奇瑞五年內(nèi)或難再成領(lǐng)頭羊

12月18日，奇瑞艾瑞澤5正式下線，同時(shí)也是奇瑞的第500萬(wàn)輛汽車下線，由此奇瑞也成為中國(guó)第一個(gè)乘用車產(chǎn)量突破500萬(wàn)輛的自主汽車企業(yè)。

在下線儀式上，奇瑞方面鄭重宣示：2020要奪回失去的中國(guó)汽車自主品牌的領(lǐng)頭羊位置。

不過(guò)，中研普華研究員李湖認(rèn)為，從目前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，奇瑞未來(lái)的市場(chǎng)前景不妙。

“車市增長(zhǎng)的新常態(tài)給自主品牌帶來(lái)更大的壓力，而奇瑞汽車在近幾年市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量及口碑都飽受質(zhì)疑，未來(lái)奇瑞最大的發(fā)展障礙還是在于其品牌口碑的突破。”李湖說(shuō)。

轉(zhuǎn)型之痛

“之所以是奪回，是因?yàn)槠嫒鹪谥袊?guó)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)失去了過(guò)去曾經(jīng)有過(guò)的榮光。”汽車分析師張志勇告訴法治周末記者。

回顧奇瑞近十多年來(lái)的發(fā)展，奇瑞確實(shí)取得過(guò)一些輝煌成就，比如，連續(xù)十二年銷量穩(wěn)居中國(guó)品牌乘用車銷量第一；是第一個(gè)走出國(guó)門的自主車企；連續(xù)十三年位居中國(guó)乘用車出口第一位，目前又是第一個(gè)達(dá)到500萬(wàn)輛規(guī)模的自主品牌車企。

“然而，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車品質(zhì)和品牌的要求越來(lái)越高，奇瑞這種依靠價(jià)格低廉，追求速度、規(guī)模和銷量的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，高速發(fā)展至2010年，奇瑞開始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從追求‘速度、銷量、規(guī)模’的發(fā)展模式開始向追求‘品質(zhì)、品牌、效益’的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。”張志勇說(shuō)。

2010年，奇瑞汽車銷量達(dá)到68.2萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)年也是奇瑞汽車發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團(tuán)合資成立了一個(gè)獨(dú)立品牌——觀致；2012年，奇瑞與捷豹路虎合資公司正式成立；2013年，奇瑞發(fā)布了全新品牌LOGO及發(fā)展戰(zhàn)略。然而，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，無(wú)論是觀致汽車還是奇瑞與捷豹路虎合資產(chǎn)品，從銷量上來(lái)講，都未取得預(yù)期成績(jī)。在這期間，奇瑞遭到了諸多的非議。

“最近一段時(shí)期，中國(guó)汽車品牌市場(chǎng)銷量第一的位置已經(jīng)被其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，而銷量恰恰是最能夠說(shuō)明市場(chǎng)江湖地位的指標(biāo)。”張志勇說(shuō)，“確實(shí)，曾經(jīng)的自主品牌領(lǐng)頭羊奇瑞在市場(chǎng)上一度備受質(zhì)疑，當(dāng)長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安這些汽車企業(yè)開始高歌猛進(jìn)的時(shí)候，奇瑞卻落后了。”

在下線儀式上，奇瑞汽車股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理尹同躍在致辭中也表示，從2010年開始轉(zhuǎn)型的這5年，是“非常痛苦的5年，就像馬拉松中最為困難的前5公里一樣”，“這5年經(jīng)歷的東西太多，我們犧牲了銷量，甚至犧牲了部分榮譽(yù)，換來(lái)了品質(zhì)的提升，換來(lái)了體系能力建設(shè)”。

而在張志勇看來(lái)，體系能力是汽車產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定可靠不斷向上的最重要保障能力。

“對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，2010年至今為止的5年時(shí)間，是一個(gè)學(xué)習(xí)、探索、調(diào)整、試錯(cuò)的過(guò)程，也是全新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略得以最終確立的過(guò)程。”張志勇說(shuō)。

今年奇瑞銷量遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期

“奇瑞走過(guò)了馬拉松最為困難的5公里后，從明后年開始，奇瑞會(huì)有相對(duì)高速的增長(zhǎng)。尹同躍表示，以奇瑞500萬(wàn)輛為契機(jī)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二階段，奇瑞汽車將繼續(xù)堅(jiān)持自主創(chuàng)新，從技術(shù)、品質(zhì)、國(guó)際化三個(gè)方面打造奇瑞的2.0版本。

從奇瑞公布的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，11月份，奇瑞汽車全球銷量(不含觀致、奇瑞捷豹路虎在內(nèi))達(dá)到5.05萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)19.2%，同比增長(zhǎng)22.9%，創(chuàng)下今年單月銷量紀(jì)錄，其中國(guó)內(nèi)銷量4.54萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)23.5%，同比增長(zhǎng)22.6%，增幅超過(guò)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)水平。這也是在今年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增速整體放緩的大環(huán)境下，奇瑞汽車連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)比增長(zhǎng)。

