謳歌進口車型在華年銷量近5000輛 豪華車市場減速

預熱已久的謳歌國產終于進入倒計時階段。

“預計今年4月1日，廣汽本田汽車銷售有限公司會正式成立，具體的人事架構及后續(xù)信息到時才會正式對外公布。”1月13日，廣汽本田相關人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示。

1月7日，廣汽本田就已經對外發(fā)布了謳歌國產的相關消息。廣汽本田將會成立100%控股的子公司，廣汽本田總經理水野泰秀及執(zhí)行副總經理郁俊，將出任銷售公司總經理及執(zhí)行副總經理。與此同時，新的銷售公司下設廣汽本田品牌事業(yè)本部，將主要負責運營廣汽本田旗下本田品牌、理念品牌產品的銷售及售后業(yè)務；計劃設立北京分公司，將主要負責廣汽謳歌品牌產品銷售及售后業(yè)務，北京分公司還將接管謳歌進口車銷售業(yè)務。

已經公布的信息透露的信號包含兩個層面：一是，謳歌國產項目完全交給廣汽本田，從采購、制造到銷售，以及進口車業(yè)務；二是，與同為日系豪華品牌的東風英菲尼迪相比，在國產體系架構上，本田依然保持著相對保守的姿態(tài)。

從具體的架構體系上來看，廣汽本田新銷售公司與東風英菲尼迪銷售公司似乎沒有太大的區(qū)別。但與英菲尼迪國產前所做的一系列階梯式鋪設相比，廣汽本田此次圍繞謳歌國產項目的前期鋪墊，仍舊延續(xù)了本田一貫相對保守的風格。在中國豪華車市場增速整體放緩的大背景下，本田針對謳歌國產的謹慎低調有自己的邏輯。不過，在后續(xù)品牌傳播及營銷策略變革上，謳歌也需要找到一個均衡的發(fā)展策略。

保守的國產規(guī)劃

謳歌是本田于1986年在北美創(chuàng)立的豪華品牌。2006年9月，謳歌以進口方式正式登陸中國。進入中國市場9年多時間，銷量一直徘徊不前，落后于同屬日系高端品牌的雷克薩斯和英菲尼迪。

2013年，本田（中國）就宣布謳歌國產，隨后與廣汽集團敲定了2016年實現(xiàn)謳歌國產的協(xié)議，并敲定國產項目由廣汽本田來擔綱。按照當時的規(guī)劃，謳歌國產首款車型是一款專門為中國市場打造的SUV，將于今年年中上市。

此前為給謳歌國產項目做鋪墊：在產品研發(fā)層面上，本田技研廣州研發(fā)中心也開始配合本田在日本、美國的研發(fā)中心，提供一些車型設計方面的建議；確定國產項目規(guī)劃后，廣汽本田原副總經理閤先慶就被抽調，全面負責謳歌國產項目；及至在國產項目前期的適應性改造，廣汽本田。

而此次新成立的廣汽本田汽車銷售有限公司為廣汽本田全資子公司，新公司將全面負責謳歌車型的國產車型及進口車型的銷售業(yè)務。“未來在銷售公司中，北京分公司與本田品牌事業(yè)部將是兩個相對獨立的運營團隊。”廣汽本田相關人士表示。這也就意味著，與豪華品牌國產“要實行品牌獨立運作模式”的一貫思路類似，廣汽本田還是會給予謳歌品牌運作團隊更多的獨立性。

對于謳歌、雷克薩斯、英菲尼迪三大日系高端品牌而言，從2005年“優(yōu)先進口”的集體共識，到2014年英菲尼迪率先妥協(xié)，“國產”一直都是被業(yè)界廣泛關注的話題。而此番謳歌國產，業(yè)界也難免將其與英菲尼迪的國產模式相比較。

