汽車(chē)電商的試錯(cuò)與轉(zhuǎn)身

2月，汽車(chē)電商領(lǐng)域的兩則新聞引起了記者深思。

第一則新聞，背靠著平安集團(tuán)的平安好車(chē)，宣布暫停其二手車(chē)業(yè)務(wù)及關(guān)閉線下門(mén)店，人員及資產(chǎn)將并入平安產(chǎn)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)3月底完成。盡管平安好車(chē)官方的解釋是，“根據(jù)集團(tuán)3.0戰(zhàn)略，為了給平安產(chǎn)險(xiǎn)近4000萬(wàn)車(chē)險(xiǎn)客戶提供更好的移動(dòng)互聯(lián)車(chē)生活，平安好車(chē)和平安產(chǎn)險(xiǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合”，但2013年5月平安好車(chē)推出C2B二手車(chē)業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)未來(lái)二手車(chē)電商市場(chǎng)信心滿滿，并將平安所擁有車(chē)險(xiǎn)客戶數(shù)作為重要優(yōu)勢(shì)之一。

第二則新聞則來(lái)自于車(chē)享。車(chē)享的背后同樣是實(shí)力雄厚的巨頭——中國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的汽車(chē)集團(tuán)——上汽集團(tuán)。與平安集團(tuán)公開(kāi)收縮二手車(chē)戰(zhàn)線不同，車(chē)享看起來(lái)更像業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

為什么兩家有財(cái)力的金主，不約而同地選擇了收緊拳頭呢？

平安好車(chē)高層將之解釋為“試錯(cuò)”。平安集團(tuán)原擬借助于二手車(chē)交易，在二手車(chē)金融汽車(chē)大展宏圖。盡管坊間傳言平安好車(chē)砸下十幾億元營(yíng)銷(xiāo)推廣。但知情人士透露，平安集團(tuán)一直精打細(xì)算，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于坊間想象，每年?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)不足3000萬(wàn)元。真正大手筆的投入是線下門(mén)店。以平安集團(tuán)的體量，平安好車(chē)的投入幾乎可以忽略不計(jì)。作為一個(gè)低成本試錯(cuò)的試驗(yàn)樣本，平安集團(tuán)發(fā)現(xiàn)從二手車(chē)電商到二手車(chē)金融此路不通，便選擇迅速止損。

至于車(chē)享的調(diào)整呢？也可以理解為試錯(cuò)。不同的是，上汽集團(tuán)無(wú)法收縮汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)+這一項(xiàng)目。源于上汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型的需要。作為中國(guó)銷(xiāo)量最大的汽車(chē)集團(tuán)，上汽集團(tuán)試圖探路整車(chē)電商之路，以防未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)生變。

3年多的經(jīng)驗(yàn)，車(chē)享試錯(cuò)的結(jié)果是什么呢？我理解為錯(cuò)配——無(wú)論從實(shí)體經(jīng)營(yíng)角度看，還是從互聯(lián)網(wǎng)黏性追求看，投入產(chǎn)出周期出現(xiàn)錯(cuò)配。

第一個(gè)錯(cuò)配是投資回報(bào)率。在短期能收效的項(xiàng)目上投入太少，在長(zhǎng)期也不一定盈利的項(xiàng)目上投入太大，甚至希望以后者盈利養(yǎng)前者，最終公司將會(huì)被高資金成本拖入困境。

整車(chē)交易投資額大、見(jiàn)效慢?？赡芎臅r(shí)四到五年，方能吸引消費(fèi)者真正在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)整車(chē)。也就是說(shuō)，車(chē)享可能三、四年前在整車(chē)業(yè)務(wù)上投下巨資，等四、五年方有收獲。最糟糕的狀況是，三、四年以來(lái)，目標(biāo)用戶一直在車(chē)享平臺(tái)上了解整車(chē)信息，最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻因?yàn)榉N種原因去了其他平臺(tái)。對(duì)此，夏軍有著清晰的認(rèn)識(shí)，說(shuō)過(guò)：“整車(chē)電子商務(wù)處于補(bǔ)貼燒錢(qián)階段，至少需要3年至5年才能走上正軌。”

反觀汽車(chē)售后服務(wù)領(lǐng)域，如維修、保養(yǎng)等，投資金額相對(duì)較少，很快就能吸引消費(fèi)者。雖然單筆交易金額少，但投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車(chē)交易。

因此，如果從盈利的角度考慮，勢(shì)必應(yīng)該在更有希望、更短期見(jiàn)到回報(bào)的項(xiàng)目上下重注，減少投資巨額燒錢(qián)項(xiàng)目的投入。

第二個(gè)錯(cuò)配是黏性回報(bào)的錯(cuò)配?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最?lèi)?ài)聊的是消費(fèi)者活躍度、黏性，似乎越有黏性、用戶數(shù)越多，估值越高，越有成長(zhǎng)潛力。整車(chē)電商和養(yǎng)車(chē)、用車(chē)等售后服務(wù)相比，后兩者對(duì)黏性、用戶數(shù)量的提高更有幫助。在車(chē)享內(nèi)部文件中，整車(chē)交易被劃為低頻交易，消費(fèi)者平均五年買(mǎi)一次車(chē)或者換車(chē)，無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)者黏性；而養(yǎng)車(chē)、用車(chē)等售后服務(wù)屬于高頻交易，能夠增加用戶黏性。

作為一個(gè)理性的CEO，看到這兩大錯(cuò)配后，會(huì)做出怎樣的選擇？平安集團(tuán)轉(zhuǎn)身，上汽集團(tuán)收縮戰(zhàn)線，都是必然。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。