高端家電受熱捧 消費升級帶動結構調整

受外游、房地產調控以及節(jié)前促銷和即將到來的“雙十一”夾擊，今年國慶黃金周家電銷售幾乎全品類下滑。

據奧維云網(AVC)4500家日度線下監(jiān)測網點監(jiān)測數據顯示，9月27日-10月3日國內一至三級城市線下家電零售市場，除凈化器之外，全品類市場規(guī)模相比去年同期呈現(xiàn)不同幅度下滑，大多數品類下滑幅度更在10個百分點以上。

“一般來說，國慶前三天能占到黃金周總體銷售的七成，去年開始實施的房地產調控已經對家電銷售帶來影響。”10月9日，奧維云網副總裁、家電大數據本部總經理郭梅德接受21世紀經濟報道記者采訪時預計，隨著消費升級以及市場競爭越發(fā)激烈，家電行業(yè)將進入產品為王時代，品牌的集中度也將進一步提升。

旺季不“旺”

過去，在“金九銀十”裝修季的帶動下，黃金周是家電銷售的一個大節(jié)，但今年由于受到房地產市場調控的影響，家電銷售出現(xiàn)了旺季不旺的情況。

“去年號稱是史上樓市調控最嚴的一年，一線城市調控力度不斷加大，二三線城市限購重啟，導致房地產的成交量顯著下滑。”郭梅德認為，目前房市滯后效應已經顯現(xiàn)，并已影響下半年家電市場。

中原地產研究中心統(tǒng)計數據顯示，國慶黃金周前7日，30個熱點城市網簽數量大幅下調。其中，北京新建住宅網簽116套，二手房網簽27套，均為2009年以來的歷史最低值;上海和深圳分別新建住宅網簽178套和445套，同比下跌78%和13%。而廣州在今年“十一”前后11個區(qū)共有19個樓盤開盤加推，總推貨量為2090套，總成交貨量872套，較去年同期大跌78%。

郭梅德告訴21世紀經濟報道記者，房地產對家電零售市場的影響大概有半年左右的滯后效應，加上去年三、四季度以空調為代表的家電產品去庫存階段結束，經銷商看漲后期原材料進行強勢補庫，導致去年基數較大，這也是今年黃金周家電品類普遍同比下滑的重要原因之一。

根據奧維云網線下日度監(jiān)測數據，9月27日-10月3日國內彩電、冰箱、洗衣機、空調、油煙機、電熱水器、燃氣熱水器、凈水器的銷售比去年同期均有不同程度下滑。其中，彩電銷售量同比下跌25.9%，銷售額下滑17%;空調、冰箱、洗衣機的銷售量和銷售額分別下跌22.6%、25.1%、25.5%和17.6%、14.3%、14.9%。

不過，郭梅德特別指出，由于該數據不包含三四級市場，“如果把三四級市場統(tǒng)計在內，估計跟去年相比會是持平或略低，因為三四級市場沒有限購，而且2008年那一批家電下鄉(xiāng)產品已經進入了更換期，農村市場需求仍然旺盛。”

此外，在他看來，如之前的909、品牌日等電商促銷也提前透支了市場，還有即將到來的“雙十一”大促讓消費者有所期待，這都使得今年國慶面臨巨大增長壓力。21世紀經濟報道記者從廣州國美了解到，今年國美十一大促活動從9月29日到10月8日，比去年黃金周(9月30日-10月7日)整整多了兩天，加上“國美”App的線上引流，最終整體銷售額同比提升了10.8%。

對此，廣州國美相關負責人對21世紀經濟報道記者表示，由于今年國慶長假延長至8天，相比去年市民出游增多，所以國美賣場在節(jié)前及返程最后三天才出現(xiàn)爆量銷售。

品質家電引領消費升級

雖然銷售數據難如人意，但當中亦不乏亮點。根據奧維云網的監(jiān)測，國慶促銷期間，各品類均價全線上漲，其中有原材料價格上漲致企業(yè)調整價格策略的原因，但最主要的原因還是產品結構調整。

主力家電企業(yè)均價都出現(xiàn)不同幅度上漲，其中海信彩電均價上漲15.5%，創(chuàng)維均價則上漲超過20%，海爾冰箱和洗衣機均價分別上漲13.9和18.9%，小天鵝洗衣機均價上漲12.8%，格力空調均價上漲9.4%。

“價格上漲的同時，產品的形態(tài)會越來越時尚化，產品越來越品質化和智能化。”郭梅德認為，隨著家電市場的日漸飽和，產品銷量難以再像過去那樣增長，但人工原料等成本因素卻在不斷上漲，在此背景下，企業(yè)只能通過升級產品來獲取更多利潤空間。

從國慶前期廠商的新品發(fā)布來看，產品結構和配置升級仍然是今年國慶促銷期的一大亮點。此前，三星就攜其最新款高端智能冰箱在北上廣深走了一圈，三星電子大中華區(qū)生活家電事業(yè)部總經理徐斌對21世紀經濟報道記者表示，在不斷強化冰洗產品保鮮/潔凈、節(jié)能等基礎型功能的同時，推進人性、智能等創(chuàng)新型功能，將會是白電結構升級的大方向，也是三星打開高端市場的切入點。

早前，松下洗衣機與保時捷設計達成戰(zhàn)略合作，期待這家國際首屈一指的設計機構為其洗衣機產品帶來外觀的革命性突破，亦為冷冰冰的機器注入更多情感因素與附加價值。杭州松下家用電器有限公司總經理柳建國坦言，這次聯(lián)手保時捷，為的就是在原有技術和品質的基礎上，增加設計美感、娛樂感等感性價值因素，以迎合時下主流消費觀念與審美意識，“這對于進一步提升松下洗衣機的品牌價值也大有裨益。”

奧維云網數據顯示，國慶期間智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達98%和92%，曲面電視的滲透率達16%;風冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達97%，變頻和智能冰箱的滲透率也分別達到84%和24%;洗烘一體滾筒洗衣機的零售額占比接近32%，8.1KG+大容量洗衣機零售額占比為56%，智能洗衣機的占比達51%;變頻空調持續(xù)滲透，零售額占比逼近87%，智能空調占比突破50%。

三星電子大中華區(qū)CE本部副總裁金光鎮(zhèn)對21世紀經濟報道記者表示，伴隨國內消費升級趨勢的日益明顯，國內家電市場迎來了高端轉型的契機。據悉，今年國慶期間外資品牌的影響力仍不容小覷，比如索尼彩電的監(jiān)測零售額份額同比上漲5.4%，A.O史密斯在凈水和電熱、燃熱兩大熱水器市場領域都維持了絕對領先地位;西門子冰箱和洗衣機雖然規(guī)模有所下滑，但仍然占據市場前二前三;松下洗衣機則有0.7%的小幅上漲。

“每年的大型節(jié)假日，外資品牌一定賣得好，因為他們的產品價格比較貴，渠道也愿意把錢砸到他們身上。”在郭梅德看來，隨著消費升級，未來企業(yè)數量會越來越少，“以前那些不注重產品，不注重研發(fā)和品牌推廣的會慢慢被淘汰掉。”

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。