2015家電渠道變革爭(zhēng)終端 上下融合趨勢(shì)漸顯

2015年被是視為是中國制造整體最困難的一年，被種種利空因素浸漬的家電圈上演著股權(quán)變更、人事更迭、握手聯(lián)姻的種種戲碼，而渠道商也在經(jīng)歷一場(chǎng)鳳凰涅槃的重生大戲。

合作抱團(tuán)線上線下融合

在2015年的家電渠道商大事件中，最引人注目要數(shù)蘇寧和阿里的合作。8月份阿里和蘇寧云商分別以283億元和140億元認(rèn)購對(duì)方股份。消息一出便引來多番質(zhì)疑，畢竟雙方在銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額方面的差距仍然巨大。數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)中，天貓市場(chǎng)份額居首，達(dá)到54%。京東次之，23.2%。而蘇寧僅3.2%，不少人認(rèn)為蘇寧將"淪為"天貓的搬運(yùn)工"。但從雙十一的戰(zhàn)果來看，在天貓912.17億惹眼的成績(jī)單下，其盟軍蘇寧也交出了全網(wǎng)銷售訂單量同比增長(zhǎng)358%，天貓旗艦店銷售榜單的第三名的出色賬單。

憑借天貓+蘇寧的大規(guī)模采購規(guī)模及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，讓蘇寧“平京戰(zhàn)役”主打的3C家電產(chǎn)品的議價(jià)能力變得更強(qiáng)。另一方面，阿里與蘇寧聯(lián)姻后，蘇寧物流已在某些城市與阿里旗下菜鳥物流打通，阿里平臺(tái)的部分商品將由蘇寧負(fù)責(zé)配送。同時(shí)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧自建的易購服務(wù)站也將與阿里系的村淘形成互動(dòng)。這種線上線下融合，各取所需的聯(lián)盟思路，可能預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的到來，阿里巴巴CEO張勇所說，“未來會(huì)是你中有我，我中有你，無商不電，無電不商。”

雖然從電商零售份額來看，京東并不忌憚蘇寧這個(gè)市場(chǎng)份額不超過一位數(shù)的對(duì)手，但蘇寧阿里聯(lián)手后還是讓京東感到了壓力，10月17日，京東牽手騰訊祭出了“京騰計(jì)劃”備戰(zhàn)雙十一，以微信朋友圈去中心化入口廣告效應(yīng)，反哺京東電商流量。有了與騰訊更深入合作，京東在11月1日—11日的11天期間，與眾多大牌廠商一起在朋友圈刷屏。除此之外，京東8月份以43億元持有永輝超市10%的股份后，12月初，永輝超市與京東O2O業(yè)務(wù)正式合作，通過資源互補(bǔ)，在全國范圍內(nèi)拓展生鮮O2O市場(chǎng)。

渠道下沉農(nóng)村積極圈地

除了線上刷墻爭(zhēng)地盤的血雨腥風(fēng)，線下潛在的巨大市場(chǎng)空間——農(nóng)村市場(chǎng)，也上演著真刀真槍的圈地運(yùn)動(dòng)。在農(nóng)村電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，阿里和京東就像左右手，左手一有動(dòng)作，右手便也跟上來。穩(wěn)坐電商頭把交椅的阿里巴巴在去年就已經(jīng)正式推出“千縣萬村”計(jì)劃，并承諾在三年內(nèi)拿出100億元，在中國1000個(gè)縣、10萬個(gè)村建立農(nóng)村電商。截至2015年12月9日，農(nóng)村淘寶已經(jīng)在22個(gè)省202個(gè)縣落地，建立起了9278個(gè)村級(jí)服務(wù)站。歲末年初，阿里啟動(dòng)“淘寶年貨節(jié)”的再次表達(dá)了自己要搶占農(nóng)村市場(chǎng)的決心。

就在阿里的“年貨節(jié)”啟動(dòng)的同時(shí)，京東在2016年元旦也推出了電商節(jié)應(yīng)戰(zhàn)。據(jù)悉，“1月1電商節(jié)”是京東加速農(nóng)村電商布局的重要一環(huán)。隨著在農(nóng)村電商和跨境電商的逐步推進(jìn)，截至11月底，京東農(nóng)村電商已經(jīng)建立了近700家縣級(jí)服務(wù)中心，超過1200家京東幫服務(wù)店，服務(wù)覆蓋35萬行政村?？缇畴娚谭矫妫〇|全球購業(yè)務(wù)新增開通“德國館”，全球售業(yè)務(wù)在俄羅斯站已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。京東首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示，“放眼未來，中國電商行業(yè)正在經(jīng)歷向自營(yíng)電商的轉(zhuǎn)型，我們將繼續(xù)專注于提升用戶體驗(yàn)，加深和知名品牌的合作，進(jìn)一步擴(kuò)大京東的領(lǐng)導(dǎo)者地位。”

