不進則退 一汽-大眾“兩把火”暖“寒冬”

2018，一汽-大眾，在面對下滑的中國車市銷量時，卻成為SUV市場的后來者，而在這即將結束的2018年。一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理馬振山認為：“今年還剩不到兩個月，我們還在拼市場。我們加大了一汽-大眾首款SUV車型T-ROC探歌的全國各區(qū)域的體驗力度，開展了“縱橫中國行”線下體驗活動。寒冬雖然來了，但我們內心充滿一把火。”

馬振山的兩把“火”

對于馬振山說的“火”，歸結于兩個層面所“燃”。首先，截止2018年10月，一汽-大眾在半年集中實現(xiàn)了四座新基地的投產(chǎn)，順利完成全國五大基地布局。

其次，兩款重磅SUV車型的上市助力了一汽-大眾現(xiàn)在、未來的銷量前景。

也就是說，在產(chǎn)品和基地都布局完整之時，一汽-大眾在寒冬取暖的“火”最旺。

再次跑贏“大盤”？

在形勢嚴峻的2018年前十個月，憑借著超強的產(chǎn)品實力，助力一汽-大眾銷量節(jié)節(jié)攀升，特別是在8月-10月的黃金月份，一汽-大眾連續(xù)三個月終端銷量位居各大乘用車企業(yè)第一名。并且在探歌和探岳兩款SUV上市后，有望再次實現(xiàn)全年銷量增幅數(shù)據(jù)，跑贏車市“大盤”的局面。

回顧2017年，中國車市增速放緩，在購置稅政策退坡、自主品牌發(fā)力、競品投放加快、SUV市場不斷擴張的不利背景下，全年乘用車銷量為2385.2萬輛，同比僅增長4.5%。一汽-大眾品牌僅憑7款轎車產(chǎn)品，在SUV是支撐車市增長的主要動力，市場占比達44.9%的情況下，全年熱銷1，405，088輛，逆勢上揚6.8%，跑贏大盤。

過及格線但要繼續(xù)拼市場

而如今，當1-9月中國車市增速出現(xiàn)首次負增長后，一汽-大眾面對的市場壓力更加嚴苛。除了不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品外，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理馬振山認為，在今年還剩不到兩個月的時間上，我們還要繼續(xù)拼市場。

馬振山認為：“在過去的十個月中，一汽-大眾對整個銷量的自我評價為合格，一汽-大眾旗下大眾和奧迪兩大品牌，合計終端銷售180，600輛（包含奧迪進口車）。從大眾品牌自身來看，邁騰繼續(xù)保持B級車銷量冠軍的地位，速騰憑借著一貫的產(chǎn)品核心競爭力，10月份銷售26，359輛，為大眾品牌四季度銷量奠定了良好基礎。高爾夫家族（含GTI、高爾夫•嘉旅）10月銷量15367輛，細分市場排名第一”。

產(chǎn)品的精準定位

按照一汽-大眾2018年未來的產(chǎn)品規(guī)劃，一汽-大眾會根據(jù)每個產(chǎn)品的特點，找到準確的品牌定位，然后堅持不懈地打造下去，而不是朝令夕改、一年一換。打造品牌需要積累、需要毅力、需要恒心，并且持續(xù)下去。

在今年一汽-大眾上市的新車中，探歌、探岳不得不說是兩款助力一汽-大眾銷量大幅提升的重要SUV車型。值得一提的是，年中上市的T-ROC探歌，經(jīng)過三個月的爬坡，銷量總計突破了八千臺，進入緊湊級SUV細分市場前三的陣營。

用馬振山的話說，我們要讓消費者覺得一汽-大眾大眾品牌是有感情、有溫度的。在打造新產(chǎn)品的過程中，嚴謹?shù)牡聡夹g也充滿了人情味。

SUV后來者瞄準市場痛點

當探歌初入市場即成功之時，一汽-大眾又上市了一款中級別SUV車型---探岳。為何如此之快推出第二款SUV呢？馬振山認為，中國SUV市場的覆蓋率已經(jīng)達到一個比較穩(wěn)定的狀態(tài)，SUV市場競爭已經(jīng)從增量市場變成存量市場競爭。所以一汽-大眾作為后來者，除了要積極參市場競爭，還要瞄準中國市場痛點。

痛點一：車身大不代表空間大

作為后來者，一汽-大眾在選擇推出一款SUV上做了很大的調研工作。數(shù)據(jù)表明，當前消費者真正需要的并不是車身尺寸大，而是車內空間大。所以在探岳的設計理念上，盡可能少量占有社會空間資源的基礎上，選擇合適的車身長度，配合短懸長軸、座椅前后可調等創(chuàng)新設計，實現(xiàn)最大化的內部空間，全面滿足消費者的真實需求。無論在開的時候，在停的時候，消費者可以在最大程度上規(guī)避“難開難停”的痛點。

痛點二：新中產(chǎn)階層SUV

作為與途觀L同平臺的產(chǎn)品，探岳的產(chǎn)品營銷比較復雜，首先要針對同級別對手的博弈，其次要成為德系SUV雙雄的印記。如何去打造探岳這個品牌？一汽-大眾給探岳定位的品牌主張叫“標記你的時代”。馬振山坦言，希望這款車能夠伴隨著“新中產(chǎn)”人生的每段路程上留下自己的痕跡，實現(xiàn)自己的夢想。能夠有更深的“新中產(chǎn)階層”烙印在里面。

作為SUV的后來者，一汽-大眾找到了探歌、探岳所要解決的市場上SUV的痛點。而作為緊湊家庭用車的高爾夫家族，一汽-大眾可具備了相當深厚的營銷功力。

按照二胎用車的剛需來看，一汽-大眾的高爾夫主力車型中，新高爾夫·嘉旅具備家庭用車的各項要求。以高爾夫的品質、操控性、精密性、舒適性幾方面為良好基因的前提下，一汽-大眾為全新高爾夫·嘉旅賦予了一個核心詞叫“家庭之愛”，不論是用車場景也好、品牌訴求也好，新高爾夫·嘉旅優(yōu)異的內部空間、豐富的儲物功能、貼心的細節(jié)設計以及越級的舒適性，能夠很好的滿足兩孩家庭的需求。

新零售與生態(tài)圈

在汽車消費市場中，90后的年輕一代已成為消費主力，其消費習慣和數(shù)字化需求對各大車企的銷售和服務都提出了新的挑戰(zhàn)。“早在今年7月20日，一汽-大眾就已經(jīng)在新零售方向落地布局，官方電商平臺的上線加速了一汽-大眾的數(shù)字化升級進程，也預示著“新零售”模式的到來“，馬振山說道。

數(shù)字化戰(zhàn)略是一汽-大眾2025戰(zhàn)略的重要組成部分，而電商平臺是支持該戰(zhàn)略實施的重要內容。馬振山認為現(xiàn)在的客戶溝通基本上還是依靠電話，但打電話對用戶來說實際上是一種干擾。因此，希望通過電商、俱樂部、未來的車聯(lián)網(wǎng)、未來的體驗店等多種形式，圍繞用戶感興趣的事情進行互動，從而建立用戶溝通的生態(tài)圈。

作為SUV產(chǎn)品的后來者，一汽-大眾精準定位，每一次投入都用在刀刃上。作為跑贏過“大盤“的一汽-大眾，在面對新事物上，不保守，樂于摸索。在產(chǎn)業(yè)變革和銷量增速變緩下，尋找市場痛點，快速反應。發(fā)展就會一步一步健康有序。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。