錨定新一輪以舊換新（下）：市場(chǎng)“活水”效果初顯

各地“以舊換新”政策的陸續(xù)出臺(tái)，正在為家電市場(chǎng)注入新活力。五一假期，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，1-5日，蘇寧全渠道以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)70%，其中綠色節(jié)能家電增長(zhǎng)110%，家電家裝局改換新訂單量同比增長(zhǎng)96%，空調(diào)以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)78%。而京東電器發(fā)布的五一消費(fèi)報(bào)告也顯示，假日期間，京東自營(yíng)大店成交額同比增長(zhǎng)59%，其中廚衛(wèi)、空調(diào)、彩電、冰洗、生活電器和手機(jī)等品類迎來客流高峰，家電以舊換新銷售貢獻(xiàn)度占比翻倍增長(zhǎng)，包括一級(jí)能效空調(diào)、大容量冰箱、洗烘套組、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等在內(nèi)的智能品需家電迎來“換新潮”，而京東主打“一站置家”體驗(yàn)的智能家居訂單同比增長(zhǎng)超220%。

重壓之下，云靄乍破

“當(dāng)前家電消費(fèi)市場(chǎng)面臨‘四座大山’的壓力”，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德告訴中國(guó)家電網(wǎng)。

首先是消費(fèi)信心不足，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消費(fèi)信心指數(shù)顯示，從2022年至2024年3月，消費(fèi)信心指數(shù)徘徊在80~90區(qū)間，“消費(fèi)信心指數(shù)代表著消費(fèi)意愿，低于100意味著信心不足，高于100意味著意愿強(qiáng)烈。簡(jiǎn)單而言，就是消費(fèi)者手中有100元可支配時(shí)，是敢花110元還是只敢花80元的區(qū)別，而目前看，市場(chǎng)消費(fèi)信心仍舊不足。”

第二是房地產(chǎn)紅利逐漸消失，“近年來，新房銷售面積持續(xù)下行，2024年一季度其跌幅超過30%。過去，拉動(dòng)家電消費(fèi)的兩大動(dòng)力來源是新房帶來的新增需求和存量房帶來的置換需求，而今，新增需求有些熄火。”

第三，是極高的家庭保有量，“冰洗空彩等四大剛需家電在中國(guó)家庭的飽和度已經(jīng)很高，同時(shí)家電是耐用消費(fèi)品，短期內(nèi)消費(fèi)者不會(huì)輕易置換，這導(dǎo)致置換需求釋放將是一個(gè)緩慢過程。”

第四，則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，“自2019年后，家電行業(yè)告別高增長(zhǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，進(jìn)而導(dǎo)致研發(fā)等投入相對(duì)減少，一定程度上影響到產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速度。而對(duì)于家庭原有家電并未損壞的居民，其產(chǎn)生置換需求的核心動(dòng)因一定是迭代新品在功能、性能等方面能夠?yàn)槠涮峁┳阋源騽?dòng)人心的新價(jià)值，或者是提供諸如洗碗機(jī)、干衣機(jī)等高成長(zhǎng)性新品類。企業(yè)創(chuàng)新投入的減緩，在長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)會(huì)間接影響居民更新?lián)Q代意愿釋放。”

“四座大山”壓力之下，國(guó)家以舊換新政策的出臺(tái)為行業(yè)提供了調(diào)整機(jī)會(huì)。中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)吳咸建提到，“政府從今年3月份起就開始為‘以舊換新’政策的出臺(tái)吹風(fēng)造勢(shì)，讓廣大消費(fèi)者了解這件事。而從實(shí)際落地效果看，目前執(zhí)行情況非常好，譬如上海等地，屬于相關(guān)財(cái)政資金配套到位較早的，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)已經(jīng)產(chǎn)生了較好拉動(dòng)作用。另外，不少省市在上門收舊、社區(qū)設(shè)點(diǎn)等方面也展開了大量工作，以四川的家福來電器為例，我們參觀了其物流倉(cāng)庫(kù)，目前被部分改造成容納回收舊家電的庫(kù)房，他們還與拆解企業(yè)建立了聯(lián)系，舊家電達(dá)到一定數(shù)量后便會(huì)集中送往拆解廠，渠道收舊積極性明顯提升。”