英菲尼迪此前選擇的是與東風集團成立50∶50股比的合資公司“東風英菲尼迪”。此外，東風英菲尼迪以東風汽車有限公司（東風與日產合資企業(yè)，以下簡稱東風有限）子公司的形式存在。從國產架構設置上來看，東風英菲尼迪在整個東風合資體系中的位勢要高于廣汽本田汽車銷售有限公司。

加之在國產前期，英菲尼迪將其總部從美國搬到中國香港，再到與東風成立擁有獨立法人地位的50∶50合資銷售公司，再到從華晨寶馬挖角戴雷出任總經理等一系列的前期鋪墊，在英菲尼迪國產項目上，東風與日產“高舉高打”的姿態(tài)也要比謳歌明顯許多。

品牌提升是關鍵

目前，從日系三大豪華品牌雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌來看，進口銷量最好的雷克薩斯一直堅持不國產，而英菲尼迪此前已經宣布國產，但國產效應并沒有對銷量有太大的提升。謳歌此番國產，壓力不可謂不大。

實際上，謳歌在中國面臨的問題是多方位的。“首先缺欠最合理的價格，當前謳歌主要是進口銷售，所以在產品以及價格競爭力方面顯得比較薄弱；其次，品牌力較弱。目前，謳歌品牌的知名度和理解度還比較低，謳歌的品牌特點沒能充分的傳達給消費者。”本田（中國）本部長倉石誠司此前表示。

通過國產項目解決價格競爭力的問題后，如何提升品牌知名度，無疑也將是謳歌國產之后的重點。

“在三大日系品牌中，日產是一個最不像日系風格的車企，更多的具備歐美車企的開放性思維。”一位分析人士認為，英菲尼迪國產既定的政策是不納入東風日產的合資體系，而謳歌國產卻完全放在廣汽本田體系之內。

因此，東風英菲尼迪在國產項目上擁有更多的人事權、裁決權以及營銷傳播的自由度。這種國產模式的好處在于，以戴雷為首的銷售團隊可以以更獨立的方式為東風英菲尼迪國產品牌在市場上搖旗吶喊，而弊端也體現(xiàn)在國產初期收益與成本付出的不對等上。2015年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國產主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國內主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大。

英菲尼迪國產車型前期在市場上的表現(xiàn)，無疑也會在一定程度上給予謳歌國產項目更多的參考：首先，日系豪華品牌在國內豪華車市場銷售和品牌積累的時間依舊不長；其次，豪華車消費者對品牌的認知感比大眾化的車要強烈很多，對品牌價值及品牌形象的需求度更高；再次，英菲尼迪前期花費大量資金所做的“敢愛”等品牌傳播，僅帶來了英菲尼迪品牌認知范圍的擴大，目前還未形成真正的品牌力的提升。

正因于此，在謳歌國產項目上，本田采取的是相對平穩(wěn)的節(jié)奏。例如，此次新成立的廣汽本田汽車銷售有限公司注冊資本僅為兩億元，同時，從眼下來看，廣汽本田也尚未確定是否會外聘一個職業(yè)經理人，來專門負責謳歌國產車型的銷售及后期品牌傳播。

同時，謳歌國產的時間點也正處于國內豪車市場的減速期。2015年，奧迪在華銷量為570889輛，同比下滑1.4%，這是奧迪進入中國26年以來首次負增長；同期，寶馬（含MINI）在華銷量為463736輛，同比僅微增1.7%；奔馳同期在華銷量為37.35萬輛，同比增長32.6%。

按照本田（中國）此前的規(guī)劃，其希望謳歌品牌2020年在華實現(xiàn)10萬輛的銷售目標。而眼下，謳歌進口車型在華年銷量僅在5000輛左右。一方面，要實現(xiàn)2020年的銷量目標，謳歌國產項目必須要放手一搏。另一方面，本田歷來注重利潤率，面對國產市場的不確定性，前期投資和國產后品牌宣傳等方面的決策無疑也需要更為穩(wěn)妥。到底是延續(xù)當下的四平八穩(wěn)，還是高舉高打，這也是在謳歌國產項目正式實施以后，擺在廣汽本田面前的一個難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。