英菲尼迪在華面臨增長乏力難題

近日總經理的離職，給正處于“后合資時代”擴張期的東風英菲尼迪后續(xù)增長蒙上了陰影。1月27日，英菲尼迪汽車有限公司官方宣布，東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經理戴雷已決定離開公司。業(yè)內普遍認為，戴雷在創(chuàng)造了“在華增長最快豪華品牌”的佳績后突然選擇離開，折射出東風英菲尼迪面臨的增長乏力難題。

戴雷請辭

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年英菲尼迪在華累計銷量為40188輛，同比增長33.8%，是中國豪華車市場增長最快的豪華品牌。戴雷辭職打破了以往職業(yè)經理人跳槽的常規(guī)，一般汽車職業(yè)經理人大多都是因為業(yè)績衰落而被動離職，而戴雷顯然是主動掛冠而去。

東風英菲尼迪在聲明中表示：“在戴雷博士的領導下，英菲尼迪過去連續(xù)兩年成為中國市場上增長最快的豪華汽車品牌。中國團隊打造了一個強有力的品牌，擴展了經銷商網絡。我們對戴雷博士的領導力和做出的貢獻表示感謝，并向他致以美好的祝福。”同時，英菲尼迪正式宣布，英菲尼迪汽車有限公司授權武佳碧負責東風英菲尼迪及英菲尼迪中國的管理工作，擔任英菲尼迪汽車有限公司首席運營官。

去年12月初，戴雷曾表示，英菲尼迪未來要進入以產品力和品牌力獲得增長的時代。2016年正是這樣一個過渡期，英菲尼迪的營銷重心將放在產品體驗上，以技術牌獲得消費者完整的體驗和評價，要正面與競品比拼實力。

不過，有業(yè)內分析人士認為，雖然戴雷已經完成了國產前期的基礎搭建，但在營銷規(guī)模和增長趨勢上看，英菲尼迪已經遇到了瓶頸。后期這種影響對于繼任者而言是個挑戰(zhàn)，也無疑是國產后亟待解決的難題。

營銷瓶頸

事實上，對于戴雷的評價，業(yè)內普遍認為他是汽車領域非常成功的營銷職業(yè)經理人，其在任職期間取得的市場業(yè)績有目共睹。戴雷任職期間，大手筆營銷給英菲尼迪帶來了一定的關注度和話題度，提升了英菲尼迪品牌的知名度。自2014年推出“敢·愛”品牌傳播概念，并以此作為市場營銷活動的主題后，無論是單純的品牌植入，還是贊助最為昂貴的電視真人秀節(jié)目，英菲尼迪都頻頻出手。雖然英菲尼迪方面并未透露具體的品牌推廣費用，但業(yè)內猜測此項費用一年的花銷不下10億元。

然而，英菲尼迪品牌美譽度和車型銷量提升的同時，其品牌發(fā)展也遭遇到了瓶頸。2015年，東風英菲尼迪在華豪華車銷量排名中僅位列第八位，與此同時，其品牌影響也落后于雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時捷和捷豹路虎。

在北京一家英菲尼迪4S店，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，隨著競爭對手的價格下探，英菲尼迪的潛在客戶已經出現(xiàn)了分流。“雖然英菲尼迪市場費用高，品牌推廣力度大，但消費者很容易因價格優(yōu)惠選擇奧迪、寶馬、奔馳等品牌。”一位4S店銷售人員無奈地說。

汽車市場專家顏景輝認為，從目前來看，隨著營銷規(guī)模的擴大，英菲尼迪也出現(xiàn)了品牌天花板。由于品牌薄弱，營銷的投入與品牌的提升并未成正比，這也導致了英菲尼迪在國產車型的銷量上提升較慢。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國產主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國內主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大，這無疑被業(yè)內視為英菲尼迪在國產車型傳播上的敗筆。

增長難題

與品牌提升相比，東風英菲尼迪更期待國產車型的銷量提升。根據(jù)英菲尼迪的全球戰(zhàn)略規(guī)劃，2018年英菲尼迪在華銷量要達到10萬輛，其中國產車型占到一半以上。

不過，英菲尼迪在華麗增長數(shù)據(jù)的背后也留下了隱患。汽車分析師賈新光認為，英菲尼迪大手筆的營銷并不具備可持續(xù)性。畢竟這個高增長源于此前的基數(shù)小，英菲尼迪已經實現(xiàn)了Q50L、QX50兩款車型的本地化生產，國產車型的銷量占比也達到了總銷量的60%，但依舊比不上同為日系豪華品牌但尚未國產的豐田雷克薩斯。從市場表現(xiàn)來看，東風英菲尼迪想保持超過30%的平均增速將很難實現(xiàn)。

值得關注的是，2015年國內乘用車市場整體銷售形勢不容樂觀，豪華品牌整體增長率僅為5.3%。主流豪華車企預計2016年的市場形勢仍舊謹慎樂觀，在這個大的市場背景下，東風英菲尼迪的表現(xiàn)也開始呈現(xiàn)出乏力狀態(tài)。據(jù)悉，2016年英菲尼迪在中國的銷量目標為5萬輛，增長幅度僅為25%，這一目標也與經銷商的預期相符。

業(yè)內預計，目前東風英菲尼迪正在尋求在品牌與業(yè)績提升之間找到一個平衡點。按照計劃，今年東風英菲尼迪即將國產QX30，而其經銷商數(shù)量，2015年已經達到112家，并在今年將突破130家。在產品投放與渠道數(shù)量增多下，東風英菲尼迪在營銷上能否持續(xù)在高增長的通道中運行，挑戰(zhàn)2018年10萬輛的銷售目標，仍是亟待解決的問題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。