春節(jié)消費市場“旺” 品質家電成年貨新選項

今年春節(jié)，2018年春節(jié)，全國消費市場可以用一個“旺”字形容。據(jù)商務部監(jiān)測，除夕至正月初六(2月15日至21日)，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約9260億元，比去年春節(jié)黃金周增長10.2%。除了炒貨、臘味、服裝等“老三樣”，家電成為年貨清單上的“新選項”。業(yè)內人士預計，2018年春節(jié)期間，家電市場銷量將整體保持增長。

雖然各大廠商的銷售數(shù)據(jù)還未出爐，但家電行業(yè)無疑已是春節(jié)期間百姓消費的大餐。各大家電廠商促銷力度空前強勁，客流量、銷售額出現(xiàn)飆升。比如，在天貓年貨節(jié)期間，擦窗機器人購買人數(shù)增幅高達169.44%，烹飪機器人這類做飯神器的購買人數(shù)增長145%。線下實體門店相較去年出現(xiàn)火爆現(xiàn)象，在二、三線城市尤為凸顯。

值得注意的是，多位家電廠商都表示，在今年春節(jié)前夕，都已大力開拓農村市場。今年春節(jié)期間，農村市場成為各大家電企業(yè)、零售商搶占的重要陣地，有望迎來新風口。除了海爾、格力、長虹、美的等在春節(jié)前將營銷網(wǎng)絡加速覆蓋到四五級市場的家電企業(yè)，并對自己原有的門店進行了改造升級，蘇寧、國美、京東、天貓等零售商也加快渠道下沉，紛紛加大從線上電商網(wǎng)店向線下實體店的拓展，通過加盟、直營或合作等方式，推動農村銷售網(wǎng)絡的完善。

春節(jié)期間，受返鄉(xiāng)熱潮影響，二、三線城市的家電賣場迎來大量人群，春節(jié)前夕成交量火爆。一位蘇寧負責人介紹，除了黃金珠寶之外，家電等大類已在春節(jié)前就沖進了春節(jié)銷售排行榜前列。

“今年春節(jié)與雙12相距時間較長，主要促銷活動放在了實體門店，引發(fā)了一波消費熱潮。今年春節(jié)促銷時點跟往年比有所拉長。促銷活動在1月份就已經拉開，貫穿整個春節(jié)假期，同時將持續(xù)到元宵節(jié)后，今年整個春節(jié)市場比去年延遲半個月。”國美一位銷售負責人告訴記者。“春節(jié)前一周，全渠道銷量達到了最高峰，銷量同比去年猛增2倍以上。”

價格戰(zhàn)？服務戰(zhàn)！

在家電行業(yè)技術嚴重同質化、品牌多樣化、市場競爭白熱化今天,“價格戰(zhàn)”已不再是吸引顧客眼球的一標準,各種各樣的促銷形式眼花繚亂。今年家電廠商和零售商的促銷戰(zhàn)也已由價格戰(zhàn)轉變?yōu)橐粓龇盏谋绕础?/p>

“不打烊”成為今年春節(jié)，家電企業(yè)和零售商促銷的關鍵詞。蘇寧宣稱在春節(jié)期間實行不打烊、物流不停運、客服不下線等；國美宣布全國近1600家門店春節(jié)不打烊，并在線上同步開啟促銷互動。

在天貓2018年的“春節(jié)不打烊”期間，其超市、家電、家居等多個品類，以及天貓國際都會堅持“商品照常買、物流照常送”。據(jù)了解，部分家電廠商還在春節(jié)期間提供上門清洗服務。同時家電廠商在物流服務上展開激烈競爭。海爾旗下物流日日順也是宣稱春節(jié)不打烊。日日順相關人士介紹，2018年春節(jié)前后，日日順物流將按照用戶的訂單量，排查車輛資源、統(tǒng)籌人員調配以及倉儲資源分配，對全國物流人員、車輛等資源進行最大程度的優(yōu)化輪值。美的方面也表示春節(jié)不打烊,其空調產品將在全國58個城市共368個區(qū)縣春節(jié)期間照常發(fā)貨和配送。

行業(yè)洗牌加速

雖然春節(jié)期間各大廠商的促銷政策看似熱鬧，但據(jù)了解，在各銷售渠道中，今年春節(jié)家電產品的降價力度并不大。這與在過去一段時間，家電成本的持續(xù)上漲有一定關系。

