麥肯錫：中國消費(fèi)者對新能源車接受度首次下滑，價(jià)格戰(zhàn)刺激作用有限

從2023年開始的汽車業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，今年開年以來有不少于9家汽車公司宣布不同程度的降價(jià)措施。但咨詢公司麥肯錫最新報(bào)告指出，價(jià)格競賽對刺激消費(fèi)的作用相當(dāng)有限。

3月12日，麥肯錫發(fā)布2024年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告指出，超過8成的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)對自身購車決策未起到積極作用，尤其10萬元以下的車型價(jià)格戰(zhàn)甚至?xí)淼貌粌斒У男Ч?。這部分購車人群多數(shù)認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)抑制了購車決策。

盡管價(jià)格戰(zhàn)沒有對消費(fèi)者起到正面作用，但多數(shù)汽車公司依然積極投入此中。麥肯錫全球董事合伙人、中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇接受界面新聞等媒體采訪指出，中國車市正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型階段，中國品牌市場份額三年間猛增20%。在此期間，價(jià)格調(diào)整是每位市場參與者為獲取市場份額所利用的重要手段。

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不同價(jià)位段消費(fèi)者對價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度。圖片來源：麥肯錫

價(jià)格戰(zhàn)也并未影響到中國消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求，持再購車“降級”觀點(diǎn)的受訪者顯著減少。其中，15萬元以下價(jià)格段消費(fèi)者再購車型升級的比例超過一半。

麥肯錫認(rèn)為，一方面消費(fèi)者在疫情后的購車熱情和信心得到了相對恢復(fù)，另外中國車市不斷推出極具競爭力的新款智能電動車型，對消費(fèi)者的吸引力逐步擴(kuò)大，使其注意力不斷向高價(jià)位車型轉(zhuǎn)移。

今年1月，瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻同樣接受界面新聞采訪指出，整體來看，中國消費(fèi)者購買的車型正變得更貴、更大也更加智能。尤其中國自主品牌正在向高端化發(fā)展，平均售價(jià)穩(wěn)步提升。

智能電動汽車時(shí)代的到來正在深入影響消費(fèi)者對中國汽車品牌的觀感。麥肯錫報(bào)告指出，中國高端新能源汽車品牌通過智能化等技術(shù)優(yōu)勢成功贏得了消費(fèi)者青睞，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌的消費(fèi)者。

更先進(jìn)的自動駕駛功能和智能座艙體驗(yàn)，是消費(fèi)者選擇中國高端新能源汽車品牌的前兩大原因。而選擇外資傳統(tǒng)品牌的核心原因則在于品牌效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)為外資高端品牌質(zhì)量更可靠，且折扣后的價(jià)格非常吸引人，并擔(dān)心新勢力存在倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，外資品牌在中國市場的品牌溢價(jià)能力正在逐漸消失。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，48%的受訪者表示不愿意為外資品牌支付溢價(jià)，高于去年調(diào)研的43%。即便是愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者，也僅有3%的相關(guān)受訪者能夠接受高于中國高端品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。

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外資品牌在中國市場的品牌溢價(jià)能力正在逐漸消失。圖片來源：麥肯錫

麥肯錫認(rèn)為，如果外資傳統(tǒng)高端品牌能夠克服技術(shù)劣勢，推出技術(shù)領(lǐng)先車型，約三分之二的中國高端新能源汽車車主會考慮轉(zhuǎn)購。麥肯錫全球董事合伙人彭波表示，中國高端新能源汽車品牌尚未建立足夠的品牌忠誠度，需要持續(xù)做好消費(fèi)者運(yùn)營、保持車型和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新能源汽車滲透率已經(jīng)超過了35%。這離不開消費(fèi)者對新能源汽車在使用成本、智能化等方面的實(shí)用性能優(yōu)勢高度認(rèn)可。中國新能源汽車市場已經(jīng)從補(bǔ)貼政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動。

不過，麥肯錫報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對新能源汽車接受度首次出現(xiàn)下滑，即下輛車考慮購買新能源汽車的受訪者比例，下滑了了6個百分點(diǎn)。其中，有22%的純電動汽車車主表示下一輛車將不再考慮新能源汽車，而該比例在之前的調(diào)研僅為3%。

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中國消費(fèi)者對新能源汽車接受度首次出現(xiàn)下滑。圖片來源：麥肯錫

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮分析認(rèn)為，消費(fèi)者“后悔率”的飆升關(guān)鍵在于三四線城市充電設(shè)施建設(shè)不足，導(dǎo)致消費(fèi)者在補(bǔ)能體驗(yàn)上的不滿。

“一方面這說明中國新能源汽車發(fā)展已經(jīng)從一二線城市推進(jìn)至三四線城市腹地，但另一方面三四線城市布充電樁的速度遠(yuǎn)未跟上新能源車增速，這需要配套的生態(tài)建設(shè)需要進(jìn)一步發(fā)展。”

另外，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對各類自動駕駛功能的興趣提升，但支付意愿卻出現(xiàn)了下降，一線城市消費(fèi)者尤為明顯。部分汽車公司將高級自動駕駛方案作為標(biāo)配或一次性選裝包提供給購車者，對消費(fèi)者的付費(fèi)傾向產(chǎn)生了潛移默化的市場“教育”。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。