別克與雪佛蘭品牌無(wú)高下之分 君越鏖戰(zhàn)三細(xì)分市場(chǎng)

3月18日，上汽通用別克君越在廣州上市；2月27日，全新一代雪佛蘭邁銳寶XL在深圳上市。兩款中高級(jí)車相隔僅20天，并且都選擇在華南地區(qū)上市，這在汽車企業(yè)當(dāng)中也是極為罕見(jiàn)的。究其何種原因令上汽通用兩個(gè)品牌兩款中高級(jí)車都在華南上市呢？

上汽通用別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)包曄向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，去年全國(guó)銷量廣東省排行第一，達(dá)到了153萬(wàn)輛，但別克在華南地區(qū)影響力仍有待提升，別克品牌非常希望在南方市場(chǎng)打開(kāi)局面，“中高端車型君越放在廣州上市是希望能夠成為品牌文化傳遞的載體”。

基于華南市場(chǎng)的特殊性，上汽通用寄希望于通過(guò)中高端車型邁銳寶XL和君越先后上市能夠提升品牌溢價(jià)和品牌形象。雖然售價(jià)17.99萬(wàn)元-24.99萬(wàn)元的雪佛蘭邁銳寶XL與售價(jià)22.58萬(wàn)元－33.98萬(wàn)元的別克君越很自然代表著不同等級(jí)中高級(jí)轎車，但上汽通用副總經(jīng)理施弘?yún)s認(rèn)為別克品牌與雪佛蘭并無(wú)高下之分，只有讓兩個(gè)品牌發(fā)揮自己特色，才是正確的共存配合之道。

《證券日?qǐng)?bào)》查詢2015年上汽通用銷量情況，別克品牌去年銷量103.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了12.91%；雪佛蘭品牌去年銷量63.6萬(wàn)輛，同比下降17.01%。施弘透露，去年別克昂科威、君威和君越等銷售比例達(dá)到了總銷量的42%，銷售量占比得以提高。而雪佛蘭品牌科帕奇、邁銳寶等中高端車型比例僅為17%。

別克與雪佛蘭銷量一增一減、中高端車型占比一多一少的原因，正如施弘所說(shuō)因?yàn)闅v史原因，凱迪拉克、別克、雪佛蘭三個(gè)品牌給人們留下了價(jià)格上高、中、低的格局。未來(lái)三個(gè)品牌的格局呢？

施弘告訴記者，別克、雪佛蘭、凱迪拉克價(jià)格必然會(huì)有所覆蓋，三個(gè)品牌不會(huì)維持固有的高、中、低的格局。實(shí)際上，別克君越的定價(jià)就頗有“上下通吃”的野心，一方面覆蓋了B級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，另一方面也對(duì)C級(jí)市場(chǎng)造成沖擊，這種定位很可能改變固有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，形成B級(jí)車、B+級(jí)車和C級(jí)車三者直接競(jìng)爭(zhēng)的新格局。

別克君越鏖戰(zhàn)三細(xì)分市場(chǎng)

從2006年第一代別克君越上市起，它一直是上汽通用本土化研發(fā)水平的見(jiàn)證者，這款起源于LaCROSSE平臺(tái)的全球戰(zhàn)略車型一經(jīng)上市就取得不俗的成績(jī)，隨著2008年上汽通用別克品牌“全球平臺(tái)、歐美技術(shù)”戰(zhàn)略車型君威上市，上汽通用開(kāi)啟了別克“雙君”時(shí)代，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)中高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者。