中怡康分析人士表示，家電價格上漲主要是受成本端壓力影響。大宗材料價格在2016年、2017年經歷兩輪上漲，直接拉升了企業(yè)的制造成本。人工、物流成本也都在增加。大部分企業(yè)難以在內部消化，讓成本壓力傳導到終端，致使價格出現(xiàn)普漲。

“家電成本是否會繼續(xù)上漲，在2018年仍是不確定因素。成本上漲，使得原本靠價格戰(zhàn)展開競爭的態(tài)勢難以持續(xù)，廠商不得不重新調整產品線，擴大高端產品占有率。而這一將繼續(xù)加速市場洗牌，大型企業(yè)將加快對高端話語權的搶占，大量中小企業(yè)或將被迫出局。”業(yè)內分析人士認為。

與此同時，從整個銷售市場來看，家電品牌集中度仍在進一步加強。數(shù)據(jù)顯示，2017年，在白電領域，我國空調市場格力占有率達35.4%，冰箱市場海爾最具優(yōu)勢有33.79%的市場份額，洗衣機市場中海爾和美的（含小天鵝）共享半數(shù)以上份額分別占有32%和29.5%。目前白電市場基本已經是由國有品牌為主導。而在黑電市場，海信、長虹、創(chuàng)維、康佳、TCL占據(jù)市場七成以上的份額。在電熱領域，2017年線下、線上市場的零售額份額均被前A.O.史密斯、海爾和美的瓜分，三者合計占據(jù)的比例分別為78.62%、79.15%。萬和、方太、老板都廚電企業(yè)都已成為相關品類和市場的主導者。

品質消費成主旋律

同時，市場結構也在近一年里發(fā)生了改變，這讓今年春節(jié)消費市場出現(xiàn)一些新特色。不同于早期的品牌格局，主流家電品牌在這兩年陸續(xù)入駐電商平臺或自建電商。但隨著新零售等業(yè)態(tài)興起，零售商和電商也開始融合，線上品牌正在向線下靠攏，從電商逐漸回歸實體。隨著消費結構改善，線上線下的中高端市場開始快速增長。這讓實體門店在今年春節(jié)的銷售額出現(xiàn)大幅提升。

家電業(yè)營銷專家洪仕斌認為：“今年家電市場整體消費模式發(fā)生了變化。消費主體更加年輕化，更注重生活質量和品位提升，對細節(jié)有較高的要求，高端智能產品銷量也在逐步提升。由于大部分零售商實行線上線下同價，而在實體門店中，消費者可以享受更好的體驗，所以今年春節(jié)期間傳統(tǒng)門店的銷量也較往年火爆。”

對于商品消費，消費者更看重商品品質。今年春節(jié)期間，年俗商品、綠色食品、珠寶首飾、應季服裝、智能家電、數(shù)碼產品等銷售保持較快增長。據(jù)商務部監(jiān)測，2018年春節(jié)期間，智能高清電視、烘干一體洗衣機、掃地機器人、凈水器、洗碗機等家電受到青睞，江西、青海、遼寧重點監(jiān)測企業(yè)家電銷售額同比分別增長18.4%、15.2%和11.2%;新型智能手機、可穿戴設備等信息類產品持續(xù)熱銷，貴州、云南、重慶通訊器材銷售額同比分別增長29.2%、27.8%和22.6%。

與此同時，從整個銷售市場來看，家電品牌集中度仍在進一步加強。數(shù)據(jù)顯示，2017年，在白電領域，我國空調市場格力占有率達35.4%，冰箱市場海爾最具優(yōu)勢有33.79%的市場份額，洗衣機市場中海爾和美的（含小天鵝）共享半數(shù)以上份額分別占有32%和29.5%。目前白電市場基本已經是由國有品牌為主導。而在黑電市場，海信、長虹、創(chuàng)維、康佳、TCL占據(jù)市場七成以上的份額。在電熱領域，2017年線下、線上市場的零售額份額均被前A.O.史密斯、海爾和美的瓜分，三者合計占據(jù)的比例分別為78.62%、79.15%。萬和、方太、老板都廚電企業(yè)都已成為相關品類和市場的主導者。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。