2023年熨燙市場(chǎng)總結(jié)：消費(fèi)心理重塑，升級(jí)與降級(jí)并存

2023年的主基調(diào)是“復(fù)蘇”。過(guò)去幾年，由于外部環(huán)境因素，導(dǎo)致我國(guó)居民收入呈現(xiàn)震蕩低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車(chē)”之一的消費(fèi)也因此受到嚴(yán)重影響，居民的消費(fèi)心理也得到重塑。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年熨燙市場(chǎng)（含電熨斗和掛燙機(jī)）零售額規(guī)模為24.5億元，同比增長(zhǎng)0.5%；零售量規(guī)模為1302萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%，整體呈現(xiàn)復(fù)蘇局面。

下面我們將分掛燙機(jī)、電熨斗，對(duì)2023年熨燙市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的解讀。

掛燙機(jī)篇

全年來(lái)看，不管是線上還是線下渠道，掛燙機(jī)零售市場(chǎng)都得到了明顯的改善。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2023年掛燙機(jī)零售額為22.4億元，同比增長(zhǎng)2.2%；零售量1173萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.3%。這也是掛燙機(jī)市場(chǎng)在連跌三年后首次迎來(lái)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)均價(jià)小幅上漲，立式漲幅高于手持。拉通月度來(lái)看，2023年大部分月度的均價(jià)都高于2022年，主要得益于大面板、自清潔、增壓款產(chǎn)品。整體來(lái)看，掛燙機(jī)均價(jià)由173元上漲至176元，同比上升1.8%。分細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，立式掛燙機(jī)的均價(jià)由277元漲至296元，同比上漲6%；手持掛燙機(jī)由126元漲至127元，同比上漲0.6%。

消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)共存。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年掛燙機(jī)市場(chǎng)中，200元以下產(chǎn)品的零售占比達(dá)到了51.8%，比去年同期微漲了0.4個(gè)百分點(diǎn)。主要是由于經(jīng)歷了疫情和全球經(jīng)濟(jì)放緩之后，出于對(duì)當(dāng)前可支配收入的減少的顯示情況以及對(duì)預(yù)期收入減少的擔(dān)憂，消費(fèi)者更加追求實(shí)用主義和性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

在低端產(chǎn)品占比進(jìn)一步走高的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)高端1000元以上的產(chǎn)品占比也從6.5%提升至6.7%。這一價(jià)位段目標(biāo)人群為精致中產(chǎn)，產(chǎn)品宣傳上更側(cè)重“質(zhì)感”，產(chǎn)品外觀更加大氣時(shí)尚。和中低端掛燙機(jī)相比，這類(lèi)產(chǎn)品不損傷真絲、羊絨等高端面料。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年掛燙機(jī)上市的新品中，零售額第一的產(chǎn)品均價(jià)為2777元，是行業(yè)均價(jià)的15.7倍，可見(jiàn)宅家使得消費(fèi)者更加注重自我的使用體驗(yàn)。

外觀和技術(shù)持續(xù)革新，香氛款、全屋熨燙款或可帶來(lái)新增量。外觀上無(wú)論是手持還是立式，產(chǎn)品配色都更加清新、造型更加簡(jiǎn)約流暢。除了顏值的整體提升外，大面板縮短了熨燙所需時(shí)間，提升了熨燙效率?？烧郫B手柄、可伸縮熨燙桿使得熨燙更加方便，收納更便捷。

技術(shù)上主要有四個(gè)：增壓、自清潔、智能溫控、二次加熱。

增壓：提升了出蒸汽量，熨燙效果更明顯，同時(shí)也能縮短熨燙時(shí)間。

自清潔：解決了水垢難題，延長(zhǎng)了產(chǎn)品使用壽命。

智能溫控：精準(zhǔn)控制溫度，避免因高溫導(dǎo)致衣物損傷。

二次加熱：二次加熱形成干蒸汽，避免熨燙時(shí)打濕衣物。

此外，我們也觀測(cè)到一些新產(chǎn)品，比如主打香氛的香氛款掛燙機(jī)，在熨燙衣物的時(shí)候同時(shí)能使衣物清新，這款產(chǎn)品在上市初期表現(xiàn)不錯(cuò)，但幾個(gè)月后市占開(kāi)始下滑。產(chǎn)品思路雖好，但目前的使用體驗(yàn)還有較大提升空間，從消費(fèi)者反饋來(lái)看，放香氛精油的海綿無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到替換裝，這就與消費(fèi)者更換香味的需求相沖突；此外，香氛精油時(shí)間長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)變味，如果不更換海綿，甚至?xí)l(fā)臭，造成適得其反的效果。

又比如主打全屋熨燙的掛燙機(jī)，從具備掛燙頭的布藝清潔機(jī)到可以熨燙床單、窗簾、沙發(fā)并進(jìn)行殺菌除螨的全屋熨燙款掛燙機(jī)，“一機(jī)多用”的概念不斷加深。

電熨斗篇

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年電熨斗零售額為2.1億元，同比下滑14.5%；零售量129萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.2%；均價(jià)161元，同比下滑1.5%。和2022年相比，整體跌幅收窄。線上分電商來(lái)看，專(zhuān)業(yè)電商銷(xiāo)額占比為42%，平臺(tái)電商占比為58%。

大盤(pán)在下滑，無(wú)繩蒸汽電熨斗在增長(zhǎng)。盡管大盤(pán)規(guī)模兩位數(shù)下滑，但無(wú)繩蒸汽電熨斗仍然保持了絕對(duì)規(guī)模和相對(duì)份額的上漲。一方面是因?yàn)楹陀欣K蒸汽電熨斗相比，它具備使用更加方便的優(yōu)點(diǎn)；另一方面，它同比的基數(shù)相對(duì)較小。

中低端價(jià)格段占比更高，但中高價(jià)位段也有增長(zhǎng)。有繩蒸汽電熨斗價(jià)格分布較穩(wěn)定，其他細(xì)分品類(lèi)由于體量較小，價(jià)格結(jié)構(gòu)變化較大。

市場(chǎng)加速出清，TOP品牌集中度走高。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年線上電熨斗在售品牌數(shù)量基本在40個(gè)上下浮動(dòng)。2023年下半年以來(lái)，品牌數(shù)量跌破40個(gè)，長(zhǎng)尾品牌退出，TOP10品牌集中度從2022年的88%上升至92%。

規(guī)模預(yù)測(cè)

總的來(lái)說(shuō)，我們對(duì)明年的熨燙市場(chǎng)仍然持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。我們預(yù)判，2024年全渠道熨燙市場(chǎng)零售額為24.9億元，同比上漲1.7%；零售量1312萬(wàn)臺(tái)，同比上漲0.7%。其中掛燙機(jī)零售額為23.0億元，同比上漲2.5%；零售量1193萬(wàn)臺(tái)，同比上漲1.7%；電熨斗零售額為1.9億元，同比下滑7.6%；零售量119萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.1%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。