中國洗碗機普及難（下）：如何破局？

盡管洗碗機在中國的普及還面臨諸多障礙，但過去10年間廠商的本土化努力，以及行業(yè)的消費普及行動，都在客觀上拉近著中國消費者與洗碗機的距離。京東家電家居負責人提到，上半年盡管洗碗機整體增速放緩，但在一些有換新補貼的地區(qū)，京東平臺的洗碗機一度賣斷貨?？梢姡灰泻线m的契機，中國消費者是愿意嘗鮮洗碗機的。

本土化創(chuàng)新破解洗碗機“水土不服”

GfK中國家電事業(yè)部廚小業(yè)務(wù)負責人施婷提到，目前我國經(jīng)濟處于深度轉(zhuǎn)型中，消費信心受到一定影響，上半年家電大盤中的很多品類都圍繞0%增長浮動，洗碗機相對屬于表現(xiàn)較好的。家電行業(yè)對洗碗機仍保有十足的信心，而近10年來圍繞洗碗機的技術(shù)、應(yīng)用和形態(tài)的本土化創(chuàng)新，也成為洗碗機未來在中國迎來旺盛生命力和更強增長性的信心來源。

中國市場區(qū)域廣袤，居民廚房特征多樣，為適應(yīng)消費者的多元需求，中國洗碗機廠商在產(chǎn)品形態(tài)上進行了廣泛嘗試，包括為小廚房而生的臺式洗碗機和超窄式洗碗機，可與水槽分享空間的水槽洗碗機，另外還有抽屜式、集成式、嵌入式、獨立式等各類產(chǎn)品，“從全球范圍看，全尺寸產(chǎn)品也就是大型產(chǎn)品是市場主流，但中國發(fā)展出一些特色產(chǎn)品，如水槽式、臺上式、超窄式，在海外是很少見的。另外，作為洗碗機后發(fā)市場，中國洗碗機的能效、水效標準相對歐洲更高。還有適應(yīng)中國小家庭、大聚餐的分層洗、分區(qū)洗產(chǎn)品增速明顯高于洗碗機大盤，保持在15%-20%，日常2-3人少量餐具不浪費，節(jié)假日家人團圓聚餐大量餐具也能應(yīng)對，”施婷分享道。

針對消費者反饋的洗碗機使用痛點，中國洗碗機廠商進行了大量技術(shù)迭代和研發(fā)。同時，針對消費者提及的市面上動輒2-3小時洗烘時間，用戶使用下拉式產(chǎn)品需頻繁起蹲的痛點，卡薩帝也給出了解決方案。在產(chǎn)品的“中式進化”以外，廠商也在加力改善與洗碗機裝配相關(guān)的“廚改”服務(wù)。

正如中國家用電器協(xié)會副秘書長呂盛華所言，好產(chǎn)品和好服務(wù)“自己會說話”，消費者有了好體驗，其口碑裂變將不斷傳遞洗碗機價值。

推動洗碗機從“嘗鮮”到“常用”

在技術(shù)和服務(wù)進步以外，中國洗碗機行業(yè)也在努力破解市場消費認知不足的難題。2024年9月7日，在北京的龍湖長楹天階購物中心，中國家電網(wǎng)聯(lián)合洗滌劑品牌亮碟舉辦了一場別開生面的“手洗VS機洗大作戰(zhàn)”活動，吸引了2000余名到此購物的消費者參與其中，而通過他們的朋友圈、小紅書、抖音、快手、微博等私域曝光，整場活動當日的轉(zhuǎn)載、評論、點贊等曝光量約在3萬條。通過手洗VS機洗對比，洗碗機現(xiàn)場擺碗以及通識教育如清洗原理趣味問答等，消費者對洗碗機的認知進一步加深。

呂盛華認為，當前在洗碗機認知宣傳上還存在“酒香也怕巷子深”的問題，一方面很多消費者盡管“耳聞”過洗碗機，但日常難以接觸到這種產(chǎn)品，更談不上了解；另外，洗碗機的操作使用本身需具備一定的“常識儲備”，但對中國消費者而言，這種常識教育很難接觸到，由此需要行業(yè)和企業(yè)共同推進，“譬如，現(xiàn)在很多消費者對于洗碗機的認知還停留在10年前，對于洗碗機的本土化進步如存儲功能、預(yù)清洗功能、分層洗功能等知之甚少，而現(xiàn)在我們通過大量活動曝光，讓消費者近距離接觸到洗碗機，了解它怎樣使用，進一步促進了銷售轉(zhuǎn)化?！?/p>

事實上，從2017年開始，中國家電網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)8年進行了洗碗機消費普及行動，中國家電網(wǎng)副總編劉瑛提到，“在微博上，我們做了一個關(guān)于‘洗碗機是90后裝修必備家電’的話題，曝光量達到168萬；在小紅書上的‘萬物皆可裝進洗碗機’話題，評論曝光在1萬+；知乎的類似話題在10萬+；我們還有34個私域社群，會定時推送一些洗碗機小常識等。此外，我們還做了多種形式的內(nèi)容與活動力求影響消費者，如海報、街訪、抽獎、稿件等，希望提升洗碗機潛在的購買與轉(zhuǎn)化。通過大量接觸，我們發(fā)現(xiàn)中國消費者對洗碗機存在廣泛興趣，只是礙于種種原因，如廚房空間不足，道聽途說洗碗機的缺點，自我感覺洗碗機不實用等暫未選購，其中很多是心理上的畏難、質(zhì)疑，這些因素一旦消除，洗碗機普及率有望上去?！?/p>

另外，劉瑛認為，當前洗碗機廠商在瘋狂卷技術(shù)，但在加強消費者對洗碗機的認知教育方面卻略顯“惜力”，而這才是市場蛋糕做大的前提!

她也有一些關(guān)于洗碗機普及的其他建議，如針對一二線城市廚房面積較小的問題，廠商未來可以考慮靈活調(diào)整洗碗機位置，如安在客廳等處；再如，小鎮(zhèn)青年具有較強購買力和嘗新意愿，三四線也很多是大房子，未來洗碗機的宣傳可以向低線市場傾斜。此外，針對洗碗機洗滌場景，也可以多做宣傳，“有消費者反饋洗碗機開機頻率不夠，很大程度上還是與清洗場景開發(fā)不足相關(guān)，如何讓消費者看到洗碗機的強大，并在需求上‘量體裁衣’還需要企業(yè)多走近用戶，正所謂‘高手在民間’。

呂盛華認為，洗碗機本質(zhì)上是解放雙手的剛需品類，其前景未來可期，“洗碗機與洗衣機很類似，對于中國家庭而言，可能是最后一件剛需大家電，對于行業(yè)而言是能帶來增量的最重要的新興品類。未來，希望通過行業(yè)6-7年的努力，實現(xiàn)洗碗機在中國家庭10%的普及率，這是我們的一個‘小目標’?！?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。