Q1清潔電器市場：狂飆32%，補貼熱潮光環(huán)下的理性看待

2025年一季度，清潔電器延續(xù)去年四季度高增長走勢，領(lǐng)跑整個家電大盤。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度清潔電器銷額100億元，同比增長32.3%，銷量784萬臺，同比增長18.2%。

清潔電器市場有如此高的增長，首先，得益于國家補貼政策的持續(xù)實施，自去年第四季度至今年第一季度實現(xiàn)了政策無縫銜接。相較去年政策執(zhí)行存在間斷、未能實現(xiàn)每周補貼覆蓋的情況，今年隨著政策條件的放寬，已基本實現(xiàn)每日均可享受國家補貼優(yōu)惠；在政策適配性方面，今年更加寬松，消費者購買更加便利，在電商平臺不需要領(lǐng)取額度，下單付款時直接可以抵扣優(yōu)惠。其次，細分市場發(fā)力迅猛，今年一季度洗地機器人在線上的占比已經(jīng)達到15.9%，基站集塵吸塵器繼續(xù)高增長，銷額同比增長315%，擦窗機器人搭乘國補紅利，加之降價刺激，同比增幅達到43.3%。最后，各個細分市場中腰部品牌的持續(xù)發(fā)力，或是發(fā)力第二清潔品類，或是在一季度增長強勁。

我們在看到高增長亮眼成績時，也要保持理性，客觀看待目前行業(yè)存在的問題與風(fēng)險：

風(fēng)險1：國補助推行業(yè)增長態(tài)勢已開始減弱

從行業(yè)增長數(shù)據(jù)來看，去年四季度同比增長46.2%，而今年一季度同比增長32.3%，增速呈現(xiàn)放緩趨勢，表明補貼政策對市場的刺激效應(yīng)有所減弱。對比去年與今年的政策執(zhí)行情況，雖然今年補貼資金規(guī)模有所擴大，但由于覆蓋品類增加，分配到清潔品類的補貼力度相應(yīng)降低。以掃地機器人為例，去年多數(shù)省份的補貼比例為20%，而今年普遍下調(diào)至15%，補貼幅度有所縮減。以一臺4000元的產(chǎn)品為例，補貼金額減少200元，對消費者的購買激勵作用相應(yīng)減弱。

風(fēng)險2：新興渠道的紅利優(yōu)勢在減弱

在國補政策實施前，內(nèi)容電商（如抖音等平臺）正逐步搶占傳統(tǒng)貨架電商的市場份額。然而，去年由于內(nèi)容電商平臺在國補政策適配方面存在滯后性，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商渠道迅速占據(jù)優(yōu)勢。盡管今年政策體系已趨于完善，各電商平臺基本處于同一起跑線，且相較去年四季度，內(nèi)容電商的占比實現(xiàn)顯著提升，但若從更長周期觀察，其增長勢頭已呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，新渠道的紅利優(yōu)勢正逐步減弱，短期內(nèi)進一步突破面臨較大壓力。值得注意的是，清潔電器品類的快速增長，很大程度上得益于抖音等新興電商渠道的貢獻，因此未來新渠道助推貢獻的增長面臨不小的挑戰(zhàn)。

風(fēng)險3：雙11大促及4季度壓力巨大

在國補政策常態(tài)化實施背景下，消費者對補貼的敏感度已呈現(xiàn)邊際遞減態(tài)勢。考慮到后續(xù)618和雙11兩大促銷節(jié)點的疊加影響，部分消費需求或?qū)⑻崆搬尫?，這將對階段性市場表現(xiàn)產(chǎn)生一定沖擊。具體來看：

618大促展望：去年同期未實施國補政策，今年在政策加持下，預(yù)計將實現(xiàn)相對較好的增長態(tài)勢；

雙11大促挑戰(zhàn)：由于去年國補政策自9月底開始實施，推動四季度市場基數(shù)顯著抬升（同比增長46.2%）。今年四季度在面臨高基數(shù)效應(yīng)和年末消費需求疲軟的雙重壓力下，市場存在下行風(fēng)險。

風(fēng)險4：產(chǎn)品價格下降風(fēng)險不可忽視

分品類來看，清潔電器三大核心品類，其中，吸塵器均價大幅下降，一季度同比下滑21%，這種降價趨勢至少會持續(xù)到9月底，一方面，來源于抖音渠道占比的增長，但客單價整體較低，另一方面，傳統(tǒng)電商價格下滑明顯，以新興的基站集塵吸塵器為例，一季度線上單價同比下滑14%。盡管洗地機降幅有所收窄，一季度同比僅個位數(shù)下滑5.4%，但全年來看，仍然呈現(xiàn)下滑趨勢。掃地機器人一季度均價略有上漲，但從各家對比來看，主銷各個單品價格均已出現(xiàn)下滑，預(yù)計全年拉平來看，應(yīng)該也會呈現(xiàn)小幅下滑，且在去年我們就分析過，待到國補結(jié)束，增長壓力巨大，產(chǎn)品價格應(yīng)該會大概率出現(xiàn)跨度下滑，2026年將會是巨大考驗。

風(fēng)險5：虛假的繁榮，退貨的增多

清潔電器行業(yè)退貨率十分高，既有消費者的沖動消費，也有買回家后體驗不好的因素。不知何時，迫于行業(yè)內(nèi)卷的壓力，各個品牌方似乎達成了默契，產(chǎn)品免費試用7天或者1個月，如不滿意均可無理由退貨（親身經(jīng)歷：小編朋友購買了某品牌洗地機，使用快1年產(chǎn)品出現(xiàn)問題，本想找客服維修，結(jié)果客服直接全額退款，連機器都不用寄回）。

伴隨著國補的到來，許多消費者本著嘗鮮的心理，導(dǎo)致退貨率進一步提高，在小紅書平臺，看到有消費者猶豫，同時期出的掃地機器人新品，不知道買誰家的好，有人評論：“三臺都買了，哪臺滿意留哪臺，另外兩臺退了?！?/p>

除了不可避免的退貨率，當(dāng)下很多品牌方通過下單抽獎、抽半價、抽免單等方式，以此來刺激猶豫不決的消費者下單，很多消費者本著看熱鬧求好運的心理下單，最終導(dǎo)致大量的退貨出現(xiàn)，這些都讓行業(yè)有很大的泡沫，侵蝕企業(yè)的利潤。當(dāng)然，國家標(biāo)準《售后服務(wù)無理由退貨服務(wù)規(guī)范》（GB/T44904—2024）已由國家市場監(jiān)督管理總局于2024年10月26日發(fā)布，并將于2025年5月1日起正式實施，我們寄希望于新政策出臺，能夠?qū)痈卟幌碌耐素浡视兴纳啤?/p>

當(dāng)補貼潮水逐漸退去，清潔電器行業(yè)正從"政策市"向"能力市"轉(zhuǎn)型。企業(yè)需在技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗與商業(yè)倫理間找到平衡點，方能在新一輪行業(yè)洗牌中搶占先機。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。