冰箱市場(chǎng):冬天來(lái)了 春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

英國(guó)詩(shī)人雪萊說(shuō)：“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?”這句詩(shī)的前半句正是2015年中國(guó)家電市場(chǎng)的寫照。截止2015年11月，中國(guó)整體家電市場(chǎng)零售額同比僅增長(zhǎng)5.2%，與2014年相比增速進(jìn)一步放緩，而大家電品類中的彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)也都出現(xiàn)了大幅下降或是上漲乏力的現(xiàn)象。

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，彩電市場(chǎng)零售額同比微增0.7%;空調(diào)市場(chǎng)格戰(zhàn)揮之不去，零售量額雙降，其中零售額同比增速為-5.1%，行業(yè)均價(jià)同比增速為-3.8%;洗衣機(jī)市場(chǎng)受益于結(jié)構(gòu)升級(jí)，零售量同比微降0.3%，零售額微漲3.9%;冰箱市場(chǎng)零售量同比增速為-5.7%，零售額同比增速為-2.1%，單從數(shù)據(jù)上就能感受到2015年冰箱市場(chǎng)的絲絲寒意。

在冰箱市場(chǎng)的寒冬之下除美的、海爾、美菱等少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)之外，大多數(shù)品牌均出現(xiàn)不同程度的下降。但是，從各品牌在2015年的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)說(shuō)，今年是廠家最折騰的一年，鋪天蓋地、形式各樣的促銷活動(dòng)從年初到年尾從未停歇，但為何廠家如此努力還是不能刺激市場(chǎng)走好呢?

我們認(rèn)為現(xiàn)階段制約冰箱市場(chǎng)整體及各品牌增長(zhǎng)的主要因素有三個(gè)：

第一因素，現(xiàn)階段宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，步入低增長(zhǎng)的新常態(tài)，同時(shí)冰箱市場(chǎng)保有量偏高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2015年第三季度，GDP增長(zhǎng)6.9%，在構(gòu)成GDP的三大產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)分別增長(zhǎng)3.8%和8.4%，第二產(chǎn)業(yè)僅增長(zhǎng)6.0%，與2014年第四季度相比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)自2014年1月至今低迷盤整，對(duì)當(dāng)下的家電市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生了直接的沖擊。另外據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，冰箱產(chǎn)品2015年城鎮(zhèn)市場(chǎng)的百戶保有量已達(dá)99臺(tái)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)后續(xù)的消費(fèi)基本以替換購(gòu)買為主，農(nóng)村市場(chǎng)百戶保有量為75臺(tái)，后期農(nóng)村市場(chǎng)將是替換加首次購(gòu)買雙輪驅(qū)動(dòng)。

第二個(gè)因素，冰箱市場(chǎng)消費(fèi)方式、消費(fèi)主體都發(fā)生了變化。80、90后逐漸成為冰箱市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，而這些新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣受互聯(lián)網(wǎng)的“熏陶”已處處離不開互聯(lián)網(wǎng)。出門用“滴滴”、吃飯“餓了么”、掃地“阿姨幫”、洗衣“e袋洗”……這些消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了他們對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)及產(chǎn)品偏好的改變，而絕大多數(shù)傳統(tǒng)廠商對(duì)這些人群并不了解，因此很難推出迎合這些消費(fèi)群體的針對(duì)性產(chǎn)品。

第三個(gè)因素，當(dāng)下產(chǎn)品的絕對(duì)量已經(jīng)過(guò)剩，現(xiàn)階段是以需求為中心的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加碎片化、個(gè)性化，而大多數(shù)廠商依然處于以生產(chǎn)為中心的大規(guī)模制造階段，并未進(jìn)行流程以及組織的再造，因此難以適應(yīng)和滿足當(dāng)下個(gè)性化的需求。

以上三大因素不僅是制約整個(gè)冰箱行業(yè)發(fā)展的桎捁，也是多數(shù)品牌步入下降泥潭的沼澤地。當(dāng)下雖有這三大不利因素制約行業(yè)發(fā)展，但是冰箱市場(chǎng)依然存在一些結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)及賣點(diǎn)升級(jí)機(jī)會(huì)。

