“鯰魚(yú)”攪局新能源汽車(chē)：渠道競(jìng)合加劇

就在一年前，李念從未想過(guò)，電動(dòng)車(chē)會(huì)在北京成為供不應(yīng)求的搶手貨，沒(méi)想到北京會(huì)直接發(fā)放新能源汽車(chē)指標(biāo)。一切來(lái)的太突然，這讓他所在某新能源汽車(chē)品牌4S店的車(chē)源一下子變緊張了。“現(xiàn)在沒(méi)交付的訂單還有很多，新增訂單要等到明年2月才能拿到車(chē)。”

不過(guò)，他更沒(méi)想到的是，會(huì)有這么多的人開(kāi)始做賣(mài)電動(dòng)車(chē)的生意了。大賣(mài)場(chǎng)、新能源汽車(chē)超市、電商等，都開(kāi)始與4S店?duì)幨承履茉吹拇蟮案?。這讓他和4S店的同行們感覺(jué)很不好，很排斥。李念將這些新加入者稱(chēng)為新能源汽車(chē)銷(xiāo)售渠道中的“鯰魚(yú)”，攪亂了原本簡(jiǎn)單的渠道結(jié)構(gòu)，也攪翻了4S店穩(wěn)固的利益來(lái)源。

李念的感覺(jué)是對(duì)的，新能源汽車(chē)的推廣和普及已經(jīng)開(kāi)始加劇汽車(chē)渠道的轉(zhuǎn)型步伐，如果說(shuō)去年8月工商總局取消汽車(chē)品牌授權(quán)的政策動(dòng)搖了4S店在傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域的權(quán)威地位，那么新能源車(chē)則給了多元化的創(chuàng)新銷(xiāo)售形式一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的最好契機(jī)。

這些創(chuàng)新渠道在便利性、成本以及客戶(hù)體驗(yàn)上都優(yōu)于或者至少不遜于4S店，更重要的是這種模式對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力更大；缺點(diǎn)則是他們只管賣(mài)車(chē)，沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。這也導(dǎo)致他們與4S店的關(guān)系亦友亦敵：既是4S店的“二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商”，又與4S店搶市場(chǎng)。他們甚至想要拿到廠(chǎng)家授權(quán)，從而與4S店平等“搶奪”本就已供不應(yīng)求的新能源車(chē)。

而廠(chǎng)家的態(tài)度顯然并不如4S店設(shè)想的那般堅(jiān)定，“這些多樣化的形式都是對(duì)4S店的補(bǔ)充，現(xiàn)在最重要的是有更多的網(wǎng)點(diǎn)，讓客戶(hù)接觸到新能源汽車(chē)，沒(méi)有必要都是4S店模式。”在北京新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理何斌看來(lái)，這些“鯰魚(yú)”是受歡迎的。更多的整車(chē)廠(chǎng)則本身就在籌劃更為多樣化的、甚至是直接走進(jìn)社區(qū)的便利銷(xiāo)售形式。

這讓李念和同事們開(kāi)始有點(diǎn)焦慮，因?yàn)橛邢⒎Q(chēng)，明年北京市場(chǎng)的新能源指標(biāo)或?qū)⒈冉衲暝黾觾杀?，這意味著兩件事：市場(chǎng)需求會(huì)快速增長(zhǎng)，而有資本支持的新興銷(xiāo)售渠道也會(huì)隨之更快地?cái)U(kuò)張；但另一方面，受限于電池供應(yīng)，廠(chǎng)家的產(chǎn)能提升有限，產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱意味著渠道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。“就那么多指標(biāo)，你賣(mài)的多自然我就賣(mài)的少了”。對(duì)于李念的這種憂(yōu)慮，何斌很認(rèn)同，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，純新模式確實(shí)是4S店更大的威脅”。

遭遇“鯰魚(yú)”

“去年8月宣布取消汽車(chē)銷(xiāo)售的品牌授權(quán)后，我們和廠(chǎng)家探討過(guò)很多次，最終都覺(jué)得4S店還是最科學(xué)的方式。”李念稱(chēng)，這也是業(yè)界普遍的觀點(diǎn)。

