Q3廚衛(wèi)剛需品類市場總結：增速短期回落，結構促提升

2023年前三季度廚衛(wèi)剛需品類（煙灶電燃）整體延續(xù)了半年度穩(wěn)健回漲的態(tài)勢。分季度來看，一季度經歷低谷期后二季度回彈，三季度緩行。但在人均消費水平的穩(wěn)定增長、地產市場的政策利好、大促節(jié)點的拉動等因素的影響下，預計四季度規(guī)模會出現(xiàn)增長。

據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年第三季度油煙機零售額為72億元，同比增長4%，零售量為432萬臺，同比下降1%；燃氣灶零售額為41億元，同比增長2%，零售量為489萬臺，同比下降4%；、電熱零售額為50億元，同比增長1%，零售量為362萬臺，同比下降4%；燃熱零售額60億元，同比增長6%；零售量264萬臺，同比增長5%；剛需品類第三季度合計零售額為223億元，同比增長3%，零售量為1547萬臺，同比下降2%。2023年一、二、三季度累計，油煙機零售額為221億元，同比增長4%，零售量為1330萬臺，同比基本持平；燃氣灶零售額為124億元，同比增長1%，零售量為2151萬臺，同比下降4%；、電熱零售額為158億元，同比增長1%，零售量為1175萬臺，同比下降7%；燃熱零售額188億元，同比增長9%；零售量857萬臺，同比增長6%；廚衛(wèi)剛需品類合計零售額為691億元，同比增長4%；零售量為4851萬臺，同比下降2%。結構升級的趨勢下，零售額規(guī)模持續(xù)擴增，品類表現(xiàn)上油煙機、燃熱增速更快。

渠道角度上，從線上、線下的銷額規(guī)模占比來看，線下整體弱復蘇。前期疫情影響，線上消費增多，后疫情時代線下流量增大拉動規(guī)?；厣?。其他細分渠道上，下沉仍是剛需品類的重要增長渠道之一，多數品類2023年前三季度累計網批量同比雙位數增長，其中燃熱增幅最大。廚衛(wèi)大電在抖音渠道處于成長期，整體增速還是比較明顯的，未來一段時間內也會持續(xù)高增長態(tài)勢。

剛需品類現(xiàn)處于行業(yè)、市場成熟階段，品牌進一步集中，頭部品牌間的競爭是未來的主旋律。據奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數據顯示，2023年1-9月，煙機、灶具、燃熱品類TOP3品牌均價同比增長分別為4.6%、4.2%、11.9%，TOP3品牌類零售額份額同比增長分別為4.2%、7.3%、7.8%，電熱TOP3品牌均價同比增長11.5%，零售額份額同比下降-1.4%。由此可以看出，市場處于存量換新階段的品類，頭部品牌堅定推高的舉措可以有效促進產業(yè)結構升級。

剛需品類通過價格結構升級、產品力升級、款式結構迭代等對產業(yè)結構的持續(xù)升級形成支撐。油煙機款式結構上，據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2023年1-9月油煙機頂側雙吸、超薄低吸款銷額同比雙線增長均在40%以上，跨界款線下銷額份額為21.3%，占比接近主流款式。三種趨勢款式均價也領先于行業(yè)均價，反映到價格段結構上，可以看到煙機高端份額的全線增長的趨勢在延續(xù)。產品力升級上，通過優(yōu)化風壓、風量等核心參數提高吸排煙性能仍是短期內的主流方式。

燃氣灶也在向著結構上行的大方向行進。參數方面，熱流量5.0kW及以上產品持續(xù)擴大主流地位，5.2kW大火力產品在線上、線下量增價漲；70%及以上高熱效率在線下升級速度更快，以上可見灶具的產品性能升級勢頭十足。此外，行業(yè)新品價格定位相較2022年同期也有所提高，對品類均價有顯著的拉升作用。核心參數的升級、新品均價抬高的趨勢推動著灶具的結構改善之路。

目前電熱處于換新主導的存量市場，品牌推高賣新的力度增強，并且線上的結構升級相比線下更加明顯。電熱產品的升級點主要表現(xiàn)為款式迭代和加熱功率的提升，據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，超薄款線上銷額占比達到15.1%，同比增長5.7%，線下為30.5%，同比增長4.8%；功率方面3.0kW、3.2kW和3.3kW市場均有顯著增長。外形和參數同步升級，是電熱水器整體銷額規(guī)模回正的主要支撐力。

燃熱目前處于增量和存量并存的機會期，品牌競爭和產品競爭都更加激烈；從線上價格來看，多個主銷升數段均價都有所下滑，僅16L產品成為燃熱結構升級的主力細分市場。零冷水滲透率延續(xù)了之前的下滑趨勢，銷額占比和價格指數均跌落，而非零冷水的價格指數則有所增強。從燃熱的消費趨勢來看，目前更受消費者歡迎的還是舒適體驗型的功能，例如一級靜音、增壓等，各品牌也正在體驗型功能的布局上做更多文章。

廚衛(wèi)剛需家電品類處在持久競爭的狀態(tài)下，主要從幾個方面尋求機會：

（1）品類切換帶來的增量機會。據國家統(tǒng)計局數據顯示，2022年城市地區(qū)天然氣用氣戶數增長1024萬戶，縣城增長290萬戶，而相應地，據奧維云網（AVC）線下監(jiān)測數據，部分地區(qū)燃氣熱水器增長趨勢良好，用氣戶數增長較多的幾個重點地區(qū)增長趨勢則更加明顯。

（2）場景消費帶來的套購機會。據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，線上廚電套餐的銷售規(guī)模大幅增長，高端占比也顯著提升。另外，傳統(tǒng)的“煙灶消”三件套正在逐步向更符合廚房場景的“煙灶熱”套餐轉移。

（3）科技創(chuàng)新帶來的產品機會。廚衛(wèi)家電和健康生活有較強的關聯(lián)，目前剛需廚衛(wèi)家電的產品升級方向主要以品質化和健康化為出發(fā)點，在交互方式和可視化上做更多的創(chuàng)新，提升消費者對于品質健康提升的感知度，從而提升使用體驗。據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，具有App交互功能或水質監(jiān)測功能的熱水器、具有精準控煙或延時關機功能的油煙機新品份額均有較快的增長。

（4）年輕人群帶來的營銷機會。現(xiàn)如今廚衛(wèi)家電的消費人群已經逐漸年輕化，90后甚至Z世代成為重要的消費群體，廚衛(wèi)企業(yè)紛紛開始搶占年輕市場，利用明星效應，官宣新代言人，在產品方面也同步推出與代言人風格相符合的高顏值新品套系，以滿足年輕化消費者的個性化需求。

全年預測：廚衛(wèi)市場目前回歸穩(wěn)態(tài)，預計四季度將會回彈，2023年全年呈現(xiàn)穩(wěn)步復蘇的趨勢。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。