行業(yè)調(diào)整倒逼家電業(yè)“娛樂轉(zhuǎn)型”

受國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、扶持政策退出及用戶市場(chǎng)接近飽和等多重因素影響，對(duì)家電企業(yè)而言，曾經(jīng)商品擺在賣場(chǎng)就能“數(shù)錢”的日子已一去不返。然而面對(duì)嚴(yán)酷的行業(yè)調(diào)整，受技術(shù)成熟度所限，家電產(chǎn)品本身很難“再升級(jí)”爭(zhēng)取發(fā)展空間，于是不少家電企業(yè)開始謀求借助明星效應(yīng)、明星節(jié)目等來(lái)推動(dòng)品牌升級(jí)。

一直以來(lái)，空調(diào)都是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎，但據(jù)2015中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上中怡康公布數(shù)據(jù)顯示，與2014年產(chǎn)銷同比雙增長(zhǎng)相比，2015年1月~10月空調(diào)行業(yè)零售量達(dá)到3789萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.3%；零售額為1244億元，同比下降6.0%。對(duì)此，奧克斯空調(diào)方面承認(rèn)，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)正面臨一場(chǎng)異常艱難的洗牌戰(zhàn)，未來(lái)決定空調(diào)企業(yè)存亡的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的終端營(yíng)銷和推廣，而根本則在于空調(diào)企業(yè)資金量的積累。

在此背景下，近日，奧克斯空調(diào)決定獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《一站到底》欄目，希望借助娛樂營(yíng)銷的手段，繞開行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷的固有套路，在所謂的“安全圈”外激活新的消費(fèi)和市場(chǎng)需求。

事實(shí)上，這已不是奧克斯空調(diào)第一次用行動(dòng)強(qiáng)調(diào)“娛樂營(yíng)銷”對(duì)家電企業(yè)發(fā)展的重要性。資料顯示，在獨(dú)家冠名《一站到底》欄目之前，奧克斯空調(diào)曾和《中國(guó)好聲音》“聯(lián)姻”、還與中國(guó)南北極科考隊(duì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)建立了深度合作關(guān)系，并先后與《變形金剛》等娛樂大片等聯(lián)合進(jìn)行跨界營(yíng)銷或異業(yè)整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)性與市場(chǎng)娛樂性的完全對(duì)接。

結(jié)果也證明了奧克斯空調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的正確性。來(lái)自第三方研究機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，12月份，奧克斯空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)銷排產(chǎn)逆市增長(zhǎng)60%，出口排產(chǎn)也同比增長(zhǎng)88.9%，成為空調(diào)行業(yè)的最大亮點(diǎn)。而今年前11個(gè)月，在空調(diào)市場(chǎng)整體下滑的背景下，奧克斯也實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)、海外出口兩個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)的同比穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中海外出口增長(zhǎng)31.8%。

業(yè)內(nèi)專家就此分析，奧克斯空調(diào)銷量領(lǐng)先的關(guān)鍵在于，即在其他同行都在努力進(jìn)行多元化擴(kuò)張之時(shí)，奧克斯堅(jiān)持空調(diào)這一種產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)，并在不斷的發(fā)展中，找到了通過娛樂營(yíng)銷推動(dòng)品牌升級(jí)，成功撬動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的“新風(fēng)口”，最終實(shí)現(xiàn)了自身的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。