但這種共識(shí)擋不住創(chuàng)新的腳步和資本的覬覦。11月26日，聯(lián)合電動(dòng)汽車(chē)超市的首家智能產(chǎn)品旗艦店在龍湖北京長(zhǎng)楹天街開(kāi)業(yè)，這是聯(lián)合電動(dòng)的第四家店。今年6月26日，聯(lián)合電動(dòng)在北京卓展落地了國(guó)內(nèi)首家電動(dòng)汽車(chē)超市，此后便以一個(gè)月一家店的速度開(kāi)始在京城大型的商業(yè)購(gòu)物中心擴(kuò)張。

所謂“超市”，也即北京在售目錄中的所有電動(dòng)汽車(chē)品牌都在這里有售，包括北汽EV200、江淮電動(dòng)車(chē)iEV5、比亞迪e6、吉利知豆，以及長(zhǎng)安逸動(dòng)等。超市能夠?yàn)榭蛻?hù)提供試駕、信息咨詢(xún)、車(chē)輛選購(gòu)、保險(xiǎn)、上牌等一站式服務(wù)，同時(shí)與商場(chǎng)環(huán)境搭配的精致展廳也比亞市等大賣(mài)場(chǎng)更為舒適。此次開(kāi)業(yè)的智能旗艦店內(nèi)又加裝了充電樁，并為每一輛聯(lián)合電動(dòng)售出的電動(dòng)汽車(chē)配備了全新的定制版智能行車(chē)終端。聯(lián)合電動(dòng)董事長(zhǎng)王林透露，通過(guò)與商場(chǎng)進(jìn)行廣告置換或其他合作方式，每一家店的成本都很低。

按照計(jì)劃，到明年春節(jié)前，聯(lián)合電動(dòng)在北京市要完成10家新店的開(kāi)業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)基本上都布局在大型商場(chǎng)、大型家居賣(mài)場(chǎng)，以及類(lèi)似于蘇寧、大中等大型家電銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)等。同時(shí)也計(jì)劃向其他城市擴(kuò)張。

在李念看來(lái)，聯(lián)合電動(dòng)就是一條“大鯰魚(yú)”。其“威脅”是“有平臺(tái)、有資本，模式又很符合市場(chǎng)當(dāng)下的需求”。

“北京的新能源4S店都在五環(huán)以外，我們的優(yōu)勢(shì)就是便利性，逛個(gè)街順便就能看看車(chē)，而且什么牌子的都有。”王林稱(chēng)，在新能源汽車(chē)目前都沒(méi)有價(jià)格優(yōu)惠的前提下，對(duì)消費(fèi)者而言，這種形式目前看來(lái)還是很受歡迎的。龍湖旗艦店開(kāi)業(yè)儀式上，王林給第600位車(chē)主交付了鑰匙。

“聯(lián)合電動(dòng)與其他純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)有很大不同，我們擁有包括報(bào)紙、雜志在內(nèi)的媒體平臺(tái)，還有銷(xiāo)售、租賃平臺(tái)以及智能化電動(dòng)車(chē)管理平臺(tái)，這四部分加起來(lái)能夠很好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的落地。”王林介紹，聯(lián)合電動(dòng)由北青傳媒和商業(yè)資本共同投資，王林的另一個(gè)身份是北京法制晚報(bào)總編輯，他每次亮相都不只談賣(mài)車(chē)，用他的話(huà)說(shuō)，聯(lián)合電動(dòng)要打造電動(dòng)車(chē)的生態(tài)鏈。

除了聯(lián)合電動(dòng)、第一電動(dòng)、電動(dòng)大世界等線(xiàn)下超市以及大賣(mài)場(chǎng)，蜂擁而至的新能源汽車(chē)電商也給4S店帶來(lái)另一重困擾。一位不愿透露姓名的新能源汽車(chē)4S店負(fù)責(zé)人表示，對(duì)銷(xiāo)量而言，目前電商基本產(chǎn)生不了直接的增量，因?yàn)榭蛻?hù)基本上都是在實(shí)體店看好了車(chē)之后，再到網(wǎng)上下訂單的，最終只是分流了4S店的銷(xiāo)售量。而各種團(tuán)車(chē)網(wǎng)則純粹是靠低價(jià)搶市場(chǎng)。“他們的做法是在4S店零售優(yōu)惠為2000元的時(shí)候，向4S店提出以50個(gè)客戶(hù)資源換5000元的價(jià)格優(yōu)惠提車(chē)，然后以低價(jià)在網(wǎng)上集客。”該負(fù)責(zé)人表示，目前是新能源汽車(chē)供不應(yīng)求的階段，4S店對(duì)這種方式不乏排斥態(tài)度，一旦有了庫(kù)存壓力，4S店是會(huì)接受這種方式的。

