2018年上半年度集成灶市場簡析：增速放緩 危與機并存

雷軍說，不在鹽堿地種草，要去風口放風箏。放眼整個廚電行業(yè)，傳統(tǒng)以“油煙機、燃氣灶、消毒柜”為代表的廚電產(chǎn)品在多年的中高速增長之后在2018年上半年迎來了調(diào)整。與此相對應地是，過去幾年集成灶以高速增長席卷了整個廚電行業(yè)。

持續(xù)地高速增長讓集成灶成為了廚電行業(yè)的“風口”。一時間引來了各路資本的“圍攻”，除樂早已進入的美的、海爾等家電巨頭，傳統(tǒng)廚電品牌比如前鋒、帥康、百得、迅達等等也陸續(xù)進入了這個行業(yè)，此外，跨行進入這個行業(yè)的品牌和資本也不在少數(shù)。據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計，目前整個行業(yè)集成灶品牌數(shù)量超過了300家，主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東順德、中山一帶，其中嵊州和海寧一帶已經(jīng)成為集成灶主產(chǎn)區(qū)，并引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關注。

中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)也印證了這一點，中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，集成灶線上市場今年共監(jiān)測到97個品牌，相較去年同期，品牌數(shù)量又增加了10個，整個市場行業(yè)活力不斷增強。

眾多品牌的參與直接推動了集成灶行業(yè)的發(fā)展，據(jù)潮流家電網(wǎng)統(tǒng)計，整個上半年度集成灶行業(yè)同比增長約為30%，其中線上增長更為明顯，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，1-6月，線上市場零售量、零售額分別達到15.5萬臺、9.5億元，分別同比增長97.7%、138.3%，市場規(guī)模保持倍增態(tài)勢。

從2018年上半年度來看，雖然集成灶行業(yè)仍然保持高速增長，但是相比2017年增速明顯放緩，從品牌企業(yè)的表現(xiàn)來看，很多品牌感覺增速不如去年。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點，一是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場影響，終端需求放緩，二是隨著眾多品牌進入這個行業(yè)，在行業(yè)規(guī)模沒有快速擴大的情況下，增速也會隨之放緩，即分食蛋糕的人多了，在蛋糕沒有變大的情況下，各家吃到的蛋糕也會變少。

風口之下集成灶的隱患和機會

回到集成灶本身，其實集成灶產(chǎn)品已經(jīng)存在十多年，為何這幾年才出現(xiàn)爆發(fā)式增長，產(chǎn)品因數(shù)之外主要有兩個原因，一是基數(shù)低，相比于傳統(tǒng)的廚電油煙機、燃氣灶、消毒柜三件套近800億的市場規(guī)模，集成灶的市場規(guī)模還徘徊在百億門檻，基數(shù)低造就了集成灶的高速增長；二是消費者認知度的提高，在廣告效應和大量終端營銷的帶動下，越來越多的消費者開始熟知這一產(chǎn)品，最終推動了整個行業(yè)的快速增長。

與此同時，隨著廚電行業(yè)競爭加劇，洗牌加速，一些中小品牌和作坊式企業(yè)的生存變得艱難，開始退出這一行業(yè)，在集成灶高毛利的誘惑下，這些中小品牌和作坊式企業(yè)的代理商開始轉向集成灶并成為品牌加盟商。集成灶的高速增長加速這一現(xiàn)象，越來越多的傳統(tǒng)廚電代理商或者建材分銷商開始進入這一行業(yè)，在品牌企業(yè)、加盟商共同推動下，集成灶實現(xiàn)了持續(xù)快速增長。

但是在2018年上半年，這一增速開始放緩，除了終端需求下滑因數(shù)之外，與整個行業(yè)的期望值也有一定的關系。從2016年開始，隨著集成灶行業(yè)的高速增長，億田、森歌、帥豐等集成灶品牌開始陸續(xù)籌建新的廠房擴大產(chǎn)能，另一方面，嵊州越來越多的以傳統(tǒng)油煙機為主的OEM企業(yè)也開始進入這一產(chǎn)業(yè)，隨著新廠房的落成，智能裝備的進入，整個集成灶行業(yè)產(chǎn)能得到了成倍增長，持續(xù)地高投入提升了企業(yè)主的期望值，一旦有落差，對于企業(yè)來說，很容易產(chǎn)生政策偏差。

從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，目前集成灶仍然處于成長期，這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，企業(yè)進入壁壘較低。從未來2-3年的發(fā)展趨勢來看，集成灶將繼續(xù)保持中高速增長。對于想進入這一行業(yè)的資本和企業(yè)來說，都有機會。具體來說，機會主要表現(xiàn)在兩個方面，一是行業(yè)持續(xù)地高速增長將給每個參與者帶來機會，讓參與者分得一杯羹；二是雖然集成灶行業(yè)經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，但是品牌格局并沒有形成，理論上對于每個品牌來說都有機會。

但是隨著眾多企業(yè)的進入，對于整個集成灶行業(yè)來說，就像是一把雙刃劍，品牌的涌入有利于提升集成灶的知名度，將“集成灶”這塊蛋糕做大。同樣，眾多企業(yè)的進入勢必會打亂集成灶行業(yè)的原有次序和節(jié)奏，帶來負面影響。其中最有可能發(fā)生的就是人才大戰(zhàn)和價格大戰(zhàn)。

