2025家電“國補(bǔ)”已就位，中小品牌拿什么突出重圍？

春節(jié)假期，在陜西省渭南市一家家電連鎖賣場，大多數(shù)家電產(chǎn)品都掛上了參與國家補(bǔ)貼活動(dòng)的提示醒目，讓不少消費(fèi)者頗為心動(dòng)。市民許女士購買了一臺(tái)電熱水器，“之前那臺(tái)是七八年前家里剛裝修時(shí)買的，容量小加熱時(shí)間慢，這兩年經(jīng)常還會(huì)出現(xiàn)水流不暢現(xiàn)象，趁著過年回家，剛有補(bǔ)貼優(yōu)惠，換一臺(tái)新的”，許女士說，原價(jià)1600多元的60升一級(jí)能效電熱水器，店里活動(dòng)優(yōu)惠加上政府補(bǔ)貼，實(shí)付只要1100元左右。

2025年家電“國補(bǔ)”已經(jīng)正式啟動(dòng)有大半個(gè)月時(shí)間，首批用于消費(fèi)品以舊換新的中央財(cái)政資金已預(yù)下達(dá)810億元。相較于2024年，今年延續(xù)實(shí)施的國補(bǔ)政策進(jìn)一步加碼擴(kuò)容，家電品類擴(kuò)充至12類，新增微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲，空調(diào)補(bǔ)貼數(shù)量增至3件，且2024年已享受過的消費(fèi)者可重復(fù)參與。剛好趕上春節(jié)假期，以“舊”換“新”也讓新春消費(fèi)煥然一新，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至2月1日，有159.3萬名消費(fèi)者購買12類家電產(chǎn)品191.5萬臺(tái)。

綜合相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)及證券機(jī)構(gòu)的分析預(yù)測(cè)觀點(diǎn)，2025年預(yù)計(jì)用于消費(fèi)品以舊換新的財(cái)政激勵(lì)總額將從1500億元提升至3000億元左右，其中，家電所能獲得的補(bǔ)貼規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到800億元?？紤]到補(bǔ)貼周期拉長后實(shí)際拉動(dòng)效果可能會(huì)弱于2024年第四季度，預(yù)計(jì)2025年家電補(bǔ)貼撬動(dòng)效果為2024年的90%，對(duì)應(yīng)今年家電社零增長約為5%。在政策推動(dòng)下，家電消費(fèi)市場自去年下半年開始逐漸加速的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變和行業(yè)格局變化趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2025年將更為凸顯。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度來看，受國補(bǔ)影響，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更加青睞高性能、綠色、智能、健康的產(chǎn)品。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升，一級(jí)能效的空調(diào)、燃熱、灶具、冰箱、洗衣機(jī)、電熱、彩電等品類零售額結(jié)構(gòu)占比持續(xù)走高，如一級(jí)能效空調(diào)的線上線下零售額結(jié)構(gòu)占比分別達(dá)到89%和93%。2025年國補(bǔ)持續(xù)向綠色智能家電傾斜，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加速家電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化與綠色化轉(zhuǎn)型，而新增的凈水器、洗碗機(jī)等改善型產(chǎn)品或借政策東風(fēng)實(shí)現(xiàn)品類教育突破。

另一方面，消費(fèi)者選擇和需求的變化，也將促使家電行業(yè)格局加速重構(gòu)，大的品牌企業(yè)憑借在品質(zhì)、創(chuàng)新及服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場份額的不斷向上突破，如美的集團(tuán)在2024年?duì)I收突破了4000億元人民幣的歷史大關(guān)。相反，那些僅依靠低價(jià)策略開拓市場的企業(yè)，由于在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、質(zhì)量管控以及品牌建設(shè)方面投入?yún)T乏，難以滿足消費(fèi)者日益增長的品質(zhì)需求，將面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。一家走性價(jià)比路線的中小家電企業(yè)便提到，盡管已積極參與國補(bǔ)，但公司業(yè)績?cè)鲩L并不明顯?！巴瑯?5%-20%補(bǔ)貼，走中高端路線的品牌企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)惠力度和品牌影響力肯定是更顯著一些，我們即便跟著補(bǔ)貼降價(jià)，優(yōu)勢(shì)也難以凸顯”，在2025年國補(bǔ)政策下該企業(yè)表示壓力“還是比較大的”。

