天熱了 空調(diào)為什么還賣不好

導(dǎo)語：空調(diào)行業(yè)最為惡劣的狀況，是旺季時期即便是出現(xiàn)了高溫氣候市場也依然萎靡不振，現(xiàn)在便是如此。只是，這一狀況的出現(xiàn)也并非偶然。

“這天氣已經(jīng)連續(xù)好多天的高溫了，可是空調(diào)還是賣得不好，壓力很大啊，”某空調(diào)品牌華東大區(qū)經(jīng)理向筆者如此說道。而在7月上旬，筆者在走訪一些空調(diào)工廠的時候，負責(zé)國內(nèi)市場運營的老總都在感慨今年6月份和7月份的市場銷售和去年同期“根本沒法比。”就在這段時間，艾肯家電網(wǎng)還對部分代理商、經(jīng)銷商進行了訪談，在聊及當下空調(diào)市場的時候，他們幾乎都表達了同一個觀點：盡管氣溫上來了，但是空調(diào)的零售依然慘淡。

心憂天涼盼高溫，是空調(diào)廠商一直以來的集體心態(tài)，明顯的季節(jié)性市場需求差異使得每個年度的旺季階段成為了廠商最重要的寄托所在，過去兩個年度國內(nèi)市場在旺季時期出現(xiàn)了歷史性的井噴行情，而今年自6月份之后，整個空調(diào)市場并沒有達到企業(yè)的預(yù)期，且相去甚遠?？照{(diào)行業(yè)最為惡劣的狀況，是旺季時期即便是出現(xiàn)了高溫氣候市場也依然萎靡不振，現(xiàn)在便是如此。只是，這一狀況的出現(xiàn)也并非偶然。

需求資源被提前大幅消化

眾所周知，無論是出貨量還是零售量，2017冷年相應(yīng)的數(shù)據(jù)都創(chuàng)下了歷史新高，而在此之前的2016年度，國內(nèi)空調(diào)市場也呈現(xiàn)出了同比的高增長行情。連續(xù)兩個年度的高增長，家用空調(diào)產(chǎn)品包括工程機至少實現(xiàn)了1.3億套的上墻量，如果把移動式空調(diào)、風(fēng)管機及多聯(lián)機產(chǎn)品計算進去，內(nèi)銷市場過去兩年內(nèi)的需求資源消化幅度則更大。

在房地產(chǎn)市場被嚴格調(diào)控的大環(huán)境下，隨著時間的推移，國內(nèi)空調(diào)市場的戶均擁有量只會越來越高，與此形成反差的是新生需求、空白市場的空間越來越小。其實，不僅僅是家用空調(diào)產(chǎn)品，戶式中央空調(diào)在2018年的表現(xiàn)同樣不盡如人意，大量廠商的銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了巨大的同比下滑幅度。

進入2018冷年之后各個空調(diào)企業(yè)在強化對渠道出貨的同時，并沒有放松對終端層面的投入，尤其是在高庫存的壓力下，工廠一直在不遺余力通過終端導(dǎo)向調(diào)節(jié)庫存量向合適的水平發(fā)展。

從過去半年內(nèi)銷市場線上平臺的走勢來看，同樣也起到了需求資源提前消化的作用，這種作用在“6.18”活動中大量企業(yè)的銷售規(guī)模達到歷史最高峰就可見一斑。而更在之前的5月份，國內(nèi)市場也曾經(jīng)出現(xiàn)了一波大范圍的零售高潮，這也在一定程度上反映出了需求資源在當時的集中釋放。

結(jié)構(gòu)性機會成為市場常態(tài)

旺季時期出現(xiàn)井噴行情對空調(diào)廠商的生產(chǎn)、備庫有著比較高的要求，所以在很多年之前，整個行業(yè)都在倡導(dǎo)合理消費，期望淡旺季銷售比例趨于均衡，而在2016年之前內(nèi)銷市場的確呈現(xiàn)出了這種走勢。只是，空調(diào)行業(yè)有個不太值得推崇的規(guī)律：但凡是市場環(huán)境差的時候，淡旺季銷售占比分布就較平均。

