燃?xì)鉄崴魇袌觯毫謨?nèi)上演逆襲神話

2015年已近尾聲，這一年，在我國家電行業(yè)整體增速回落的情況下，一些細(xì)分領(lǐng)域仍然有亮眼的表現(xiàn)，燃?xì)鉄崴骶褪瞧渲兄?。燃?xì)鉄崴魇袌鲈谝愿哂诩译娛袌稣w水平增長的同時(shí)，品牌格局也在動(dòng)態(tài)變化之中，其中不乏格局顛覆者，而林內(nèi)就是這樣的一個(gè)企業(yè)。

逆襲神話

在我國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，林內(nèi)算得上是一個(gè)值得研究的樣本。從偏安一隅到躋身行業(yè)第一陣營，林內(nèi)用了不到三年的時(shí)間，在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)上演了一部逆襲的戲碼。

成立于1920年，擁有近百年歷史的林內(nèi)，是全球燃?xì)饩咝袠I(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)與品牌影響力自不待言。林內(nèi)的燃?xì)鉄崴髟诙鄠€(gè)國家的品牌占有率都長年保持第一，在日本，林內(nèi)燃?xì)鉄崴鞯氖袌龇蓊~占41%，在美國市場約為40%，在澳大利亞則達(dá)到53%。但相比之下，林內(nèi)在中國燃?xì)鉄崴魇袌龅谋憩F(xiàn)要遜色得多。

1993年，日本林內(nèi)株式會(huì)社與上海燃?xì)?集團(tuán))有限公司共同投資組建上海林內(nèi)有限公司。進(jìn)入中國市場以來，林內(nèi)雖然也取得了可觀的成績，但其增長速度在國內(nèi)外同行面前還是要略顯羞澀。在一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)者和媒體更多地把林內(nèi)看作是華東市場的一個(gè)區(qū)域品牌。

上海林內(nèi)有限公司營銷部部長王延紅對此并不諱言。他說，前幾年林內(nèi)在中國市場沒有做好，因?yàn)榱謨?nèi)日本母公司和大部分海外公司所面對的都是典型的B2B市場，而中國是典型的零售市場，林內(nèi)對于做零售市場不是特別擅長。

在意識到問題所在之后，林內(nèi)開始在市場策略上進(jìn)行了一系列的調(diào)整，近兩年林內(nèi)在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域做得風(fēng)生水起，其市場占有率也持續(xù)快速增長，這一點(diǎn)尤其引人側(cè)目。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月份，林內(nèi)在我國燃?xì)鉄崴魇袌鲆衍Q身第一陣營，在線下市場的品牌占比達(dá)到13.2%，并且以12.2%的增速在第一陣營中領(lǐng)跑。在線上市場，林內(nèi)實(shí)現(xiàn)了154.9%的高速增長，其品牌占比達(dá)到10.2%，同樣擠進(jìn)一線品牌行列。

林內(nèi)“密碼”

究竟是什么成就了林內(nèi)的逆襲神話?在接受記者采訪時(shí)，王延紅給出了答案。

據(jù)王延紅介紹，這兩年林內(nèi)在策略上做了很多調(diào)整，以前林內(nèi)在華東地區(qū)是強(qiáng)勢品牌，近兩年林內(nèi)則有意識地逐步從華東市場向全國市場拓展，從上海的林內(nèi)做全國的林內(nèi)。這兩年林內(nèi)在全國快速拓展了更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，其線下網(wǎng)點(diǎn)增加了一千多個(gè)，目前全國一二線城市已全部覆蓋。

“有更多的銷售網(wǎng)絡(luò)才能有更多的產(chǎn)品銷售，這兩年林內(nèi)燃?xì)鉄崴髟龇畲蟮木褪侨A東以外的區(qū)域。”王延紅說，“后期我們會(huì)更注重網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，而不是更快的拓展。”

對于快速增長的電商渠道，林內(nèi)也于去年開始試水，結(jié)果小試牛刀就讓林內(nèi)嘗到了甜頭，現(xiàn)在林內(nèi)也更加注重線上渠道的開發(fā)和培育。

產(chǎn)品開發(fā)方面，林內(nèi)開發(fā)了一些更適合中國市場的有特色的產(chǎn)品，并加大產(chǎn)品推廣力度。今年7月，林內(nèi)針對國內(nèi)市場推出了新一代“恒芯”系列燃?xì)鉄崴?，林?nèi)對熱水器的燃燒系統(tǒng)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，采用無縫燃燒切換系統(tǒng)讓溫度更精準(zhǔn)，對噪音系統(tǒng)林內(nèi)也進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)，以便讓熱水器在運(yùn)行時(shí)噪音更低，熱水器的機(jī)身則是采用緊湊型設(shè)計(jì)，高度比上一代產(chǎn)品減少了47mm,更適合櫥柜安裝，讓廚房更美觀。不管是從產(chǎn)品的整體性能、節(jié)能表現(xiàn)還是工業(yè)設(shè)計(jì)上，林內(nèi)的新品都更加貼合中國消費(fèi)者的需求。

林內(nèi)的付出，得到的是市場越來越高的認(rèn)可。在今年4月舉行的2015中國綠色熱水器高峰論壇上，林內(nèi)被評為“2015中國綠色熱水器卓越品牌”。

在品牌營銷上，林內(nèi)也漸漸有了心得。王延紅將之總結(jié)為“沉下去”+“高上去”：第一，傳播要沉下去，選擇一些更貼近消費(fèi)者的營銷方式，通過家裝家電類展會(huì)、用戶體驗(yàn)會(huì)、媒體體驗(yàn)會(huì)，以及在垂直類網(wǎng)站做精準(zhǔn)投放，讓更多的用戶了解林內(nèi)的產(chǎn)品和品牌;高上去，利用權(quán)威媒體傳播來提高林內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。在王延紅看來，現(xiàn)在林內(nèi)在品牌傳播方面更加“接地氣”。

增長空間

雖然林內(nèi)在燃?xì)鉄崴魇袌鋈〉昧瞬诲e(cuò)的成績，但王延紅認(rèn)為，林內(nèi)還有很大的進(jìn)步空間，這一方面是基于林內(nèi)當(dāng)前的市場表現(xiàn)，同時(shí)也由于燃?xì)鉄崴髡w市場規(guī)模在繼續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，1—10月份我國燃?xì)鉄崴魇袌鲆?guī)模達(dá)到1019萬臺，同比增長6.8%，零售額規(guī)模達(dá)到207億元，同比增長11.6%，燃?xì)鉄崴鞯氖袌鲆?guī)模在逼近電熱水器，且增幅要高于后者。中怡康熱水器研究經(jīng)理高敏認(rèn)為，燃?xì)鉄崴鞯奈磥沓砷L向好。

在王延紅看來，我國熱水器市場整體的消費(fèi)機(jī)構(gòu)在發(fā)生變化，伴隨著西氣東輸、煤改氣等工程的實(shí)施，原來以電熱水器為主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀細(xì)鉄崴鳛橹鲗?dǎo)的市場，這給林內(nèi)帶來了很大的市場機(jī)遇。

今年年中，林內(nèi)株式會(huì)社常務(wù)董事、管理本部長小杉將夫在接受記者采訪時(shí)曾表示，今年中國市場有望超過韓國，成為林內(nèi)在海外的第一大市場。

當(dāng)記者問及林內(nèi)能否達(dá)成該目標(biāo)時(shí)，王延紅不假思索且信心篤定地回答說，“大局已定”。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。