國補(bǔ)影響下，2025年家電行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者面臨淘汰的馬太效應(yīng)在家電零售渠道層面的體現(xiàn)將同樣顯著。國補(bǔ)早期對(duì)商戶資質(zhì)要求較高，有資質(zhì)且率先跑通國補(bǔ)路徑的線下實(shí)體店在2024年獲益較多，后續(xù)隨著國補(bǔ)在全國鋪開，參與門檻有所降低，如重慶11次增補(bǔ)政策參與企業(yè)，銷售門店由1318家增至9053家，一些品牌專賣店、百貨超市及中小微家電零售企業(yè)得以被納入國補(bǔ)。2025年國補(bǔ)預(yù)計(jì)進(jìn)一步降低參與門檻，下沉市場參與度提升，有望貢獻(xiàn)更多增長。但對(duì)于很多個(gè)體商戶、小微經(jīng)銷商企業(yè)而言，已經(jīng)錯(cuò)失了2024年“先機(jī)”，至今仍未擠進(jìn)2025國補(bǔ)的受益范圍，這使得他們生存面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

“地方就是限制，各種條件卡上”，云南昆明某家電經(jīng)銷商稱，該企業(yè)從去年開始，到今年歲末年初已多次申請(qǐng)，但至今仍徘徊于國補(bǔ)受益圈層之外。浙江某下轄區(qū)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也稱，春節(jié)前夕咨詢的當(dāng)?shù)刈钚抡哌€是要求2個(gè)月銷售額達(dá)到500萬才可以參加?！艾F(xiàn)在營業(yè)能開張已經(jīng)不錯(cuò)了，500萬，根本達(dá)不到。如果不參加這次國補(bǔ)，我真的會(huì)倒閉?！?/p>

而參與進(jìn)國補(bǔ)的部分中小微零售企業(yè)則反映出新的問題，“核銷回款太慢了”，福建福州某家電經(jīng)銷商稱，該企業(yè)參與進(jìn)國補(bǔ)兩個(gè)月，至今還沒拿到卡銷回款。江蘇常州某經(jīng)銷商也提到，參與國補(bǔ)需要龐大的資金墊資?！叭ツ暄a(bǔ)貼款一分錢還沒拿到，說要等年后審計(jì)結(jié)束?！辟Y金鏈壓力成為2025年國補(bǔ)下很多中小微零售企業(yè)的發(fā)展掣肘。

關(guān)于墊資回款問題，部分地方政府已調(diào)整、簡化資金審核環(huán)節(jié)，優(yōu)化補(bǔ)貼申領(lǐng)方式，減輕政策參與企業(yè)墊資壓力。如湖北，按照“每天一審核、兩天一公示、一周一撥付”要求，確保企業(yè)墊資時(shí)間最長不超過7天。但各省市地方政策仍有一定差異性，政策調(diào)整落地也需要一定時(shí)間，對(duì)此，有零售商表示，希望2025年家電國補(bǔ)在補(bǔ)貼發(fā)放環(huán)節(jié)，可借鑒新能源汽車補(bǔ)貼的“實(shí)時(shí)核銷”機(jī)制，通過全國統(tǒng)一平臺(tái)減少資金滯留，也能夠很大程度減輕零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān)與運(yùn)營成本壓力。

站在產(chǎn)業(yè)周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)觀察，2025年家電以舊換新不僅是消費(fèi)刺激政策，更是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的催化劑，但要實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，也須著力解決政策實(shí)施過程中的各種問題，當(dāng)政策紅利逐漸轉(zhuǎn)化為市場內(nèi)生動(dòng)力，中國家電產(chǎn)業(yè)才能真正完成從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值創(chuàng)造的歷史性跨越。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。