吳咸建告訴中國(guó)家電網(wǎng)，此次以舊換新強(qiáng)調(diào)中央和地方聯(lián)動(dòng)，也充分考慮到各地財(cái)政狀況不同，如果地方資金充裕，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卣疄橄M(fèi)者提供直接補(bǔ)貼，如上海、重慶、黑龍江、廣東等地，都已出臺(tái)了相應(yīng)財(cái)政補(bǔ)貼舉措；如果地方資金不充裕，也鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卣钆_(tái)造勢(shì)，引導(dǎo)、鼓勵(lì)家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)積極展開以舊換新行動(dòng)，“兩種情況均符合國(guó)家要求。而對(duì)終端市場(chǎng)而言，政府出面主導(dǎo)、支持以舊換新，將增強(qiáng)企業(yè)在活動(dòng)開展過程中的公信力，有利于提升企業(yè)供應(yīng)能力和實(shí)施效果。目前，全國(guó)各地都在談?wù)撘耘f換新，這對(duì)家電市場(chǎng)而言形成了一個(gè)良好的氛圍，起到了喚醒、激發(fā)消費(fèi)需求的重要作用。當(dāng)然，此次以舊換新是在尊重消費(fèi)者意愿前提下，并非強(qiáng)制要求，舊家電在使用過程中能耗、性能都會(huì)自然衰減，尤其是一些使用十幾年的老家電還存在安全隱患，藉此機(jī)會(huì)可以換新，是一項(xiàng)惠民政策。對(duì)于家電行業(yè)而言，以舊換新也起到很好的消費(fèi)拉動(dòng)作用，一改過去幾年行業(yè)消沉局面。”

積極布局，暢通循環(huán)

目前，家電企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來，承接以舊換新政策利好。海爾方面告訴中國(guó)家電網(wǎng)，海爾對(duì)以舊換新進(jìn)行了全方位布局，從供需兩端推動(dòng)政策落地。在需求側(cè)，海爾擁有覆蓋區(qū)縣、鎮(zhèn)村的8萬余家海爾專賣店、卡薩帝店、三翼鳥店、量子小店等，目前海爾在其渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全面啟動(dòng)了“美好生活煥新季”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從單品到場(chǎng)景的煥新全覆蓋。在產(chǎn)品上，海爾內(nèi)部鎖定冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、空調(diào)等14大品類400余款以舊換新型號(hào)，通過為用戶提供舊機(jī)殘值券、煥新補(bǔ)貼券、綠色低碳積分等滿足不同需求。在場(chǎng)景煥新上，海爾通過三翼鳥品牌為用戶進(jìn)行陽臺(tái)、廚房等空間局改，并提供20%-40%的局改補(bǔ)貼。在供給側(cè)，海爾推動(dòng)研發(fā)、制造、回收、拆解、再生的高效閉環(huán)，支持全產(chǎn)業(yè)鏈綠色可持續(xù)升級(jí)，以回收環(huán)節(jié)為例，海爾在全國(guó)搭建了5000個(gè)回收網(wǎng)絡(luò)，覆蓋2482個(gè)區(qū)縣；在拆解環(huán)節(jié)，海爾自建拆解工廠，2023年拆解舊家電達(dá)673萬臺(tái)，同時(shí)其不斷優(yōu)化工藝，提升廢舊家電拆解再生價(jià)值。“在‘美好生活煥新季’活動(dòng)中，我們投入專項(xiàng)換新補(bǔ)貼資源10億元，單品換新最高補(bǔ)貼1000元，還可與各地政府換新補(bǔ)貼疊加，最終最高優(yōu)惠可達(dá)15%-20%。場(chǎng)景煥新方案中，我們推出了廚房、陽臺(tái)、客廳、臥室四大局改方案，政企合計(jì)補(bǔ)貼高至30%。”

2023年年底，美的便以自籌資金推動(dòng)以舊換新“綠電”行動(dòng)；今年則在過去基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)。一方面，美的著重解決了消費(fèi)者回收“難”題，整合10萬余家線下門店，形成了覆蓋全國(guó)所有省份的回收服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了互聯(lián)網(wǎng)+回收、社區(qū)回收、以舊換新活動(dòng)回收、“送新、拆舊、裝新、收舊”一站式服務(wù)回收、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)回收、集散中心回收等多種模式混合回收體系。在換新方面，美的實(shí)現(xiàn)了“跨品類換新”，用不同品類的舊家電可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全屋家電一站式換新，參與換新產(chǎn)品覆蓋全品類。

