高鐵盒飯：學(xué)學(xué)迪士尼 可獲千億市場(chǎng)

“搬起石頭，砸了自己的腳”，在生意場(chǎng)上，該說(shuō)法說(shuō)的是那些沒有遠(yuǎn)見或生意頭腦的人，費(fèi)了九牛二虎之力，卻將一件本該賺錢的好生意做成了虧本生意。最近《人民日?qǐng)?bào)》等媒體紛紛參與討論的“高鐵高價(jià)盒飯”，正在讓“高鐵高價(jià)盒飯”朝著這個(gè)不好的方向裸奔。

截至2015年底，中國(guó)營(yíng)運(yùn)的高鐵里程已達(dá)到1.9萬(wàn)公里，占到全球運(yùn)營(yíng)高鐵里程的60％以上。對(duì)餐飲公司來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是個(gè)天大的好消息。因?yàn)榧词拱凑兆畋Ｊ氐墓烙?jì)，全年乘坐高鐵的乘客將至少有80億－100億人次。如果按照每人只消費(fèi)一餐二三十元的盒飯來(lái)計(jì)算的話，那么，僅此一項(xiàng)，全年將產(chǎn)生出一個(gè)幾百上千億元的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

可惜的是，“盒飯先生”不知天高地厚，誤判市場(chǎng)形勢(shì)，隨意抬高身價(jià)到45元左右。于是，最終就落了個(gè)“門前冷落鞍馬稀”—只能到處推著盒飯來(lái)回轉(zhuǎn)的殘局。

鐵路部門可能說(shuō)高鐵盒飯之所以價(jià)高，乃是因?yàn)橘|(zhì)優(yōu)的緣故。但消費(fèi)者并不買賬，他們“用腳投票”的結(jié)果就是不買或者少買，這說(shuō)明還是供給部門高估了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，屬于典型的供給側(cè)出了問題。有人又依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理辯解說(shuō)，高鐵上的盒飯供給，乃是一種典型的壟斷供給。因此，銷售一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)性供給的數(shù)量，定一個(gè)高于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格的高價(jià)，這樣才符合利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。結(jié)果，乘客自帶食品上車，輕松破解了這一壟斷。

坊間還有略帶市場(chǎng)派傾向的人士出來(lái)說(shuō)，高鐵盒飯高價(jià)合乎市場(chǎng)規(guī)律，畢竟高鐵沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣，況且乘客還擁有“用腳投票”的機(jī)會(huì)，高鐵方更是因此搬起石頭，砸了自己的腳。

在這方面，筆者曾游學(xué)美國(guó)，相關(guān)敘述具有經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)層面的話語(yǔ)正當(dāng)性。在迪士尼，經(jīng)營(yíng)方選擇了與園外完全一樣的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略，因?yàn)樗麄冊(cè)诰薮蟮目土髁亢蜐撛诘南M(fèi)者面前選擇了合理化的營(yíng)銷策略。于是，游客理性選擇的結(jié)果就是，進(jìn)園只管盡情游玩，不攜帶任何食品，而在任何需要的時(shí)候，盡情在園中消費(fèi)。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、在芝加哥的科技博物館，那里的麥當(dāng)勞、肯德基也沒有因?yàn)槠鋬?yōu)越的地理位置，而以更高的價(jià)格售賣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，相反，全國(guó)各地一樣的價(jià)格、同樣的服務(wù)，不僅彰顯了其大眾消費(fèi)的特點(diǎn)，也最大限度地?cái)U(kuò)大了其顧客群和利潤(rùn)額?？稍趪?guó)內(nèi)，我們見慣了曾經(jīng)的壟斷者人財(cái)兩空的案例。

一個(gè)自視甚高，不顧需求者的特點(diǎn)和消費(fèi)者的理性選擇機(jī)制，希望依賴經(jīng)濟(jì)學(xué)的刻板理論，去追求其實(shí)現(xiàn)不了的“最優(yōu)定價(jià)策略”。高鐵高價(jià)盒飯的破產(chǎn)，正是當(dāng)前開放市場(chǎng)下壟斷意圖的破產(chǎn)。而這正是當(dāng)前中國(guó)很多壟斷型國(guó)有企業(yè)總是越經(jīng)營(yíng)越困難的根本成因。

改變這種尷尬而遭人非議的局面，唯一的辦法就是國(guó)企們與大眾為伍，與消費(fèi)者為友，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的胸懷，以合理的定價(jià)去擁抱數(shù)量眾多的游客，并實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。