設(shè)計可以大膽，定位只能保守，吉利ICON為何如此“雙面”？

當(dāng)本土汽車制造商無不在向“品牌向上”而努力時，以風(fēng)格開創(chuàng)性車型探索市場新風(fēng)向的“品牌向外”反而容易被忽視。但事實上，能夠跳出傳統(tǒng)汽車設(shè)計或是營銷方式束縛，嘗試去引領(lǐng)趨勢的車型，即便價格并沒有“向上”，但并不妨礙它能對品牌的銷量結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。而敢于去進行這種嘗試的品牌，也應(yīng)該當(dāng)引起行業(yè)的關(guān)注。吉利ICON，就是一次對“品牌向外”的探索。即便是有著成熟產(chǎn)品設(shè)計體系的跨國車企，在一段時間內(nèi)遵循相同語言的家族設(shè)計后，也總會通過一些跳出框架的車型，去探索新的消費喜好與未來設(shè)計趨勢。豐田的C-HR、大眾的T-Roc、日產(chǎn)的Juke、福特即將發(fā)布的Bronco，都屬于這類產(chǎn)品。它們或是與家族過往車型走完全不同的路線，或是成為家族下一代車型造型風(fēng)格的開創(chuàng)者。我們將這種不遵循所謂經(jīng)驗和趨勢的行為成為“品牌向外”。它們對于品牌的意義，創(chuàng)造話題熱度、延伸品牌形象、產(chǎn)生銷量增量兼有之。T-Roc坐穩(wěn)15-20萬元SUV新興市場的前三甲，其很多設(shè)計元素都被接下來的大眾新車型應(yīng)用；C-HR/奕澤在個性化SUV領(lǐng)域形成了獨特而穩(wěn)定的圈層效應(yīng)；日產(chǎn)Juke雖然在國內(nèi)飽受質(zhì)疑，但在歐洲卻是一款暢銷SUV。另一方面，想要真正成為一個“大品牌”，勢必要有勇氣去做超前的嘗試，既然是嘗試就免不了風(fēng)險，但這同樣是引領(lǐng)趨勢、走到全球前列的必經(jīng)之路。在本土品牌之中，也有兩家率先開始了這一征程——吉利ICON和長安UNI-T。后者還沒有正式發(fā)布，而前者已經(jīng)率先于2020年2月底上市。因此，從吉利ICON身上，我們能夠看到一些當(dāng)下頭部本土品牌在探索性質(zhì)的道路上，究竟如何一步步走出去。本土品牌設(shè)計驅(qū)動的新玩法？面對合資品牌SUV的下探擠壓，過去本土品牌有兩道護城河，一個是價格，一個是智能網(wǎng)聯(lián)。但是當(dāng)合資品牌開始以各種形式將價格做低，并且也在不斷聯(lián)合國內(nèi)供應(yīng)商完善車機互聯(lián)系統(tǒng)時，本土品牌要如何應(yīng)對？設(shè)計領(lǐng)域的突破是一條可行的道路。不論是吉利ICON還是長安UNI-T，都對已有家族設(shè)計語言的基礎(chǔ)上，做出了巨大的突破，給人耳目一新的感覺。其中吉利ICON大量使用平直線條與圓角矩形的組合，整體硬朗的造型又隱藏著諸多頗顯科幻的元素，比如隱藏門把手、隱藏后雨刷、極具辨識性的前后燈組。內(nèi)飾方面，吉利ICON也在吉利廣泛使用的雙屏科技風(fēng)格基礎(chǔ)上，采用大膽的配色，并添加諸如副駕座扶手這種硬派越野車上才會有的元素進行裝點。在吉利ICON剛剛亮相時，輿論對這個略顯夸張與概念的造型頗有爭議。但是，一個成熟的大車企在推出一款產(chǎn)品時，背后一定有相應(yīng)的潛在目標(biāo)消費群體調(diào)研做支撐。也就是說，吉利汽車判斷，在11-13萬元的價格段中，新生代消費群體有對個性化設(shè)計的需求，也對這類帶有概念造型的審美偏好。