2023年全球TV出貨量下降3.5%，海信、TCL規(guī)模保持增長

2023年全球TV市場受到全球經濟復蘇緩慢、地緣沖突持續(xù)、高通脹、國際性體育賽事缺乏等綜合因素影響，全年出貨規(guī)模延續(xù)下降趨勢，奧維睿沃（AVCRevo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2023年全球TV出貨195.5M，同比下降3.5%；出貨面積146.4M㎡，同比增長1.2%；出貨平均尺寸52.1”，同比增長1.2”；受高通脹影響下購買力下降及MiniLED、游戲電視等產品沖擊下，2023年全球高端OLEDTV出貨5.4M，同比下降20.1%。

2016年-2023年全球TV出貨量與同比

數據來源：奧維睿沃（AVCREVO）Unit：百萬臺，%

區(qū)域表現：

2023年前三季度，北美渠道品牌在消費降級趨勢下，憑借性價比優(yōu)勢，銷量大幅增長，拉動全年北美出貨規(guī)模達45.9M，同比增長2%。2023年“黑五”銷售欠佳，市場信心受挫，但2024年在美元降息預期下，美國房屋銷售預計有所改善，對TV需求有部分正向拉動作用，全年TV出貨規(guī)模預計保持平穩(wěn)。

消費信心不足是中國市場面臨的主要問題，此外房地產行業(yè)表現仍然低迷，TV產品面臨著內容渠道（短視頻、網絡直播用戶增長迅速）與智能硬件（智能投影、手機、平板等產品分流）的雙重擠壓，2023年中國市場TV出貨規(guī)模38.2M，同比下降11.5%。2024年出貨規(guī)模預計仍難恢復。

俄烏局勢仍舊持續(xù)，在歐洲央行加息努力下，2023年歐洲通脹雖有所緩解，但仍高于目標值，TV需求不振，2023年歐洲TV出貨規(guī)模下降8.5%。在低基數與歐洲杯等賽事刺激下，2024年歐洲TV出貨預期增長，但2023年12月以來，亞太駛向歐洲運費大幅增長，通脹面臨加劇風險，為歐洲TV出貨增長帶來不確定性。

2023年新興市場亞太、拉美出貨同比分別增長1.3%、3.2%，新興市場人口基數龐大，內需強勁，美元暫停加息有利于資金回流新興市場，促進經濟恢復，2024年亞太、拉美出貨有望保持增長；中東非受上年世界杯高基數及巴以局勢影響，2023年出貨下降2.6%，2024年預計出貨規(guī)模難以增長。

2023年分區(qū)域TV出貨與同比

數據來源：奧維睿沃（AVCREVO）Unit：百萬臺，%

品牌表現：

隨著中國大陸在顯示產業(yè)鏈的重要性日益提升以及頭部中國品牌海外擴張策略的引導下，韓、日等外資主流品牌受到沖擊，市場規(guī)模持續(xù)下滑；海信與TCL市場規(guī)模保持增長；消費降級趨勢下，主打性價比路線的北美渠道品牌迎來了增長機會。

2023年全球TVTOP10品牌出貨規(guī)模

數據來源：奧維睿沃（AVCREVO）Unit：百萬臺，以上數據含子品牌

解讀：企業(yè)別出貨表現剖析

三星：全球出貨36.4M，同比下降7.7%。2023年海外在各區(qū)域市場（日本除外）出貨規(guī)模穩(wěn)居榜首，其中新興市場內部出貨占比從2021年的38.6%提升至2023年的43.3%，出貨相對穩(wěn)定，僅有小幅下滑；受俄羅斯市場停售、發(fā)達市場高通脹、中國品牌沖擊影響下，北美、歐洲出貨降幅較大，內部出貨占比從2021年的59.9%降至2023年的55.1%。高端產品上，自2022年開始銷售OLEDTV以來，短短兩年時間，2023年OLED電視出貨規(guī)模已近百萬臺。采購策略上，2024年計劃增加中國臺灣、日本面板廠采購占比，減少對于大陸面板廠的依賴。

海信：全球出貨25.9M，同比增長5.9%。海信堅持“自主品牌出海”及“高端出海”，優(yōu)化全球產業(yè)布局，借助體育賽事營銷，以及品牌力、渠道力、產品力的提升，2023年海外出貨增長12.2%，北美市場加速發(fā)展，歐洲市場均衡增長，日本市場龍頭優(yōu)勢明顯，新興市場亞太、拉美出貨增長。

TCL：全球出貨25.5M，同比增長9.6%。TCL順應全球TV行業(yè)高端化和大屏化趨勢，推出符合不同人群需求的產品。2023年，TCL在中國市場出貨逆勢增長0.5%，MiniLEDTV在國內市場份額遙遙領先；海外出貨增長13.1%，其中新興市場出貨增長21.1%，北美出貨增長10.5%，歐洲出貨規(guī)模穩(wěn)定。在顯示技術布局上，TCL繼續(xù)強化MiniLED戰(zhàn)略地位,2023年推出X11G、X11GMax、Q10GPro、Q10H、C11GPro等系列新品，尺寸上探至115英寸。

LGE：全球出貨21.4M，同比下降7.3%。2023年亞太、拉美出貨分別增長11.2%、5.2%，其他海外市場出貨規(guī)模下滑。受發(fā)達市場消費降級高端需求減少以及三星QD-OLED產品競爭沖擊下，2023年LGE高端OLEDTV出貨2.8M，同比下降28.5%。在獲利方向上，LGE硬件方面的產品陣容變化不大，軟件方面期望從WebOS、平臺內容和廣告上增加盈利。

小米：全球出貨11.3M，其中東歐出貨增長26.6%。為了應對多變的市場環(huán)境與激烈的市場競爭，小米進行了多項變革，首先是組織上的調整：將TVBU劃分到手機BU，利用集團供應鏈資源及規(guī)?；少弮?yōu)勢，加強TV行業(yè)采購話語權；其次，面板采購策略調整：小米TV在中國市場的成功很大程度上是基于性價比優(yōu)勢，但其TV面板自采比例低，供應鏈話語權相對較弱。在目前面板市場邏輯發(fā)生變化，面板廠控產保價策略下，訂單達成度及價格優(yōu)勢減弱，產品市場競爭力面臨考驗，2024年小米的目標是要做到快速增加TV面板自采或controlbuy數量；另外，在新技術方向上，繼OLEDTV方向嘗試后，2023年推出了Spro系列MiniLEDTV，起量迅速。

2024年出貨預測：賽事刺激下全年出貨預計增長0.6%

從宏觀環(huán)境看，2024年全球經濟仍然處于復蘇通道；美元等主要貨幣加息一年多，北美、歐洲通脹有所緩解，有助消費者購買力提升；美元暫停加息，2024年有降息預期，有助于緩解新興市場貨幣壓力，資金回流新興市場有利于經濟復蘇，提振消費。

從產業(yè)環(huán)境看，2024年是賽事年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等多項體育賽事的舉辦，對TV需求有拉動作用；面板市場在終端弱需求與面板廠控產保價措施下，面板價格相對平穩(wěn)，不會出現過山車式起伏，消費者即時消費心理值得關注；受成本上漲、局部區(qū)域通脹加劇，部分區(qū)域出貨規(guī)模及海外大尺寸需求恐受影響，為全球TV出貨規(guī)模的增長帶來了不確定性。

綜合來看，奧維睿沃(AVCRevo)預測，2024年全球TV出貨規(guī)模同比增長0.6%。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。