但是，公開數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，奇瑞自主品牌汽車銷售47.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.5%，觀致汽車銷售1.22萬(wàn)輛、奇瑞捷豹路虎銷售2.1萬(wàn)輛，距離尹同躍早前設(shè)下的目標(biāo)——奇瑞自主品牌70萬(wàn)輛、觀致3.5萬(wàn)輛、捷豹路虎計(jì)劃銷量4.7萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)。

在微信公眾號(hào)“大餅說(shuō)車”首席運(yùn)營(yíng)官蔣偉看來(lái)，奇瑞今年取得如此業(yè)績(jī)主要有兩個(gè)方面的原因，一是外部環(huán)境，今年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增速明顯放緩，有幾個(gè)月甚至在下跌，包括奇瑞在內(nèi)的眾多車企均受到明顯影響；二是奇瑞自身的原因，眾所周知目前自主品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)幾乎都在SUV車型上，而奇瑞在SUV領(lǐng)域又發(fā)力欠佳，自然難以達(dá)到既定的目標(biāo)。

李湖也認(rèn)為，除了受宏觀大環(huán)境影響外，奇瑞市場(chǎng)定位錯(cuò)誤也是主要原因，“今年前11個(gè)月，代表奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的艾瑞澤和瑞虎系列產(chǎn)品，在奇瑞的產(chǎn)品占比中達(dá)到70%以上，而奇瑞重點(diǎn)押寶的觀致及奇瑞捷豹路虎都一定程度上拖累了整體業(yè)績(jī)，再加上內(nèi)部動(dòng)蕩，均影響了奇瑞汽車銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”。

奇瑞也表示銷量的總體落差主要源自于奇瑞捷豹路虎和觀致方面。不過(guò)，尹同躍認(rèn)為，目前情況已經(jīng)大有改觀，“在很多人眼里，奇瑞就像一個(gè)工薪階層的家庭，養(yǎng)了兩個(gè)貴族兒子(一個(gè)觀致，一個(gè)捷豹路虎)。以前學(xué)費(fèi)很貴，現(xiàn)在，好歹大兒子(捷豹路虎)已經(jīng)畢業(yè)掙錢了，而且在比較好的單位上班，最起碼保證小兒子(觀致)上貴族學(xué)校是沒(méi)問(wèn)題的”。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)

在下線儀式上，尹同躍表示，“下一個(gè)500萬(wàn)的到來(lái)，不會(huì)超過(guò)5年”，“從現(xiàn)在開始，奇瑞體系要全面發(fā)力，質(zhì)量要對(duì)標(biāo)外資，爭(zhēng)取在我退休前再回高位”。

奇瑞公開未來(lái)5年的戰(zhàn)略規(guī)劃顯示：到2016年奇瑞公司要回歸到中國(guó)的主流品牌；在2016年到2020年驅(qū)動(dòng)銷量要大幅度提高，讓奇瑞再回到自主品牌的領(lǐng)頭羊的位置；到2020年之后，奇瑞公司能夠參與全球的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

尹同躍提出此目標(biāo)的底氣何在？

李湖認(rèn)為，其底氣主要來(lái)自奇瑞汽車所具備的豐厚的技術(shù)積累，近年來(lái)奇瑞每年研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的5%以上，具備了從整車到發(fā)動(dòng)機(jī)、關(guān)鍵裝備等核心技術(shù)，技術(shù)功底相比國(guó)內(nèi)其他廠商具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在蔣偉看來(lái)，除了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)外，奇瑞汽車固有的品牌地位也是主要原因，“說(shuō)到中國(guó)汽車市場(chǎng)不能不說(shuō)自主品牌，說(shuō)自主品牌不能不說(shuō)奇瑞”，另外，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市和廣大農(nóng)村正在成為汽車消費(fèi)的新生力量，而自主品牌由于價(jià)格定位低，恰好迎合了這些新生市場(chǎng)。

那么，奇瑞是否能夠像尹同躍所宣示的那樣重回中國(guó)汽車主流位置，并奪回曾經(jīng)屬于自己的領(lǐng)頭羊位置？

蔣偉認(rèn)為，能不能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)其實(shí)還要看奇瑞自己的造化，至少?gòu)哪壳暗那闆r來(lái)看，難度比較大。

“尹同躍提到再過(guò)5年要實(shí)現(xiàn)奇瑞下一個(gè)500萬(wàn)的產(chǎn)量，即未來(lái)5年的年均產(chǎn)量要達(dá)到100萬(wàn)，但以目前奇瑞的實(shí)際情況來(lái)看，似乎差距懸殊；另外，雖然奇瑞是中國(guó)品牌的先驅(qū)，但在轎車領(lǐng)域不如吉利、在SUV領(lǐng)域不如長(zhǎng)城和長(zhǎng)安，再加上合資上的挫敗，所以奇瑞汽車實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。”蔣偉補(bǔ)充說(shuō)。

“目前來(lái)看，不論是奇瑞極為重視的主打中高端市場(chǎng)的觀致及奇瑞捷豹路虎，還是面向大眾消費(fèi)人群的艾瑞澤、瑞虎，在短期內(nèi)并沒(méi)有達(dá)到其市場(chǎng)預(yù)期，面對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的汽車市場(chǎng)，沒(méi)有令人滿意的‘拳頭’產(chǎn)品對(duì)于奇瑞而言，其中潛在的危機(jī)不言而喻。”李湖向法治周末記者分析說(shuō)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。