日常促銷—廚電高端化的絆腳石？

直到6月21日，今年的618才能算是真正的結(jié)束。今年，包括618年中大促在內(nèi)的、線上亦或是線下的各種促銷活動(dòng)依舊聲勢浩大，甚至可以說是有過之而無不及。從5月20日起，阿里系就陸陸續(xù)續(xù)地開始了預(yù)售商品的定金支付。并且一反活動(dòng)最終日付尾款的常態(tài)，這次618早在6月伊始的1日就已經(jīng)結(jié)束了尾款的支付，而活動(dòng)的戰(zhàn)線更是延后到6月20日。可以說，這次活動(dòng)從始至終至少耗費(fèi)了整整一個(gè)月的時(shí)間。

標(biāo)價(jià)、均價(jià)高端化來勢洶洶

伴隨著居民收入提升、消費(fèi)水平和審美能力的提高，家電高端化也是一種必然的趨勢，而價(jià)格高則是高端家電的必然要求。并且，根據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)，在一些家電行業(yè)相對更加成熟的國家，高端化的品牌雖然數(shù)量不多，但在行業(yè)內(nèi)能夠占有80%及以上的利潤，這也讓我國廚電企業(yè)趨之若鶩，紛紛開啟了高端化之路。

以高端化中最直觀的的價(jià)格來說，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，相較于2016年，2017年全年，無論是線上廚電套裝還是線下油煙機(jī)產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品需求量下降、高端產(chǎn)品的需求量上升的趨勢都清晰而明顯。

同時(shí)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，廚房電器中市場已經(jīng)相對成熟的煙、灶、消產(chǎn)品中，油煙機(jī)在2017年銷額同比在增長9.7%，銷量同比增長2.9%；燃?xì)庠钿N額同比增長8.1%，銷量同比增長2.9%。此外，消毒柜產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了銷量負(fù)增長，但銷額依舊呈現(xiàn)出較大幅度增長的現(xiàn)狀。

與以往單一品類市場發(fā)展得越久、技術(shù)越成熟、價(jià)格就會隨之下降的規(guī)律截然相反。足以說明，消費(fèi)升級不僅來勢兇猛，而且可以完全覆蓋掉因?yàn)樯a(chǎn)熟練度提升、社會生產(chǎn)消耗逐漸降低所帶來的產(chǎn)業(yè)性貶值的風(fēng)險(xiǎn)。而這種利潤，也毫無疑問，將逐漸完全淪為品牌的附屬，同時(shí)，這個(gè)程度上對商品單價(jià)的拉升作用不僅巨大，而且對大型品牌來說，是在技術(shù)亦或是其他所有因素中，影響力最堅(jiān)挺和彌久的。率先在高端中站穩(wěn)腳跟，基本上就是勝利。

而產(chǎn)品高端的直觀體現(xiàn)——售價(jià)在目前市場上的拉升也顯得來勢洶洶，煙灶套裝標(biāo)價(jià)動(dòng)輒上萬，二線品牌的套裝產(chǎn)品標(biāo)價(jià)5000-8000元價(jià)位段也不鮮見，但實(shí)際上，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年吸油煙機(jī)產(chǎn)品線下均價(jià)3193元，線上均價(jià)更是僅有1627元，與2016年的均價(jià)差也僅有289元的差價(jià)。而同時(shí)，燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品也是相類似的情況。低端品牌和產(chǎn)品下拉均價(jià)是一個(gè)方面的原因，另外頻繁的促銷也是另一個(gè)重要因素。

售價(jià)折扣常態(tài)化不甘示弱

同時(shí)，我們目前肉眼可見，電商節(jié)日越來越多了，每個(gè)節(jié)日持續(xù)的時(shí)間也越來越長，同時(shí)，伴隨著新零售的落地，線下聯(lián)動(dòng)也越來越頻繁，由此帶來的最明顯的一點(diǎn)就是產(chǎn)品打折、產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)格的下降。

但相對于普通的日常消耗品來說，這種降價(jià)在家電產(chǎn)品上更是體現(xiàn)的淋漓盡致。

在活動(dòng)期間，天貓和京東都在6月1日-6月18日期間選定有專門的家電促銷日，并且在整個(gè)活動(dòng)期間階段性的發(fā)放專門的、有針對性的家電產(chǎn)品優(yōu)惠券，使幾乎所有產(chǎn)品的價(jià)格一降再降。

京東在發(fā)券的同時(shí)，也伴有返巨額京豆和規(guī)定時(shí)間段的保價(jià)等措施，也相當(dāng)?shù)膶?shí)惠。

以借有世界杯熱度的電視產(chǎn)品來說，價(jià)格一度低到令消費(fèi)者匪夷所思的程度。

但我們也可以看到，在品牌格局相對穩(wěn)固的當(dāng)下，同樣檔次的品牌的前提下，電視產(chǎn)品售價(jià)從電視的顯示方式——OLED、量子點(diǎn)或者LCD以及平板和曲面等多個(gè)緯度，普通消費(fèi)者還是大致可以分析得出硬件配置與電視價(jià)格的匹配度。

