從線下到線上 汽車銷售模式的變革之路

從2013-2015年，中國的電子商務(wù)交易額從10萬億元上漲到了30萬億元，足足翻了三倍。

在2015年的政府工作報告中，李克強總理首次提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。

事實上，傳統(tǒng)汽車行業(yè)在2013年就已經(jīng)開始被互聯(lián)網(wǎng)“入侵”，銷售模式發(fā)生著變化的同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、整車廠與電商三者之間的關(guān)系亦變得微妙起來。

消費者對汽車電商的熱情顯然讓一眾電商巨頭看到了未來的市場潛力所在。據(jù)悉，僅2015年“雙十一”各個平臺加起來賣車超過15萬輛，銷售額突破300億元。

踏入2016年，在已步入“新常態(tài)”的中國車市，整車廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系逐漸因汽車電商的深入介入而面臨重塑。加上《汽車銷售管理辦法》即將出臺，汽車電商亦將迎來新一輪的挑戰(zhàn)和發(fā)展。

從抗拒到擁抱

2013年的“雙十一”被喻為是中國汽車電商的“第一戰(zhàn)”。根據(jù)中國汽車咨詢中心網(wǎng)發(fā)布的一份《中國汽車電商發(fā)展研究報告》顯示，當年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家三家網(wǎng)站共貢獻了近17萬輛的線上訂單，訂單總額達235億元。

事實上，近兩三年來，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的沖擊非常大。越來越多消費者，尤其是80后、90后的年輕一代，已習慣在網(wǎng)上購物。

傳統(tǒng)的汽車企業(yè)顯然無法忽視這種巨大的變化，開始紛紛加入到這一場線上搶奪戰(zhàn)中。其中上汽集團便斥資2億元打造旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——車享網(wǎng)；上海大眾與蘇寧、北汽新能源與京東達成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括上海大眾在蘇寧的線上產(chǎn)品不僅包括整車業(yè)務(wù)，而且將逐漸擴展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域；而北汽新能源和京東將成立專門工作小組，為京東提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)。

“隨著國家政策趨勢，互聯(lián)網(wǎng)影響用戶購買決策，用戶在線購車的意愿亦逐漸加大。”汽車分析師張仁對時代周報記者說，2012年，汽車行業(yè)的庫存問題開始凸顯，經(jīng)銷商庫存積壓，資金鏈斷裂的問題時有出現(xiàn)，此時汽車電商開始崛起，天貓汽車亦正式上線。在接下來的兩年里，隨著“雙十一”的引爆和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，汽車電商開始迎來爆發(fā)。

2014年可以說是中國汽車電商的爆發(fā)期，當時唯品會、1號店等上線汽車頻道，而垂直媒體“車商城”等亦陸續(xù)上線。到了2015年，阿里巴巴隨之成立汽車事業(yè)部，加入戰(zhàn)團。

去年“雙十一”當天，天貓共售出6506輛汽車，交易總額達到7.19億元；汽車之家僅用14個小時就打破了2014年的成交紀錄，當日訂購總量達到54085輛，交易總金額87.95億元；易車網(wǎng)則實現(xiàn)訂購總量77992輛，交易總額達125.6億元。“雙十一”各個平臺加起來賣車超過15萬輛，銷售額突破300億元。

汽車電商的火爆，實際上亦從另一側(cè)面反映出當下傳統(tǒng)4S店所面臨的困境。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2015汽車經(jīng)銷商滿意度調(diào)查》顯示，2015年我國近50%汽車經(jīng)銷商盈利處于持平狀態(tài)，僅兩成經(jīng)銷商盈利。

新車銷售利潤甚微，另一方面，傳統(tǒng)4S店的售后服務(wù)板塊也開始遭遇到汽車后市場連鎖經(jīng)營的迅猛沖擊，時下大多數(shù)庫存高企的經(jīng)銷商已開始轉(zhuǎn)投電商的懷抱，其成本低和效率高的特點更讓4S店快速地完成銷售任務(wù)。

大電商+大經(jīng)銷商集團成趨勢

在虧損越來越嚴重的情況下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不另覓發(fā)展之道。

去年8月，包括國機汽車、廣匯汽車、龐大汽車在內(nèi)的全國近40家大型汽車經(jīng)銷商齊集在上海簽署了一份合作協(xié)議，共同組建了“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)銷商共建汽車街電商平臺”。

據(jù)悉，該電商品牌將由參與的經(jīng)銷商以股東形式或戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系組建，并交由熟悉汽車銷售各環(huán)節(jié)組成的O2O團隊，依托現(xiàn)有的經(jīng)銷商線下渠道與線上相結(jié)合運營。

有分析指出，由于這樣的合作在中國汽車界尚屬首例，同時其規(guī)模覆蓋全國成千上萬家汽車4S店及上億汽車用戶，因此其走向?qū)苯佣ň种袊嚮ヂ?lián)網(wǎng)+汽車O2O。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士確信，這樣的合作無疑會逐步改變中國汽車用戶買賣的消費習慣，同時也會為品牌經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級提供正能量，在新的經(jīng)濟環(huán)境下，打造出高效落地的“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。

今年1月6日，商務(wù)部對《汽車銷售管理辦法》公開征求意見，擬放開汽車銷售的非授權(quán)經(jīng)營方式。

與現(xiàn)有的《汽車品牌銷售管理辦法》相比，《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》明示了要積極發(fā)展電商銷售模式，放開配件銷售渠道，以及非強制性放開渠道形式的建議。同時作為對經(jīng)銷商獨立運營權(quán)的保護，規(guī)定整車廠商不得實施壓庫、搭售、限制經(jīng)營其他業(yè)務(wù)等多項長期為業(yè)內(nèi)詬病的壟斷行徑。

“這將有利于電商、汽車超市等新興銷售模式的發(fā)展，打破4S店的銷售壟斷，進一步加劇這個行業(yè)的競爭，優(yōu)勝劣汰。”張仁對時代周報記者說。

今年以來，廣匯汽車斥資95億元收購2014年排名第六的寶信集團，成為國內(nèi)第一個千億級的汽車經(jīng)銷商集團。同時其通過收購愛卡汽車亦為其今后進軍汽車電商布下一枚關(guān)鍵的棋子。

另一方面，龐大汽貿(mào)集團股份有限公司董事長龐慶華亦表示其不再滿足成為全國最大的線下汽車經(jīng)銷商，他最新的目標是建中國最大汽車電商平臺。去年11月10日，龐大集團自主開發(fā)的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺—龐大汽車電子商城正式上線。

盡管有聲音認為，汽車電商從起步到興起也才3年多時間，要改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式仍有很長一段路要走，但事實上傳統(tǒng)汽車行業(yè)已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所影響。

知名研究咨詢公司TNS認為，盡管在線購車比例的增加，能夠幫助減少潛在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)問題，有些品牌甚至期望未來有一天能完全摒棄經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的存在，但要徹底改變汽車銷售及分銷模式并非易事。“這些都是迄今為止幾乎不能被證實的假設(shè)，”TNS認為，數(shù)字平臺會越來越多影響汽車銷售途徑，但經(jīng)銷商的地位依舊無可取代。

然而值得注意的是，像一貓汽車、汽車之家等電商平臺卻毅然宣稱“實體店”將是其2016年的主要目標。如此看來，經(jīng)過沖擊和競爭之后，滲透與融合或許是汽車電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間關(guān)系演變的下一個關(guān)鍵詞。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。