燃?xì)鉄崴魃习肽昊仡櫍毫拷殿~升 轉(zhuǎn)型步伐提速

1月的開年遇冷、2月春節(jié)的銷售最低谷、3月家裝旺季的表現(xiàn)平平、4月的繼續(xù)下挫、5月的再陷低谷……邁入2018年的熱水器市場(chǎng)走勢(shì)，幾乎可以用“慘淡”來形容。“史上最嚴(yán)厲”樓市調(diào)控帶來的需求下跌，是罪魁禍?zhǔn)椎闹饕?。而以一二?jí)市場(chǎng)為主銷方向的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，自然未能獨(dú)善其身。去年同期的兩位數(shù)高增長不復(fù)存在，取而代之的，則是量降額升的尷尬現(xiàn)實(shí)，且這個(gè)“額升”的幅度，僅不足5%，漲勢(shì)大幅縮水。

但從長遠(yuǎn)來看，燃?xì)鉄崴饕琅f是一個(gè)被普遍看好、有發(fā)展前景的行業(yè)。一方面，是國家層面的諸多利好政策的保駕護(hù)航，比如：能源的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、天然氣管道的覆蓋、煤改氣政策的推進(jìn)、新城鎮(zhèn)化的規(guī)劃建設(shè)……都足以帶來可觀的增量需求；另一方面，則是存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代，技術(shù)上更為成熟、使用上更為舒適的燃?xì)鉄崴鳎趽涿娑鴣淼南M(fèi)升級(jí)浪潮中，顯然能夠更游刃有余地借勢(shì)掘金，“量降額升”就是最直觀的力證。

一邊是大環(huán)境利空，另一邊是欣欣向榮的未來走勢(shì)，盡管燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的2018年中大考并沒有交出讓人滿意的答卷，“市場(chǎng)難做”的短期悲觀情緒也陡然而升，但站在全局的戰(zhàn)略高度，也恰好適時(shí)地給過熱的市場(chǎng)“潑了一瓢冷水”，擊破了曾一度甚囂塵上的“燃進(jìn)電退”論調(diào)，讓當(dāng)局者迷的廠商，重新思考前行的正確方向，且在低谷中也更加堅(jiān)定了增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力的轉(zhuǎn)型決心和斗志，以期在未來的廣闊市場(chǎng)中站穩(wěn)一席之地。

加速產(chǎn)品升級(jí)，盤活存量市場(chǎng)

“本輪樓市調(diào)控，主要影響的是一二線城市(尤其是一線城市)的新裝用戶的增量。”這是接受筆者采訪的不少廠商，對(duì)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的相對(duì)樂觀態(tài)度，透露出了兩個(gè)重點(diǎn)：此次受到重創(chuàng)的僅是一二級(jí)市場(chǎng)，并非全局；非新裝用戶的存量市場(chǎng)，有著較大的挖掘空間。

簡言之，短期受挫中的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，依然不失長期增長引擎，一方面是渠道下探，挖掘三、四級(jí)市場(chǎng)的增量空間；另一方面，則是升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深耕龐大的換新市場(chǎng)。

但“量降額升”的事實(shí)證明，三四級(jí)市場(chǎng)的增量釋放并非一日之功。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月份，整個(gè)熱水器品類在一、二級(jí)市場(chǎng)的零售量占比分別為42.90%和35.11%；零售額占比分別高達(dá)45.13%和35.58%。其中，受消費(fèi)水平和天然氣覆蓋的局限，燃?xì)鉄崴髂壳霸谝欢?jí)市場(chǎng)的銷售占比無疑是最高的。盡管三四級(jí)市場(chǎng)的增速快、潛力大，但“遠(yuǎn)水解不了近渴”，目前的杯水車薪還不足以彌補(bǔ)一二級(jí)市場(chǎng)的增量漏洞。

因此，在樓市利空、增量受限的大環(huán)境下，盤活龐大的存量市場(chǎng)，更顯得當(dāng)務(wù)之急。欣喜的是，在消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都走在最前面的一、二級(jí)市場(chǎng)，燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)有了從普及型消費(fèi)向舒適性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的明顯趨勢(shì)，這無疑為產(chǎn)品的更新?lián)Q代提供了豐厚的土壤。而對(duì)技術(shù)要求較高的燃?xì)鉄崴?，本身在產(chǎn)品價(jià)值延展和溢價(jià)空間上也都有著足夠的支撐。

以大升位產(chǎn)品的快速迭代為例，2018年以來，13升及以上的大出水量燃?xì)鉄崴?，已?jīng)迅速成為了市場(chǎng)主流，1-5月份的零售量占比大幅提升了17個(gè)百分點(diǎn)至53.75%，零售額占比則提升了15.52個(gè)百分點(diǎn)至70.75%。反觀前兩年還處于火爆中的12升產(chǎn)品，零售量占比同比下滑6.42個(gè)百分點(diǎn)至27.52%；零售額占比則同比下滑8.71個(gè)百分點(diǎn)至19.38%?？梢姰a(chǎn)品升級(jí)之快，可見越來越講究的消費(fèi)者，更加追求沐浴的舒適性、暢快性。

此外，零冷水、智能恒溫、磁化凈水、1.25秒瞬燃、CO安全防護(hù)、Wifi控制、自適應(yīng)系統(tǒng)、超低噪音等等一系列層出不窮的新技術(shù)新專利，則讓燃?xì)鉄崴鞯氖褂酶p松、更便捷、更健康、更安全，從基本功能的滿足，到更加注重用戶的人性化體驗(yàn)，燃?xì)鉄崴髟诩夹g(shù)創(chuàng)新上的全面發(fā)力、與時(shí)俱進(jìn)，也在進(jìn)一步推動(dòng)著消費(fèi)理念的升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)武裝的互相作用下，高端化通道由此自然開啟。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月份，燃?xì)鉄崴鞯牧闶劬鶅r(jià)同比上漲了9.84個(gè)百分點(diǎn)至3114元，且這一提價(jià)速度，是所有熱水器品類中最快的。技術(shù)創(chuàng)新，成為了帶動(dòng)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)良性向上的新動(dòng)力。