不過，在國內(nèi)空調(diào)市場低迷疲軟的整體格局下，也存在著大量的結(jié)構(gòu)性機會。一個很簡單的例子是，今年華南市場在過去幾個月中的表現(xiàn)要優(yōu)于去年同期，很多以廣東區(qū)域為主導(dǎo)的中小品牌的市場表現(xiàn)優(yōu)異。華北地區(qū)在5月份也出現(xiàn)過一小段時間的銷售熱潮，而國內(nèi)市場的重點區(qū)域即華東市場在2018年遲遲沒有出現(xiàn)高增長行情，區(qū)域間的結(jié)構(gòu)性差異非常明顯。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了兩極分化的趨勢，三級能效的定速產(chǎn)品和高能效的變頻產(chǎn)品占據(jù)了零售消費的兩頭，啞鈴型的需求分化在一定程度上體現(xiàn)了品牌對各種產(chǎn)品的推廣力度，大量的中小品牌把三級能效定速機作為了主銷機型，而很多主流品牌則在推動高能效產(chǎn)品的市場普及。

商業(yè)終端的結(jié)構(gòu)性變革也不是最近幾年發(fā)生的事情，線上平臺通過過去幾年的高速發(fā)展，在當下已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)的主流商業(yè)終端。2018年度內(nèi)銷市場出現(xiàn)的萎靡態(tài)勢似乎對電商銷售沒有帶來實質(zhì)性的沖擊，各個企業(yè)在電商銷售上依然保持著增長勢頭。只是，線下終端難以與線上形成同步的節(jié)奏，過去一個多月份終端不振的狀況大多集中在線下市場。

需要警惕的是，線上終端的紅利釋放速度相較于以往已經(jīng)出現(xiàn)了明顯放緩，增速的下降也折射出商業(yè)模式瓶頸的即將到來，國內(nèi)空調(diào)市場現(xiàn)如今的產(chǎn)品格局、價格變動、品牌格局等等的形成，也是電商平臺高速發(fā)展衍生效應(yīng)的展露。

生態(tài)環(huán)境維護成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展重任

在市場需求資源充沛的過去兩個年度，國內(nèi)空調(diào)市場的主要矛盾是產(chǎn)能釋放跟不上需求的涌現(xiàn)，隨著市場供求關(guān)系的扭轉(zhuǎn)，眼前內(nèi)銷市場的主要矛盾便成為了庫存量控制與需求規(guī)模進行對配。由于旺季市場整體上沒有呈現(xiàn)出足夠大的增長幅度，致使工廠前期向渠道內(nèi)的大規(guī)模壓貨成為了巨大的庫存，對庫存的消化節(jié)奏也將影響空調(diào)產(chǎn)業(yè)后期生態(tài)環(huán)境的演進趨勢。

空調(diào)行業(yè)之所以能夠大量的社會資本進入，并擁有數(shù)百個品牌，除了可觀存在了巨大的需求空間之外，良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境也是核心元素，尤其是主導(dǎo)品牌的高定價策略，對這種生態(tài)的維護起到了關(guān)鍵作用。

值得一提的是，盡管一些中小品牌因為原材料成本壓力在5月底進行了價格上調(diào)，但是主導(dǎo)和主流品牌并沒有對價格體系進行直接的調(diào)整，供嚴重大于求的壓力會催化各個企業(yè)不得不采取更為有效、甚至是激進的競爭方式。而且，市場需求資源的匱乏也不會弱化工廠在營銷層面的績效考核，這對于現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境的維護可能會形成負面的沖擊。

與冰箱、洗衣機等產(chǎn)品類似，空調(diào)市場后期需求主體也會集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，其實在2016年度之前這種局勢已經(jīng)有所顯現(xiàn)，只是過去兩個年度內(nèi)市場需求的爆發(fā)性增長，扭曲了供求資源的調(diào)節(jié)節(jié)奏，一個典型的現(xiàn)象就是去年空調(diào)行業(yè)集體性的產(chǎn)能大躍進，現(xiàn)在看來，產(chǎn)能富余、資產(chǎn)閑置可能會在未來一段時期內(nèi)成為一種普遍現(xiàn)象。

理性面對以產(chǎn)品更新?lián)Q代為主導(dǎo)的需求格局，有效控制產(chǎn)品出貨的節(jié)奏以緩解渠道壓力，合理調(diào)節(jié)價格區(qū)間，維護好產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的利益結(jié)構(gòu)，將會使得空調(diào)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境及身處其中的廠商擁有更為優(yōu)越的未來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。