣、低價為主的促銷體驗，具備“技術原創(chuàng)”、“全球品質”、“唯一體驗”屬性特點的新品類、迭代產品，則更容易被消費者所追捧。

以海爾為例，天貓渠道雙十一啟動后不到8個小時，高端品類卡薩帝萬元以上冰箱銷售910臺，銷售額高達1000萬+。全球首創(chuàng)精控干濕分儲技術的冰箱，以及代表行業(yè)高能效、健康技術的海爾智能空調和自清潔空調均快速占據(jù)銷量榜單。行業(yè)首款“空凈合一”凈界自清潔空調新品類，以“溫濕度+潔凈度”合二為一的獨家賣點，成為爭搶的爆款產品。海爾洗衣機直驅變頻系列采用全球頂級廠商，新西蘭斐雪派克的核心電機技術，健康指數(shù)、靜音指標、洗滌功能方面差異化的絕對優(yōu)勢被中高端用戶認可，雙十一銷售額突破12億，市場份額占35%居全網(wǎng)第一。

值得一提的是，以上這些熱銷產品的售價均高于全網(wǎng)均價，其中卡薩帝冰箱單價達到全網(wǎng)均價的3倍。新品類產品在海爾雙十一的成績單中扮演著重要的角色，也是天貓、京東等電商平臺在高端、智能品類不斷提高占比的基礎產品。作為未來可倚仗的營收增長點，海爾在行業(yè)中率先進行高端轉型升維產品價值，所帶來的收益再一次得到了時間的驗證。而這背后是海爾基于創(chuàng)新引領實力的底蘊，以及全球化戰(zhàn)略的成效卓著。

據(jù)前不久發(fā)布的三季度財報顯示，今年九個月時間海爾實現(xiàn)1192億元的營收，超過2016年一整年的收入，其中境外收入507億元，占比高達43%。在不斷海外整合，完善品牌矩陣，全面覆蓋日系、美系、歐系主流品牌市場的同時，海爾還將全球頂級的核心電機技術、意大利時尚經(jīng)典設計理念、久負盛名的GE Appliances廚電等全面引入中國市場，以北歐時尚家居定制風格全面升級統(tǒng)帥電器、以此來滿足不同層次消費者的需求，并不斷給用戶帶來更多與全球輕奢時尚，格調生活方式耦合的好貨和夯貨。

一個全球擁有美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥、日本AQUA等，品牌最多、產品最全、最具國際化特質的大海爾，讓幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶不出國門買到新鮮，買到服務，買到之前買不到的產品。一個布局美洲、歐洲、亞洲、澳洲等，世界5大洲擁有10大研發(fā)基地，7個工業(yè)園、24個制造工廠背書，全球創(chuàng)新要素最為集中的品牌集群，在不斷網(wǎng)羅世界頂級研發(fā)、設計、技術與產業(yè)鏈優(yōu)質資源，攜手與本地用戶社群創(chuàng)意交互，這些都給行業(yè)和消費者帶來前所未有的進階體驗和想象空間。首選海爾，也就成為了一種生活習慣。

社群匹配精準用戶，影響力高下立判

雙11推動著中國成為了商業(yè)創(chuàng)新最大的試驗場，也匯集了全球零售領域的新嘗試、玩法、趨勢。例如，今年天貓，京東都加大了預售比例，讓消費者提前下單鎖定商品，從而減輕從供應鏈到支付再到物流的壓力，提前帶動氛圍，鞏固流量聚集優(yōu)勢。實際上，這樣的制度設計恰恰也是對品牌廠商能否精準觸達目標用戶，形成爆點并實現(xiàn)需求真實匹配的實力檢驗。

數(shù)據(jù)顯示，在預售階段海爾全空間保鮮冰箱、直驅變頻洗衣機等為代表的高端產品成為預定的熱點，其中海爾10公斤直驅變頻洗衣機在4000元以上的中高端穩(wěn)居第一。而隨后，在當天0點4分，海爾品牌銷售額就突破1億元，10分鐘突破2億，15分鐘突破3億，成功刷新了去年6分鐘破億的成績。

品質時代豐厚的紅利屬于這個行業(yè)的所有公司。不過，是否能夠成為這個行業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)最終要看品牌的綜合競爭力和用戶的高粘性。

能夠成為互聯(lián)網(wǎng)需求的強入口，這得益于海爾作為物聯(lián)網(wǎng)時代的引領者聚焦和注重用戶體驗，依托順逛社群交互云平臺、U+智慧家庭云平臺、COSMOPlat工業(yè)云平臺，實現(xiàn)全球用戶需求與各小微團隊的零距離對接、從獲取解決方案，到在制造、產品、營銷3個維度不斷迭代升級。而這也是海爾業(yè)績高增長、高份額、高價值背后的“秘密”所在。

事實上，海爾的每款產品都是圍繞精準人群的社群互動，與行業(yè)標桿級平臺搭建具有深遠價值的社群生態(tài)圈來展開的。例如，一款母嬰家電的推出，需要圍繞母嬰社群的生活場景痛點，多樣化、個性化的需求，育兒理念等形成日觸達超過十萬母嬰家庭的用戶規(guī)模，覆蓋中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場80%用戶群的全流程交互眾創(chuàng)，參與人群包括母嬰用戶、育兒領域資深專家、KOL及海爾產研人員，通過對解決方案建言獻策，最終契合場景化定制理念才得以驚艷亮相。