格力方面則表示，從4月28日起，公司將投入30億元資金進(jìn)行家電以舊換新，活動(dòng)主要包含格力和非格力品牌的空調(diào)掛機(jī)及柜機(jī)。此外，用戶在享受以舊換新補(bǔ)貼同時(shí)，還可在“格力董明珠店”以及線下門店參與促銷滿減、直降、優(yōu)惠券等活動(dòng)，政府、企業(yè)、渠道多重補(bǔ)貼優(yōu)惠可疊加。

華帝方面提到，目前華帝在線上線下均推出了相應(yīng)換新優(yōu)惠，如消費(fèi)者通過京東“以舊換新”購(gòu)買華帝廚電，最高可享受10%的換新補(bǔ)貼，同樣可疊加政府消費(fèi)券，平臺(tái)優(yōu)惠券等。另外，4-6月，華帝在全國(guó)線下終端門店也開展了“凈潔套餐買2送1”換新福利活動(dòng)，購(gòu)買華帝近攏吸櫥柜煙機(jī)J6059Z和分人浴熱水器ZC3i，可免費(fèi)贈(zèng)送華帝炬焰灶。

萬和方面表示，目前萬和已匹配專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)及專項(xiàng)資源包，將以舊換新作為公司年度重點(diǎn)攻堅(jiān)戰(zhàn)役來推進(jìn)，“從總部到各運(yùn)營(yíng)中心、經(jīng)銷商，我們將持續(xù)關(guān)注各地政府以舊換新工作安排。目前，萬和已與蘇寧簽署‘以舊換新’戰(zhàn)略合作；針對(duì)自營(yíng)渠道，則通過社區(qū)清檢公益行、免費(fèi)上門安檢、售后服務(wù)商帶單、小程序引流、新媒體推廣等多種方式開展宣傳。在‘收舊’環(huán)節(jié)，萬和服務(wù)工程師可為用戶提供多品類免費(fèi)處理回收服務(wù)，并針對(duì)燃?xì)鉄崴?、采暖爐等多品類產(chǎn)品依據(jù)殘值給予用戶一定補(bǔ)貼或換新優(yōu)惠。”

在企業(yè)以外，渠道平臺(tái)也是本輪以舊換新政策的重要參與者，2024年京東大力升級(jí)了以舊換新補(bǔ)貼力度和服務(wù)政策，計(jì)劃拿出65億資金為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的換新補(bǔ)貼和更高額度的收舊價(jià)格，并完善其回收和拆解體系。京東零售家電家居生活事業(yè)部服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，目前京東全渠道初步設(shè)定的由以舊換新促成的家電銷售預(yù)期收入在360億元~400億元，“從目前趨勢(shì)看，這個(gè)目標(biāo)非常有望達(dá)成，在國(guó)家政策引導(dǎo)和各地政府、企業(yè)、媒體的共同推動(dòng)下，消費(fèi)者以舊換新意愿相比去年大幅提升，線上消費(fèi)者主動(dòng)搜索‘以舊換新’關(guān)鍵詞的數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，并有長(zhǎng)期保持趨勢(shì)；預(yù)計(jì)京東2024年以舊換新工作將服務(wù)2000萬消費(fèi)者。”

而天貓方面也宣布，計(jì)劃在2024年投入5億元，加碼手機(jī)、家電以舊換新補(bǔ)貼，并擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)支持全國(guó)1800個(gè)區(qū)縣大件商品上門送新取舊等工作。此外，諸如重慶重百、四川家福來、包頭同利等地方性渠道也在積極加入以舊換新政策大軍中。

在執(zhí)行中完善細(xì)節(jié)

通過與大、中、小型家電企業(yè)的交流，中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)對(duì)政策的反饋速度、效果期待等存在不同反應(yīng)。相關(guān)行業(yè)觀察人士認(rèn)為，此次政策提到堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo)，鼓勵(lì)有能力的地方政府先動(dòng)起來，這也造成很多地方是以市、縣、區(qū)為單位來出臺(tái)以舊換新細(xì)則，這種情形對(duì)于各地設(shè)有分公司的大企業(yè)而言更具優(yōu)勢(shì)，可迅速對(duì)當(dāng)?shù)卣咦鞒龇磻?yīng)；但對(duì)各地分支較少的企業(yè)，則增加了與本地政策對(duì)接的難度。部分企業(yè)建議，希望政府未來至少能夠考慮以省級(jí)或直轄市為單位，推出以舊換新細(xì)則。