搶奪廠(chǎng)家資源

“鯰魚(yú)”也有軟肋。無(wú)論是電動(dòng)車(chē)賣(mài)場(chǎng)還是電商，目前都無(wú)法直接得到整車(chē)廠(chǎng)商的授權(quán)，只能作為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)4S店獲取緊俏的車(chē)源。“廠(chǎng)家現(xiàn)在是在猶豫要不要給我們授權(quán)，因?yàn)樗紤]到4S店的利益，畢竟人家簽了協(xié)議投了很多錢(qián)的”。王林表示。

上文提到的4S店負(fù)責(zé)人則堅(jiān)定的認(rèn)為，廠(chǎng)家是肯定不會(huì)給這些渠道以授權(quán)的。除了顧及到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度，還要考慮到這些渠道最大的缺點(diǎn)就是沒(méi)有市場(chǎng)活動(dòng)，無(wú)法幫助整車(chē)廠(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。而這正是4S店模式的最大價(jià)值。而記者了解到，就授權(quán)的可能性而言，目前各整車(chē)廠(chǎng)的態(tài)度也并不一致。

“我個(gè)人覺(jué)得，大賣(mài)場(chǎng)這種形式是可以授權(quán)的，包括一些城市展廳、社區(qū)體驗(yàn)店，這些多樣化的形式都是對(duì)4S店的補(bǔ)充。不一定所有的經(jīng)銷(xiāo)店都要前店后廠(chǎng)。”何斌認(rèn)為，對(duì)于仍處在推廣期的新能源來(lái)講，最重要的是有更多的網(wǎng)點(diǎn)讓消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品。“至于品牌建設(shè)，本身已經(jīng)有4S店這種高大上的形式在做了，沒(méi)有必要都是4S店模式。”

“北汽在北京已經(jīng)獨(dú)家授權(quán)了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，所以不可能再給其他的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售形式授權(quán)”，何斌介紹，“如果當(dāng)?shù)貨](méi)有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，不排除可以授權(quán)這些新興渠道作為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。”

相比之下，比亞迪的態(tài)度則相對(duì)明確，“新能源不僅要銷(xiāo)，還要為用戶(hù)提供更多服務(wù)，所以我們更推崇是4S店形式，否則滿(mǎn)意度會(huì)收到影響。”比亞迪新能源業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前在零售層面還是僅對(duì)4S店進(jìn)行授權(quán)。但該負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，對(duì)于新興渠道，并不會(huì)斷然排斥，也會(huì)有所探索和嘗試。

而記者獲悉，由于比亞迪新能源經(jīng)銷(xiāo)商大多也是比亞迪傳統(tǒng)汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商，與傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)難以為繼不同，新能源的銷(xiāo)售利潤(rùn)可觀，這些授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商自然不同意讓其他渠道主體來(lái)分一杯羹。包括官方電商平臺(tái)，同樣不容易推進(jìn)。

這也挑明了目前4S店與新興渠道的根本利益之爭(zhēng)在新能源銷(xiāo)售端的可觀利潤(rùn)。“電動(dòng)車(chē)的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單多了，沒(méi)有燃油車(chē)的動(dòng)力總成，售后保養(yǎng)的需求大大下降；從盈利結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)也不同，現(xiàn)在賣(mài)電動(dòng)車(chē)完全是掙錢(qián)的，不需要售后利潤(rùn)來(lái)支持”。在王林看來(lái)，在電動(dòng)車(chē)的渠道體系中，只需保持一定比例的品牌4S店來(lái)做售后保障即可。