以“社群交互—定制方案—交互迭代—引領行業(yè)”的品牌社群模式，縮短了企業(yè)口碑提升路徑，幫助消費者從價格戰(zhàn)促銷的“互聯(lián)網(wǎng)高速上”切換下來，形成真實的閉環(huán)互動關系。借此，用戶的交易成本得以大幅降低，廠家與消費者之間的單向關系被徹底改變。在這樣的環(huán)境里，產品的大規(guī)模定制和生產的柔性化得以實現(xiàn)。

透過今年的雙11可以看出，海爾系的迭代產品越來越多地被賦予了用戶的個性化色彩，從“提供產品”到“創(chuàng)造滿足”，從“盲目跳轉比價”到“交互眾創(chuàng)共贏”，他們的連接點是品趣相投、價值觀一致、美好生活愿景！

大數(shù)據(jù)勾勒出海爾在互聯(lián)網(wǎng)時代無可比擬的用戶力量。目前，海爾在中國市場上有超過2億家庭、有6億多用戶被成功激活并完成交互關系的建立，而前后參與到海爾各類社群交互中的活躍用戶超過3億人。

可以說，在中產階層崛起和品質紅利到來的時代，品牌基因決定了其對新中產家庭用戶的絕對吸引力。海爾海爾構建起與用戶持續(xù)交互并不斷發(fā)生各種交易的全新關系，價值就更為突出和重要，并最終成就了品牌在全民網(wǎng)購時代的“王者之路”。

實現(xiàn)全球用戶終身價值，用戶思維是基石

除了上述因素，今年雙11還有一個顯著的特點，就是最先成為“億元俱樂部”成員的都是中國品牌，包括海爾等在內，前1小時加入“億元俱樂部”的中國品牌總共已有38個，占比過半。值得一提的是，從天貓和京東的數(shù)據(jù)來看，在3C、家電領域，消費者訂單向頭部大品牌集中的趨勢越來越明顯，海爾等大品牌“贏者通吃”局面再次上演。

這與中國互聯(lián)網(wǎng)消費者已經(jīng)不滿足消費有限的品類，以及以海爾為代表的行業(yè)領導品牌，圍繞新消費背后的新制造、新金融、新技術主動升級，重塑物聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)生態(tài)，圍繞用戶消費心理，消費品類和消費場景，打造“終生用戶”服務體系帶給行業(yè)的影響“相向而行”。

就是在我們準備這篇新聞內容的同時，海爾用“送安同步、一次就好、家電管家、真誠社群”的全流程最佳服務體驗，已經(jīng)將消費者原以為雙11物流壓力大，最快也要1周后才能收貨的體驗縮短到了幾個小時。沒想到半小時之后海爾智慧服務兵就到了家門口，不到1小時就完成了安裝。在重慶，11月11日凌晨0點16分26秒，日日順物流成功將海爾冰箱送達到用戶黃女士家里。在青島，從“空凈合一”凈界自清潔空調下單，到打包出庫，最后送達到用戶家里安裝調試僅用了16分鐘的時間。

選擇海爾就等于省事放心，極速送達，送裝同步的高效率服務能力，讓雙11網(wǎng)購大家電毫無痛點可言，這早已經(jīng)是中國消費者的共識。

目前，海爾在已經(jīng)成熟的家電行業(yè)，促進線上店、線下店和微店一體，幾十萬家微店像毛細血管一般深入到每一個社區(qū)，每一個用戶都可以通過社群表達自己對產品的意見獲取需要的服務，并被小微主們收集起來。物聯(lián)網(wǎng)時代是情景感知、個性化定制的體驗迭代，核心是終身用戶。海爾愿景是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以在電商平臺上挑選想要的東西，未來通過物聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以根據(jù)情景感知用戶需要，直接送貨上門。

對于消費者來說，在信息透明的移動互聯(lián)時代，已不會為了手里的財產而犧牲很多東西，更多是追求生活的多樣化、生活細節(jié)的幸福感，而這些需求都來自于服務。從“用戶”成為“終身用戶”海爾以用戶終生價值為中心，通過“人單合一”模式打造了物聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)新范式，孵化出來的專注于提供有價值的用戶服務和用戶體驗提升的創(chuàng)新小微，去關注一個人生命周期的每一個過程、每一個階段的痛點，為解決痛點去提供服務，讓這種需求得到極致的解決方案。

復旦大學管理學院院長陸雄文認為，“全世界都在歡迎中國的產品，也在詬病中國產品質量不夠好，缺乏創(chuàng)意設計、內涵和故事，不能激發(fā)人內心的愉悅和喜歡的時代已經(jīng)成為過去。有了消費者的支持，中國品牌已經(jīng)完全具備了被全球80、90后和千禧一代買賬的新審美、新技藝、新匠心?！?/p>

借助互聯(lián)網(wǎng)和全世界溝通的新鏈接，像海爾這樣懂得管理和戰(zhàn)略的企業(yè)，改變了中國企業(yè)對西方的頂禮膜拜，踐行和輸出“人單合一”理念引領未來管理理論和商業(yè)模式，并對物聯(lián)網(wǎng)時代的全球用戶價值率先進行重構，成為了全球產業(yè)升級的推動者。

實際上，從互聯(lián)網(wǎng)進入到物聯(lián)網(wǎng)時代，衡量一個國際化品牌的標準正在悄然改變，新標準的核心便是作為這個產業(yè)的“磁力場”，即能否吸引世界各地富有創(chuàng)新智慧的能力，使其成為全球創(chuàng)新和引領用戶潮流的樞紐。

與此趨勢不謀而合的是，雙11讓我們再次看到了海爾作為全球第一家電品牌的示范效應。在新技術、新服務模式和新消費群體的支持下，引領中國品牌迎來一個最好的時代。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。