渠道更為多元，開辟營銷新跑道

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在積極轉(zhuǎn)型，零售環(huán)境也在日新月異，面臨著劇烈變革。處于發(fā)達(dá)地區(qū)的一二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)渠道變化的響應(yīng)速度無疑是最快的，對(duì)各種新型的渠道業(yè)態(tài)也有著相對(duì)較高的接納度。耕植于此的燃?xì)鉄崴?，在渠道變革上，自然也更為及時(shí)和敏感。

尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息的公開透明，可供消費(fèi)者選擇的購買渠道越來越豐富和多元，這給燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)帶來的最為鮮明的變化，就是大連鎖、商超百貨、專賣店等傳統(tǒng)渠道的增長受阻，電商、建材、家裝、精裝修等新興渠道的迅速崛起。

“傳統(tǒng)KA以‘守’為主，集中火力‘進(jìn)攻’建材、家裝市場(chǎng)。”萬家樂熱水器事業(yè)部總經(jīng)理劉正根向《艾肯家電》坦言，“2018年的這一策略轉(zhuǎn)變，主要源于消費(fèi)需求端的變化，在品質(zhì)升級(jí)下，整體性家裝訴求變得愈加強(qiáng)烈了。另外，在上個(gè)月的618電商大促中，線上渠道依舊突破了將近100%的增長，精裝修的工程渠道也比去年同期翻了一番。”

這種多渠道的齊頭并進(jìn)，相信也是主流的燃?xì)鉄崴髌髽I(yè)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的普遍策略。當(dāng)傳統(tǒng)渠道日漸式微，當(dāng)消費(fèi)者的選購渠道開始分流和分散化，“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”、開辟多元化的營銷跑道，自然才能找到更多新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

奧維云網(wǎng)(AVC)的一組監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，也有力印證了這一渠道轉(zhuǎn)型的勢(shì)在必行。2018年一季度，燃?xì)鉄崴髟谶B鎖渠道的均價(jià)從2833元上升至3112元，同比上升了9.8%；百貨渠道的均價(jià)從2928元上升至2997元，同比僅上升了2.4%；超市渠道的均價(jià)從1930元下滑至1388元，同比下滑了28.1%；其他家電渠道方面，均價(jià)從2520元上升至2812元，同比上升了11.6%。可以看出，百貨、超市這類傳統(tǒng)渠道，對(duì)市場(chǎng)的銷售拉動(dòng)力正在明顯減弱。

當(dāng)然，傳統(tǒng)渠道自身也在積極轉(zhuǎn)型，以蘇寧、國美為代表的大連鎖，就一直在努力打通線上線下的O2O融合，并通過構(gòu)建體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)自身的吸引力；注重專賣店建設(shè)的林內(nèi)、萬家樂等主流品牌，也在積極推進(jìn)大型體驗(yàn)店、旗艦店的落地，以互動(dòng)式營銷搶占消費(fèi)者心智。而此舉，也順應(yīng)了品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的大勢(shì)所趨。

事實(shí)上，不論傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都有增量的無限可能性。但前提是，能否及時(shí)跟上消費(fèi)需求和生活觀念的變化。跟不上時(shí)代，只有被淘汰。

市場(chǎng)更趨集中，大牌效應(yīng)明顯

燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的高增長不再，最先受到波及的，是曾試圖趁勢(shì)而上的中小企業(yè)。終端需求疲軟，沒有增量空間；又囿于技術(shù)上的高門檻，無法向上突圍。如此內(nèi)外交加的壓力，讓一些沒有硬實(shí)力支撐的中小企業(yè)被加速洗牌出局。

目前，仍有一些如巧娘子、優(yōu)盟、萬睿、夏新、奇田等非主流品牌，以不足千元的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，掙扎在電商平臺(tái)，且銷量平平。其中，以銷量最多的夏新JSQ24-C燃?xì)鉄崴鳛槔?，售價(jià)658元，6月份的月成交量僅有132臺(tái)。同時(shí)，在信息相對(duì)閉塞、競爭相對(duì)較弱的三四級(jí)市場(chǎng)，也有一批渾水摸魚的企業(yè)，但隨著各主流品牌在渠道下沉上的步伐提速，終將被替代或清理，難有后來居上的機(jī)會(huì)。另外，在進(jìn)一步加快的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，主流品牌的優(yōu)勢(shì)也將更加明顯，燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)份額終將更加集中于領(lǐng)先梯隊(duì)企業(yè)，并推動(dòng)行業(yè)更健康有序的向前發(fā)展。

而這也意味著，主流品牌之間的未來競爭將更為激烈。其中，既有立足高端的林內(nèi)、能率、A.O.史密斯等外資品牌，也有萬和、萬家樂、美的、海爾、華帝、前鋒等本土系品牌。外資品牌在產(chǎn)品升級(jí)上有較大的話語權(quán)，而國產(chǎn)品牌也一直在向中高端發(fā)力，且在渠道下沉中更有本土化的優(yōu)勢(shì)，兩大陣營的競爭實(shí)力可謂不相上下。

盡管新一輪的樓市風(fēng)波，對(duì)以一二級(jí)市場(chǎng)為主力的外資品牌，形成了相對(duì)較大的沖擊。但未來，在更趨成熟和理性的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，兩者之間的競爭，更將是實(shí)打?qū)嵉某志幂^量。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。