從企業(yè)層面來看，企業(yè)的發(fā)展和成長離不開人才，對于新進入者來說，最好的辦法就是直接去競爭對手處挖墻腳，如此一來很容易造成亂戰(zhàn)，甚至破壞游戲規(guī)則。

而從整個終端市場來看，同樣新進入者要想快速獲得份額，低價促銷是最為常用的營銷手段，價格戰(zhàn)很有可能成為集成灶行業(yè)邁步過去的坎，特別是在線上渠道。

整體來看，雖然集成灶增速放緩，但是行業(yè)仍然比較樂觀，未來2-3年很有可能繼續(xù)保持中高速增長。但是在硬幣的另一面，集成灶行業(yè)也面臨諸多隱患，行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品質量良莠不齊，最為明顯的是，整個集成灶行業(yè)無論是營銷還是產(chǎn)品方面同質化現(xiàn)象嚴重。缺乏創(chuàng)新，讓集成灶在未來的發(fā)展競爭中將面對諸多挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品升級渠道多元化初見端倪

在消費升級的大趨勢下，消費群體呈現(xiàn)出年輕化、個性化的發(fā)展趨勢。他們更加愿意為一款產(chǎn)品地使用樂趣和痛點功能而買單，嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、嵌入式一體機以及洗碗機開始走俏。在集成灶行業(yè)，帶有蒸箱功能的集成灶開始成為標配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機集成灶。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，集成灶產(chǎn)品中，煙灶蒸市場份額提升明顯，由同期的3.7%提升到了19.5%，“蒸”產(chǎn)品迅速搶占市場，而對于煙灶烤這類產(chǎn)品積極性不高。從技術的發(fā)展來看，主要是因為烤箱技術融合應用尚不成熟，有待技術突破，洗碗機集成灶同樣面臨這一難題。

從產(chǎn)品的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)的集成灶主要由三大功能組成，分別為油煙機、燃氣灶和下柜。從產(chǎn)品的擴展功能來看，油煙機和燃氣灶兩大功能的擴展性有限，而下柜的擴展性就非常大，可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗機，也可以成為普通碗柜。正是下柜功能的差異造成了產(chǎn)品的差異性。

除了產(chǎn)品功能上的進化之外，智能化依然是各大集成灶企業(yè)在產(chǎn)品方面的發(fā)展方向之一。從目前的發(fā)展來看，主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單引導、社區(qū)分享等功能，仍然處于智能化的初級階段。從未來的發(fā)展趨勢來看，智能化毫無疑問是未來的發(fā)展趨勢之一，但是在未來很長一段時間內(nèi)，如何將智能化嫁接到家電產(chǎn)品，是整個行業(yè)需要解決的難題。

從價格層面來看，隨著帶有蒸、烤、洗碗機等功能的集成灶的熱銷，直接推動了集成灶的零售均價。中怡康數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，集成灶行業(yè)均價達到6284元，同比提升25.4%。從線下市場來說，蒸箱集成灶、烤箱集成灶和帶有智能化功能的集成灶售價基本都突破了萬元。但是在另一方面，下柜仍然以碗柜為主要功能的集成灶售價則開始走低，在線上市場，普通功能的集成灶產(chǎn)品售價已經(jīng)擊穿3000元。兩極分化越來越明顯，品牌定位也是如此，分化開始加劇。

從產(chǎn)品線地延伸來看，除了蒸箱、烤箱集成灶熱銷之外，水槽洗碗機開始成為各大集成灶企業(yè)的第二大增長點。這點無可厚非，從整個家電行業(yè)來說，洗碗機是近兩年的明星產(chǎn)品，同樣增速喜人，各大企業(yè)都不想錯過這塊“蛋糕”。從集成灶行業(yè)來看，前兩年，大部分集成灶品牌都推出了集成水槽產(chǎn)品，隨著水槽洗碗機的熱銷，集成水槽升級成水槽洗碗機成為了趨勢。

整體來看，雖然集成灶行業(yè)仍然處于高速發(fā)展的階段，產(chǎn)品也有一定的亮點，但是行業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品抄襲成風，缺乏創(chuàng)新。

從渠道的發(fā)展趨勢來看，過去幾年，集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道為主，在營銷方式上，通過展銷、團購、博覽會等方式進行銷售。但是近兩年，隨著越來越多的品牌進入這一行業(yè)，渠道逐漸走向多元化，電商、百安居、紅星美凱龍等連鎖建材和KA賣場等開始成為集成灶的主要銷售渠道之一。

從這兩年的顯著變化來看，傳統(tǒng)有有實力的老牌集成灶企業(yè)在加大直營店的同時，開始有節(jié)奏地轉向建材連鎖渠道。而在廚電行業(yè)有一定品牌影響力和知名度的新入局者則選擇通過KA賣場迅速拓展渠道。不管哪種模式，都將給集成灶行業(yè)帶來新的營銷和發(fā)展模式。

整體來看，集成灶行業(yè)充滿了想象空間，未來的發(fā)展也值得期待，并且很有可能成為廚電行業(yè)的細分品類，占據(jù)一定的市場份額。但是我們也應該清醒地認識到，整個集成灶行業(yè)仍然處于成長階段，行業(yè)缺乏標準，同質化現(xiàn)象嚴重，對于整個行業(yè)來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。

未來，我們希望看到一個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，而不是因為扎堆而導致“踩踏”事件。更不希望看到因為一窩蜂的擁入導致產(chǎn)能過剩而影響整個行業(yè)的發(fā)展。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。