不僅在黑電方面，白電則更多的是在功能上成為了價(jià)格階梯的依據(jù)。以洗衣機(jī)為例，能夠搭載諸如烘干等功能的產(chǎn)品在價(jià)格上也會比較“出眾”。

而廚房電器上，品牌地位相當(dāng)時(shí)，以油煙機(jī)和燃?xì)庠顬橹鞯谋姸鄰N電在技術(shù)上和硬件上的優(yōu)勢并沒有黑電和白電那么的外化。

比如，盡管油煙機(jī)產(chǎn)品有風(fēng)速、風(fēng)量和風(fēng)壓的具體數(shù)據(jù)，卻都是在實(shí)驗(yàn)室條件下的，而且實(shí)際的吸油煙效果需要綜合考量這三個(gè)數(shù)據(jù)，相比起黑電、白電可以說是在橫向比較方面非常困難了。

再比如說，老板電器在第四代大吸力油煙機(jī)中采用了外轉(zhuǎn)子技術(shù)作為變頻電器的一個(gè)核心技術(shù)點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，從傳統(tǒng)單臂懸掛的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的雙臂懸掛，因此產(chǎn)品穩(wěn)定性更高，抗壓性更強(qiáng)，也能保持獨(dú)有的衡風(fēng)能力。

但普通消費(fèi)者并不能明白其意義。所以說無論是數(shù)據(jù)亦或者是文字描述，對于廚電產(chǎn)品來說，要以此充分說明其優(yōu)越性都存在有一定的難度。

因此可以說，廚電在一定意義上，更加依賴品牌和口碑所帶來的效應(yīng)，而在這些要素都旗鼓相當(dāng)時(shí)，價(jià)格在廚電購買的決策中，相對黑白等其他電器來說，更加重要。

多形式降價(jià)是三方共同的需求

這也讓部分廚電企業(yè)特別是立志投身高端但在高端陣營里站的并不穩(wěn)固的二、三線品牌，雖為了在與同檔次企業(yè)的競爭中占得先機(jī)，開始了各種形式的隱性價(jià)格下探。

其實(shí)，仔細(xì)觀察各個(gè)廚電單品的價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品基本從上市就會有新品驚喜價(jià)，反饋老顧客折扣直到最后的清倉價(jià)，產(chǎn)品和店鋪活動(dòng)不斷。此外，一些廚電店鋪在降價(jià)方面另辟蹊徑，在“一淘”之類可以說是官方的返利網(wǎng)站中，以返利的形式進(jìn)行再次降價(jià)。而這種降價(jià)并不會受到活動(dòng)的限制，長期有效且相對隱形。一定程度上使得店鋪頁面上產(chǎn)品的歷史售價(jià)維持在高位，另一方面以更有競爭力的價(jià)格對產(chǎn)品進(jìn)行了銷售，銷售價(jià)和銷售量的數(shù)據(jù)都非常“好看”。

而618則是這種降價(jià)活動(dòng)的一次集中的、顯性的爆發(fā)。各個(gè)店鋪除了參與全平臺通用的滿減活動(dòng)，諸多廚電店鋪還有單品直降和店鋪內(nèi)滿減或無門檻小額優(yōu)惠券的疊加，毫不夸張的說，通過疊加，標(biāo)價(jià)3000元以上的廚電單品以標(biāo)價(jià)的半價(jià)拿下也毫不奇怪。

這種或顯性或隱性的、不同形式的廚電產(chǎn)品降價(jià)，在銷售方得利的同時(shí)，平臺流量特別是節(jié)日流量上升，平臺也是既得利益者之一。這在另一方面也滿足了大部分消費(fèi)者購買高端化產(chǎn)品但又需要買得劃算的心理特質(zhì)，讓上萬的套裝產(chǎn)品不再那么咄咄逼人，可以說是三方共贏的局面。

因此，在一定程度上，目前部分廚電產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)更多的是廚電產(chǎn)品對自身品牌和單個(gè)產(chǎn)品的定位進(jìn)行劃分的功能，與實(shí)際售價(jià)甚至有漸行漸遠(yuǎn)的趨勢。而這些企業(yè)，對于高端化可能帶來的可觀效益緊追不舍，而對相對的低價(jià)帶來的規(guī)模利潤也不想發(fā)起，這種自身的拉鋸戰(zhàn)究竟會給品牌帶來怎樣的影響短期內(nèi)也有待觀察。

而618這類促銷不僅僅是消費(fèi)者的一次盛宴，更大程度上只是將更多隱性的價(jià)格優(yōu)惠部分變成了顯性，是銷售者的狂歡。并非表面上所看到的618需要品牌的參與，品牌也更多的需要618這樣的釋放出口，對產(chǎn)品進(jìn)行集中的放量。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。