根據(jù)寰球汽車發(fā)布的《2019年度中國SUV市場發(fā)展趨勢報告》調(diào)研結(jié)果顯示，從造型角度來看，消費者更傾向于“硬朗+穩(wěn)重大氣”方向和“硬朗+時尚動感”方向的SUV，吉利ICON正是屬于后者。同時，偏好內(nèi)飾科技感的用戶比例相較2018年大幅提升。吉利汽車的設(shè)計師曾自信地表示，吉利ICON的設(shè)計“至少領(lǐng)先業(yè)界5年”。換言之，在這款車型的設(shè)計上，吉利選擇了“放飛自我”，將邊界放寬，以充分展示自己的設(shè)計能力。不管消費者會不會第一眼覺得吉利ICON好看，但是它達到了讓消費者記住它的目的。而之后長期的延續(xù)性效應(yīng)，則要考驗吉利ICON的設(shè)計是否真的遵循美學(xué)原理，真的能在時間的考驗中讓消費者覺得出奇但卻守正。然而，設(shè)計上可以放飛，市場定位上卻必須要扎實。尤其對吉利ICON這樣一款價格主流、造型前衛(wèi)的SUV，更是要格外謹(jǐn)慎。相比設(shè)計，吉利ICON的定位其實很保守對于這樣一款設(shè)計超前的車型，吉利汽車事實上前期做了很多鋪墊，確保能夠被市場所接受。在正式上市之前，吉利ICON曾經(jīng)以2020臺銀河限量版車型的搶售進行市場的試探，這種在汽車圈并不常見的發(fā)售方式也成為很好的傳播素材。到了正式上市，吉利ICON事實上就只推出了差價1萬元的兩個配置，但兩者相差諸多主被動安全配置、舒適及便利性配置，由此產(chǎn)生的性價比差異，幾乎將所有消費者都往高配車型推。于是，吉利ICON的消費群體被精準(zhǔn)定位在12-13萬元這個本土品牌SUV體量最大的區(qū)間里，絲毫沒有鋪開打大仗的意思。所以，吉利ICON的定位非常明確，就是依靠獨一無二的設(shè)計風(fēng)格，在繽越與博越之間的市場空間里，面向龐大體量的消費群體基礎(chǔ)，構(gòu)建一個相對固定的圈層。另一方面，從吉利汽車的銷量結(jié)構(gòu)來看，“繽”系列車型相對“帝豪”系列車型，在一、二線的銷量占比更高，證明了年輕化、運動化、科技化的設(shè)計風(fēng)格，更容易受到高線市場的青睞。而ICON這款車型，也并非在吉利汽車所有的渠道中銷售，渠道的選擇，更說明吉利汽車對于ICON頗具目的性的投放。對于探索性質(zhì)的產(chǎn)品而言，吉利ICON在設(shè)計上的“放飛”與市場定位上的“保守”形成了鮮明的對比。這種“雙面性”，也給希望用UNI-T向上沖一沖的長安汽車出了一道難題。作為同期亮相、風(fēng)格與品牌意義相近的車型，如果輿論進行過多的比較，對于長安UNI-T來說，并不一定是有利的導(dǎo)向。寫在最后中國消費者對于SUV的熱衷存在兩種動機：基于功能價值的理性動機和基于社會價值的非理性動機。事實上，隨著中國各地道路建設(shè)狀況趨于完善，單純因為“強通過性”而購買SUV的用戶已經(jīng)越來越少，而因為SUV獨特的氣質(zhì)選購的用戶則越來越多，比如大、酷、氣派、個性等。同時，相比轎車市場在品牌、造型、級別、類型上的固化，SUV無論是在產(chǎn)品個性化還是消費認(rèn)知度上，都還有較大的拓展空間。所以，當(dāng)傳統(tǒng)意義上的SUV幾乎已經(jīng)達到了銷量的天花板，在本土品牌的“大本營”中，必須要有能夠沖出來攪局的奇兵。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。
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