事實(shí)是，大部分汽車(chē)廠(chǎng)家已經(jīng)意識(shí)到新能源以及新技術(shù)對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)與服務(wù)模式帶來(lái)的改變，而且從新能源戰(zhàn)略推出起始就已經(jīng)開(kāi)始嘗試渠道創(chuàng)新。其中北汽和充電樁廠(chǎng)商特銳德聯(lián)手，在共同布局充電樁的同時(shí)，也建設(shè)城市體驗(yàn)店，比亞迪同樣在鼓勵(lì)4S店開(kāi)獨(dú)立的新能源展廳。上汽則很早就成了新能源銷(xiāo)售公司，并在電商平臺(tái)上展開(kāi)多方合作。

李念坦言，隨著新興渠道規(guī)模的增加，以及各地政策支持力度的增加，這些新競(jìng)爭(zhēng)者從廠(chǎng)家爭(zhēng)取到授權(quán)的可能性會(huì)增大。他更擔(dān)憂(yōu)的是，新興渠道會(huì)借助其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)“綁架廠(chǎng)家”以獲取授權(quán)，“他們有各種營(yíng)銷(xiāo)手段，有媒體平臺(tái)，還有資金支持”。

據(jù)悉，目前北汽在北京一共有6家4S店，都是和龐大集團(tuán)合作的，明年計(jì)劃發(fā)展到十家以上，其他新能源汽車(chē)品牌的4S店也都在個(gè)位數(shù)。這顯然比不上新興渠道的擴(kuò)張速度，以聯(lián)合電動(dòng)車(chē)為例，其計(jì)劃是在2016年落實(shí)20家銷(xiāo)售旗艦店的開(kāi)業(yè)，占到北京市新能源汽車(chē)銷(xiāo)售份額的30%。

渠道競(jìng)合

新能源4S店與新興渠道的沖突更多基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年前十個(gè)月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)生產(chǎn)20.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍；新能源汽車(chē)銷(xiāo)售17.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.9倍。北京、上海、深圳、合肥的新能源推廣都超過(guò)了2萬(wàn)輛。對(duì)于即將到來(lái)的2016年，在中央政策的風(fēng)向下，北京等限購(gòu)城市很可能對(duì)新能源指標(biāo)繼續(xù)開(kāi)閘放水，市場(chǎng)需求將快速提前釋放。

新能源消費(fèi)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了預(yù)期，但同時(shí)，廠(chǎng)家的供應(yīng)能力并不能支撐起經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)爆發(fā)的向往。“明年的市場(chǎng)需求一定會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)，但我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，產(chǎn)能上，今年我們的銷(xiāo)量目標(biāo)是2萬(wàn)輛，明年會(huì)增加到5至6萬(wàn)輛。”何斌透露。記者獲悉，江淮今年的新能源產(chǎn)能是1萬(wàn)輛，明年會(huì)增加到2萬(wàn)輛。

但在從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈上，最上游的電池供應(yīng)緊張目前已經(jīng)成為最大的難題。“就目前來(lái)看，在年底放量的節(jié)點(diǎn)上，電池確實(shí)會(huì)是一個(gè)瓶頸。”何斌稱(chēng)，不過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在擴(kuò)產(chǎn)，明年應(yīng)該會(huì)有一定改觀。

但可以肯定，由供不應(yīng)求引發(fā)的渠道及市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。目前已經(jīng)有13家企業(yè)31款新能源車(chē)在北京市完成備案，這意味著新能源品牌的競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)。這將使新興渠道受到廠(chǎng)家的進(jìn)一步關(guān)注。但在指標(biāo)有限的城市，渠道競(jìng)合的暗戰(zhàn)也將加劇。

業(yè)內(nèi)分析則認(rèn)為，自去年工商總局在8月發(fā)布的停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告后，政策層面鼓勵(lì)流通領(lǐng)域銷(xiāo)售形式多樣化的態(tài)度已經(jīng)十分明朗。作為全新的產(chǎn)業(yè)鏈，在新能源汽車(chē)推廣初期，保證消費(fèi)者更便捷的接觸、更方便的體驗(yàn)到新能源車(chē)產(chǎn)品是關(guān)鍵的一環(huán)。因此，多樣化的渠道發(fā)展將是新能源推廣不可避免的趨勢(shì)，而4S店與新興渠道的融合和配合應(yīng)該成為重要的推動(dòng)方向。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。