2024年1-2月中國彩電下沉市場(chǎng)總結(jié)

“下沉市場(chǎng)”這一概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是隨著電子商務(wù)的發(fā)展和對(duì)三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的深入挖掘，這個(gè)概念開始受到關(guān)注。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，面臨流量見頂難題，“下沉”被視為新的增長來源。放到彩電行業(yè)亦是如此，在中國彩電市場(chǎng)從增量時(shí)代邁入存量時(shí)代后，一二線城市在渠道、流量等方面同樣面臨紅利見頂，企業(yè)和渠道商均寄希望于更廣闊的下沉市場(chǎng)來獲得盈利增長。

隨著三四線網(wǎng)民占比的逐漸提高以及農(nóng)村物流在政策促進(jìn)下的快速發(fā)展，下沉市場(chǎng)在家電這一領(lǐng)域仍有巨大的增長潛力，并且天貓、京東、蘇寧等頭部家電渠道商紛紛加速線上線下相融合，二者相互打通、相互配合，加密布局下沉市場(chǎng)。截止2023年底，天貓優(yōu)品覆蓋全國31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)、2000多個(gè)縣區(qū)；京東家電從2016年開始在全國縣級(jí)市以下地區(qū)開設(shè)京東家電專賣店，發(fā)展至2023年已有超1.6萬家的門店數(shù)量；蘇寧易購零售云全國累計(jì)開店超13000店，入駐全國超85%的縣域市場(chǎng)。三大平臺(tái)加速布局下沉市場(chǎng)，有利于進(jìn)一步深挖現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)的增量空間。

目前，下沉市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下六大發(fā)展特點(diǎn)：

消費(fèi)潛力釋放：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出32994元，增長8.6%，而同期農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出18175元，增長9.3%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都在增長。

小鎮(zhèn)青年成為新驅(qū)動(dòng)力：近年來，隨著80后、90后“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起以及下沉市場(chǎng)的開拓，小鎮(zhèn)青年逐漸成為家電消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)力。

迭代換新及提高生活品質(zhì)趨勢(shì)顯著：在下沉市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于迭代換新及提高生活品質(zhì)的需求日益增長，這一點(diǎn)在彩電產(chǎn)品的換新上表現(xiàn)得尤為明顯。

品牌意識(shí)提升：下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者開始更加注重品牌，品牌意識(shí)的提升也促使家電企業(yè)加大在品牌建設(shè)和宣傳上的投入。

售后服務(wù)需求增強(qiáng)：隨著家電產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的滲透率持續(xù)提升，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的需求也隨之增強(qiáng)。

智能化趨勢(shì)：智能化家電產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的受歡迎程度逐漸提升，這與消費(fèi)者追求便捷生活方式有關(guān)。

聚焦中國彩電市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）將從市場(chǎng)規(guī)模、均價(jià)表現(xiàn)、品牌格局以及區(qū)域表現(xiàn)四大維度展開，對(duì)彩電下沉市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析、分享。

市場(chǎng)規(guī)模：量降額升，彩電下沉市場(chǎng)開啟結(jié)構(gòu)升級(jí)

中國彩電下沉市場(chǎng)在2024年1-2月主要以“量降額升”為主要發(fā)展基調(diào)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月中國彩電下沉市場(chǎng)零售量規(guī)模為37.1萬臺(tái)，同比下降8.9%。在彩電下沉市場(chǎng)規(guī)模下滑的背后也存在機(jī)會(huì)，下沉市場(chǎng)雖面臨量降，但市場(chǎng)整體零售額卻大幅增長，零售額規(guī)模為9.9億元，同比增長24.8%，量降額升也預(yù)示著彩電下沉市場(chǎng)即將邁入新的發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

均價(jià)表現(xiàn)：結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)均價(jià)向上提升

從下沉市場(chǎng)的均價(jià)走勢(shì)來看，目前下沉市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段，在頭部品牌份額的提升與上游面板價(jià)格的小幅上漲等因素的綜合影響下，中國彩電下沉市場(chǎng)整體均價(jià)呈上升趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月中國彩電下沉市場(chǎng)均價(jià)為2719元，同比2023年1月增長39.2%，2024年2月中國彩電下沉市場(chǎng)均價(jià)為2481元，同比2023年2月增長26.6%。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

品牌格局：行業(yè)集中度走高，品牌“馬太效應(yīng)”凸顯

正如前文所提，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸提升，開始更加注重品牌，并且對(duì)售后服務(wù)的需求也有所增強(qiáng)，多種因素共同影響下使得下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更加青睞頭部品牌。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月中國彩電下沉市場(chǎng)TOP3品牌份額在零售量、零售額兩個(gè)維度均在70%以上，分別為70.9%、74.6%，TOP3品牌零售量份額較2023年1-2月增長3.9個(gè)百分點(diǎn)，零售額份額較2023年1-2月下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。頭部品牌市場(chǎng)份額的高度集中，在一定程度上加劇了腰尾部企業(yè)的發(fā)展難度。因此，在開拓下沉市場(chǎng)的過程中，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌營銷和品牌建設(shè)工作，做好品牌形象的塑造，扎根消費(fèi)者內(nèi)心。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

區(qū)域表現(xiàn)：人口大省對(duì)彩電下沉市場(chǎng)起重要性支撐作用

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月彩電下沉市場(chǎng)零售量規(guī)模TOP10省份分別為四川、河南、湖南、山東、廣西、廣東、貴州、江西、湖北以及江蘇，累計(jì)份額為64.6%；零售額規(guī)模TOP10省份分別為四川、河南、廣東、湖南、山東、廣西、貴州、江西、湖北以及福建，累計(jì)份額為63.2%，TOP10省份的累計(jì)份額均超6成。我國第七次人口普查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，四川、河南、山東、廣東、湖南、江蘇、湖北均為位列我國鄉(xiāng)村戶數(shù)排名前10的省份，二者之間的高度重合也揭示了人口大省對(duì)彩電下沉市場(chǎng)的重要性支撐作用。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

綜合來看，下沉市場(chǎng)目前正在向結(jié)構(gòu)升級(jí)方向所發(fā)展。在家電流通渠道更加碎片化、扁平化的當(dāng)下，單一渠道的話語權(quán)逐漸下降，采取多元化的渠道策略尤為重要。下沉市場(chǎng)作為近年來新崛起的渠道之一，有潛力也有機(jī)會(huì)成為中國彩電市場(chǎng)的增長動(dòng)力源泉！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。