在2015年有將近半年時(shí)間汽車市場(chǎng)持續(xù)不景氣的狀態(tài)下，上汽通用別克是少部分同比2014年銷量有所增長(zhǎng)的，而同為一線品牌的一汽大眾的銷量則同比下降。包曄告訴記者，別克經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)平均盈利增長(zhǎng)，并且去年實(shí)現(xiàn)了一個(gè)較大的增長(zhǎng)，“全新一代君越的上市，拉開(kāi)了別克進(jìn)軍高端產(chǎn)品市場(chǎng)的格局，其實(shí)也是幫助經(jīng)銷商提升他們盈利能力的重要舉措”。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，去年君威銷量110637輛，占總銷量的11%；君越85005輛，占總銷量的8%。“雙君”車型共占據(jù)上汽通用全年銷量的19%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雪佛蘭品牌科帕奇與邁銳寶相加僅為17%的比重。

此次上市的第三代別克君越旗艦車型的價(jià)格提高到了33.98萬(wàn)元，比上一代的最高價(jià)格足足提升了5萬(wàn)元。之前市面在售的2013和2014款別克君越共5款車型向下難以與日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相拼，向上又不足以挑戰(zhàn)德系中級(jí)車的高配車型，顯得有幾分局促。此番全新?lián)Q代之后，價(jià)格和配置也全面向上、向下鋪開(kāi)，別克君越覆蓋到B級(jí)車、B+級(jí)車和C級(jí)車三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

尤其是在面對(duì)入門(mén)級(jí)豪華車的競(jìng)爭(zhēng)，別克君越能否勝出呢？包曄表示，君越的定價(jià)區(qū)間內(nèi)大多為豪華品牌的入門(mén)車型，對(duì)于越來(lái)越理性的客戶而言，價(jià)格與價(jià)值要盡量貼近，他們更愿意為品質(zhì)買(mǎi)單，而不是一味追求“低價(jià)”,“君越科技配置擁有10余項(xiàng)的別克首次、50項(xiàng)全系標(biāo)配，都是傳統(tǒng)意義上中大型細(xì)分市場(chǎng)的水準(zhǔn)，所以說(shuō)傳統(tǒng)的級(jí)別定義已經(jīng)不能滿足我們新車型的定位”。

別克與雪佛蘭品牌不分高下

從別克品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的盈利性在逐步提升，這得益于上汽通用對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位。上汽通用把細(xì)分市場(chǎng)的再細(xì)分策略不僅適用在新君威和君威GS上，而是采用軍團(tuán)作戰(zhàn)的方針，在卡位中高級(jí)車市場(chǎng)的同時(shí)，上海通用汽車還通過(guò)發(fā)布別克新君越旗艦車型來(lái)正面回?fù)魧汃R、奧迪以及奔馳等高端品牌的下壓。

也正是看到了別克品牌在中高級(jí)車的成績(jī)，上汽通用于4年后，2012年雪佛蘭品牌推出承載著該品牌在全球中高端市場(chǎng)能否立足的邁銳寶車型。但邁銳寶的推出在B級(jí)車市場(chǎng)并非起到三箭齊發(fā)的作用，2015年邁銳寶銷售80222輛，同比下降36.1%。

為了挽救邁銳寶的銷量，繼去年10月份全新邁銳寶上市四個(gè)月后，第九代邁銳寶（即邁銳寶XL）上市，兩車二世同堂銷售。在國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市場(chǎng)，超過(guò)60%銷量集中于15萬(wàn)-22萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間,美系、德系、日系眾多車型緊密分布,各占一方。“邁銳寶XL+全新邁銳寶組合正是透徹洞察這一區(qū)間消費(fèi)者需求而進(jìn)行的錯(cuò)位布局。

面對(duì)著別克品牌與雪佛蘭品牌既成事實(shí)的溢價(jià)能力，施弘?yún)s認(rèn)為，這種局面今后是不太現(xiàn)實(shí)的，“我把這別克和雪佛蘭兩個(gè)品牌，一個(gè)是比作是籃球，一個(gè)比作是足球，看消費(fèi)者喜歡什么樣的，而不是去評(píng)價(jià)足球與籃球哪個(gè)更高檔，只有讓這兩個(gè)品牌發(fā)揮自己特色，才是正確的共存配合之道”。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。