京東、阿里對(duì)標(biāo)之時(shí)，蘇寧易購宣布打響“平京戰(zhàn)役”第二季，從城市走向農(nóng)村。蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“在2015年最后的近10天里，蘇寧還有100家直營(yíng)店在三四級(jí)市場(chǎng)集中開業(yè)”。在年末瘋狂背后，是蘇寧今年開設(shè)的1000家直營(yíng)店，以及未來五年1萬家直營(yíng)店的開設(shè)計(jì)劃。蘇寧云商集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東曾表態(tài)，“農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，蘇寧寸步不讓”。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東坦言，今年才是京東農(nóng)村戰(zhàn)略真正發(fā)力的第一年。

零售為王締造粘性生態(tài)鏈

比起蘇寧聯(lián)手天貓和京東線上線下的刀光劍影，還繼續(xù)單打獨(dú)斗的國美，不緊不慢的進(jìn)行著線上渠道的轉(zhuǎn)型。去年開始，國美電器致力于構(gòu)建“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的組合運(yùn)營(yíng)模式，被稱為O2M模式。在O2M戰(zhàn)略的推行下，國美電器前三個(gè)季度銷售收入481.73億元，同比增長(zhǎng)7.9%。線上總交易額同比提升112.6%;其中43.7%來自移動(dòng)終端。線下門店1224家，覆蓋310個(gè)大、中城市，銷售增長(zhǎng)達(dá)2.3%。這就是國美在完善O2M全渠道布局后，最后要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變：即從渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為商品經(jīng)營(yíng)，回歸零售商的本質(zhì)。

國美表示，在未來，國美將繼續(xù)壯大O2M全零售生態(tài)圈，加強(qiáng)O2M“全零售體驗(yàn)”全國覆蓋。首先，從客戶體驗(yàn)入手，做好社區(qū)O2M、提速電商發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)電視端。其次，國美會(huì)挖深與消費(fèi)者互動(dòng)的界面平臺(tái)，發(fā)揮移動(dòng)微店、智能門店、二級(jí)市場(chǎng)和國美在線的強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，國美將進(jìn)一步完善全零售價(jià)值平臺(tái)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)工廠、采購平臺(tái)、物流平臺(tái)、售后平臺(tái)、信息平臺(tái)和金融平臺(tái)的綜合實(shí)力，進(jìn)一步增強(qiáng)國美全零售生態(tài)鏈粘性，更有效地發(fā)揮O2M全零售戰(zhàn)略。對(duì)于2017年完成‘再造一個(gè)國美’的目標(biāo)充滿信心。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)中國家電網(wǎng)記者總結(jié)道：“就家電來說，2015年電子商務(wù)，像蘇寧、國美、京東、天貓、唯品會(huì)這種電子商務(wù)渠道商的出貨比例越來越高，中國家電市場(chǎng)的電子商務(wù)渠道出貨量所占比例占到了20%左右，2016年這個(gè)比例仍會(huì)進(jìn)一步增加，這也是渠道變革的一種必然趨勢(shì)。另一方面，無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是電子商務(wù)網(wǎng)站都在進(jìn)行O2O戰(zhàn)略的實(shí)施，線上線上融合的趨勢(shì)越來越明顯，2016年O2O戰(zhàn)略會(huì)實(shí)施會(huì)越來越徹底。還有一點(diǎn)，就是現(xiàn)在同一品牌、型號(hào)的家電，消費(fèi)者在實(shí)體店和網(wǎng)站上都能購買，并且成本是一樣的，這種情況會(huì)越來越多，線上線下商品同步同價(jià)的趨勢(shì)越來越明顯。”

互聯(lián)網(wǎng)在在零售業(yè)“一石激起千層浪”，有些傳統(tǒng)零售企業(yè)感覺到了日落西山大江東去之勢(shì)。但從家電行業(yè)來說，不管是國美、蘇寧加速了進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的步伐，試圖沖破以往的形象重新塑造品牌價(jià)值，緊鑼密鼓進(jìn)行著零售事業(yè)的轉(zhuǎn)型，還是阿里和京東在農(nóng)村電商、跨境電商、超市電商、O2O幾大藍(lán)海板塊的布局上全線對(duì)標(biāo)，瘋狂的擴(kuò)大版圖，都印證了“渠道為王，終端制勝”的神話并沒有褪去?；ヂ?lián)網(wǎng)并非洪水猛獸，而是可以成為擴(kuò)展內(nèi)容的工具。未來又如何?2016正迎面而來，我們拭目以待。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。