第一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是，風(fēng)冷替代直冷的大潮將滾滾而來(lái)，能跟上市場(chǎng)調(diào)整步伐的廠商將優(yōu)先享受此項(xiàng)紅利。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月，風(fēng)冷兩門零售額同比增長(zhǎng)38.7%，風(fēng)冷三門零售額同比增長(zhǎng)30.2%，風(fēng)冷兩門、三門高速增長(zhǎng);另外從價(jià)格段覆蓋能力來(lái)看，在兩門和三門2500-3000元市場(chǎng)，風(fēng)冷冰箱零售額已經(jīng)占55.3%的份額，并且進(jìn)一步下壓，已經(jīng)沖破2500元紅線;在兩門和三門2000-2500元市場(chǎng)，風(fēng)冷冰箱零售額已占7.7%的份額，在2014年這一區(qū)間尚無(wú)風(fēng)冷冰箱的份額，短短一年時(shí)間增加7.7個(gè)點(diǎn)，風(fēng)冷替代直冷的火苗已經(jīng)點(diǎn)燃，未來(lái)風(fēng)冷產(chǎn)品價(jià)格段的覆蓋能力將不斷增強(qiáng)，風(fēng)冷替代直冷勢(shì)不可擋。

第二個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是，多門市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，十字冰箱仍是多門市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年多門冰箱零售額占整體市場(chǎng)的比重僅為8.6%，短短三年時(shí)間，多門一直高歌猛進(jìn)，到目前為止多門的零售額已占到整體市場(chǎng)的26.6%，躍居市場(chǎng)第二大門體，與市場(chǎng)第一大門體三門的比重僅差4個(gè)百分點(diǎn)。在推動(dòng)多門迅速發(fā)展的過(guò)程中，四門也是一路迅速增長(zhǎng)，如今四門零售額份額已占多門市場(chǎng)75.5%，同比增速高達(dá)78.9%。而在四門內(nèi)部十字又是重中之重，其零售額占整體市場(chǎng)的比重已經(jīng)由2012年的1.4%躍居到當(dāng)下的9.3%，而且十字零售額同比增速高達(dá)219.6%,未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

當(dāng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)越多時(shí)賣點(diǎn)就會(huì)被輕視，當(dāng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)越來(lái)越少時(shí)，大家就會(huì)轉(zhuǎn)入層出不窮的賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)階段。而當(dāng)下冰箱市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)與拼賣點(diǎn)的過(guò)渡階段。各大廠商需早做打算，為下一輪的賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)做好充分準(zhǔn)備。我們認(rèn)為有兩大賣點(diǎn)將對(duì)未來(lái)冰箱業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起到至關(guān)重要的作用。

第一個(gè)是變頻。從變頻在白電三大品類中的滲透率來(lái)看，據(jù)中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)的零售額滲透率為72.3%，變頻洗衣機(jī)的零售額滲透率為57.7%，變頻冰箱僅為43.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于空調(diào)、洗衣機(jī)，未來(lái)冰箱的變頻普及率空間巨大。而且中怡康線下月度數(shù)據(jù)顯示，截止2015年11月變頻冰箱的均價(jià)同比增速為-3.7%，為未來(lái)變頻冰箱的普及提供了價(jià)格上的支持。

另外，從主流品牌參與度上來(lái)看的，變頻冰箱零售額前6名的品牌中有4個(gè)是外資品牌，國(guó)內(nèi)多數(shù)冰箱品牌尚未在變頻上發(fā)力。隨著冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，發(fā)力變頻將是主流品牌的必然選擇。

第二個(gè)是智能。智能冰箱目前已經(jīng)步入快速發(fā)展期。智能冰箱經(jīng)過(guò)1.0階段的高舉高打，轉(zhuǎn)為如今的主流普及，步入2.0發(fā)展階段。這一切有賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟及Wifi模塊的高性價(jià)比，未來(lái)Wifi模塊將有可能發(fā)展成冰箱標(biāo)配，智能冰箱由此進(jìn)入快車道。而一旦智能成為標(biāo)配，在這個(gè)快車道中冰箱的門體、容積、價(jià)格等維度將被打穿，冰箱將會(huì)成為整個(gè)智能生態(tài)鏈中的一環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中不排除將會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，阿里的“小智”、京東的“京東微聯(lián)”已經(jīng)把觸角伸向冰箱，就像當(dāng)初樂(lè)視以內(nèi)容為先鋒把觸角伸向彩電一樣。未來(lái)單純以行業(yè)屬性來(lái)劃分的企業(yè)邊界將會(huì)被打破，企業(yè)的邊界將會(huì)越來(lái)越模糊，而在這個(gè)過(guò)程中冰箱廠商能做的一是加速融合，二是加速奔跑。

最后還是回到開篇雪萊的那首詩(shī)“冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?”，有人會(huì)有疑問(wèn)，既然2015年的冰箱市場(chǎng)是“冬天來(lái)了”，那什么時(shí)候是春天呢?我們想說(shuō)即使在北方的寒冬里也會(huì)有四季如春的時(shí)候，即使在南方的艷陽(yáng)里也會(huì)有大雪紛飛的時(shí)候，市場(chǎng)亦然，你問(wèn)我什么時(shí)候是春天?我想說(shuō)春天就在你奔向春天的腳步里。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。