另外，有中小企業(yè)提到，此次以舊換新在很多省市并非政府直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，而是企業(yè)先行墊款再憑借發(fā)票等進(jìn)行申報(bào)返補(bǔ)，對(duì)于企業(yè)現(xiàn)金流形成了一定壓力。此外，在可調(diào)動(dòng)資源方面，中小企業(yè)與大企業(yè)不可同日而語，如白電三巨頭可以拿出數(shù)十億元補(bǔ)貼消費(fèi)者，而某些小企業(yè)一年利潤(rùn)尚不足億元。在同品類產(chǎn)品上，不同企業(yè)能夠提供的補(bǔ)貼力度也不同，如格力對(duì)空調(diào)以舊換新的最高單機(jī)補(bǔ)貼金額可達(dá)1000元，而同樣是1.5匹空調(diào)，某品牌官方小程序回收價(jià)僅為220元，線上渠道僅為120元。同為補(bǔ)貼，卻補(bǔ)出了“價(jià)格戰(zhàn)”的味道。

對(duì)此，上述行業(yè)觀察人士認(rèn)為，本輪以舊換新與上一輪政策的顯著區(qū)別在于“以市場(chǎng)為主導(dǎo)”，而市場(chǎng)的基本規(guī)律是優(yōu)勝劣汰，只要企業(yè)拿出的資源能夠以福利優(yōu)惠的方式真正傳遞給消費(fèi)者，拉動(dòng)家電市場(chǎng)整體消費(fèi)，就是好事。“小企業(yè)想爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，可在其可掌控范圍內(nèi)進(jìn)行跟進(jìn)。而據(jù)我們了解，不少家電企業(yè)已根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了年度營(yíng)銷費(fèi)用調(diào)整，為以舊換新留足份額。”

除了中小企業(yè)的一些顧慮外，吳咸建提到了回收和拆解兩端還會(huì)存在一些實(shí)操性問題，“我認(rèn)為值得擔(dān)心的并非在消費(fèi)端。此次，國(guó)家以舊換新政策雖著重提及回收體系建設(shè)，意在打通收舊環(huán)節(jié)堵點(diǎn)，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，一些頂層設(shè)計(jì)還不完善。譬如某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場(chǎng)和西部地區(qū)，或者收舊體量不大，或者路途遙遠(yuǎn)，他們?nèi)绾螌a(chǎn)品送至拆解廠，倉(cāng)儲(chǔ)和中間運(yùn)費(fèi)由誰來承擔(dān)，這筆成本企業(yè)和經(jīng)銷商都要計(jì)算。此外，從各地政府層面考慮，建立回收和拆解體系，要有相應(yīng)的技術(shù)支持，目前我國(guó)規(guī)范拆解廠每年的拆舊數(shù)量在8000萬臺(tái)，而市場(chǎng)回收數(shù)量每年在1.2億臺(tái)左右，這當(dāng)中有4000萬臺(tái)甚至更多舊家電一部分流入二手市場(chǎng)，一部分可能流入非法拆解市場(chǎng)，很多零件拆解后又會(huì)售賣給一些小廠，組裝到新產(chǎn)品中，這其中涉及一條廣泛的灰色鏈條，僅靠市場(chǎng)力量難以遏制。”另外，他還提到目前舊家電回收多是“一口價(jià)”，無視品牌、品相、使用年限等，容易讓消費(fèi)者覺得不劃算，如何明確舊家電的回收估值辦法，建立舊家電分級(jí)處理機(jī)制，也需在政策執(zhí)行中不斷完善。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間，我國(guó)家電銷售額同比增長(zhǎng)7.9%，以舊換新活動(dòng)較好地激發(fā)出消費(fèi)熱情。對(duì)于即將到來的618，吳咸建認(rèn)為，當(dāng)前以舊換新在某種程度上已經(jīng)具有一定力度，企業(yè)即使進(jìn)行其他優(yōu)惠促銷，也肯定是在現(xiàn)有以舊換新基礎(chǔ)上調(diào)整，降價(jià)幅度相比現(xiàn)在不可能太大，“事實(shí)上，行業(yè)一致認(rèn)為，以舊換新不是一段時(shí)間的促銷活動(dòng)，而是以國(guó)家為主導(dǎo)的一場(chǎng)持續(xù)性便民服務(wù)。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。