人走攤涼 家電業(yè)增長轉中低檔回天乏術

2月21日，長沙，雨，本來周末應該不缺人氣的家電賣場，在風雨中有點冷清。

“今天還沒開張。”萬家麗路上某家電賣場彩電專柜促銷員打了個哈欠說。

顯然，2015年家電行業(yè)低迷的形勢在新的一年并沒有所好轉。日前，中怡康公布的猴年新春家電行業(yè)數據顯示，春節(jié)期間線下市場寒意依舊，冰洗空三大產品零售額同比分別下降14.3%、13.9%、16.9%。

中國家用電器協會理事長姜風指出，我國家電行業(yè)正在經歷從高速增長向中低速增長轉變的歷史時期。

市場調查

水洗專柜春節(jié)以來沒開一單

2月19日，五一廣場某家電賣場，飄揚的音樂卻只讓魏女士心煩意亂，她負責的冰洗專柜春節(jié)以來一單都沒有。“這是以前沒有過的事情。”她表示。

盡管商家春節(jié)期間營銷手段層出不窮，發(fā)微信紅包、鄉(xiāng)村鎮(zhèn)免費送貨、搭臺表演、玩游戲抽獎等，卻依然沒有吸引到購買力。

想借著春節(jié)清庫存的廠家們顯然打錯了算盤。記者走訪長沙家電賣場發(fā)現，促銷員比上門的顧客還要多。

手機專柜還是有顧客徘徊，但也是問的人多，買的人少。

“反正促銷不會少，要用的時候再買。”長沙市民陳婷表示，像一些小家電，她更傾向于上網買，便宜又方便。

低價不再吸引人氣

去年下半年開始，家電行業(yè)“跳水價”、“娛樂范”、“體驗牌”都拉不回的頹勢，讓行業(yè)大佬們都有些愁眉苦臉。

“以前打幾個促銷廣告出去，都是萬人空巷，現在上門發(fā)傳單，毛利從8%-10%降到3.5%，都不見熱火朝天的場面，特別是2015年下半年。”湖南國美電器[-0.76%]總經理鄭桂秋苦笑著說。

2015年上半年，他還憑借著一場接一場的佳績，去北京領回了一面面冠軍錦旗。

“如今一場活動取得的效果，可能只有之前的一半都不到，而需要花費的精力卻是比以前的一倍還要多。”通程電器副總經理田剛說。

2015年，湖南家電市場“低價旋風”一波接一波，從年初的“萬人空巷”搶格力、美的等，到五一、年中慶、6·18、11·11、12·12、元旦等，再到司慶、感恩日、會員日、內購會，一年到頭沒個盡頭。

“賣場的活動基本是周播，廠家單獨做活動也是月刊，基本沒斷過。”某家電賣場店長說。

某家電企業(yè)企劃部員工曾抱怨，天天開會到11點，周末還要下賣場幫忙，累積下來的假起碼有150多天，就是從來沒休過，過期作廢。

打開微信朋友圈，如果你有加家電圈的人，就會發(fā)現，天天都會有刷屏，私人空間變成廣告平臺。

經銷商們日子不好過

低價導致利潤萎縮，以及難以消化的庫存，讓曾經賺得盆滿缽滿的經銷商日子難過了起來。

“門面費一年大概10萬元，還有人工、水電，一個月開支幾萬元，但賣一臺空調利潤才5個點，賣10萬的貨，賺5000塊錢，一般每月要做20萬才基本保本，而且廠家壓貨，要完成一定量才有返點，有返點才有賺頭。”衡陽某品牌經銷商王先生說。

同時，他表示，現在有個二三十萬，誰都能做經銷商，同行之間競爭壓力也大。

據不完全統(tǒng)計，國內一線空調品牌布局湖南，終端門店達2000-3000家。

“量不大、利潤不高，去年開始有不少經銷商做不下去。前幾天，就有一個中央空調經銷商卷款跑路了。”王先生說。

中高端人才出走

“下個月開張，500平方米，做龍蝦生意。”2月18日，美的空調市場部前部長張志勇說。

去年年底，他跳出湖南美的空調再創(chuàng)業(yè)。“2013年起，美的系統(tǒng)陸續(xù)有七八人全職做龍蝦連鎖。”

誘惑家電人出走更重要的還有“沒那么累、那么束縛”，“在經濟形勢下滑的趨勢下，你每年必須完成年初制定的額度，壓力真的挺大的。”奧馬市場部前負責人尹恒說，他經過深思熟慮之后，跳到了湖北出版集團。

2015年，深康佳公司副總裁萬里波辭職，奧克斯家電集團總裁、空調事業(yè)部總經理錢旭峰辭職，夏普3500名員工自愿離職……

行業(yè)數據

下行壓力 顯而易見

2015年，家電行業(yè)進入最慘烈的一年。工信部公布的家電行業(yè)年報數據顯示，整個家電行業(yè)，2015年主營業(yè)務收入14083.9億元，同比下降0.4%;利潤總額993.0億元，同比增長8.4%。

“市場需求下降、行業(yè)不利的情況下，導致家電行業(yè)兩極分化，也造成全年數據營收下滑、利潤微增的現象。”家電行業(yè)資深觀察家劉步塵分析。

產業(yè)在線發(fā)布最新的空調銷售數據，2015年空調產銷量同比分別下降11.6%和8.2%。

冰箱也難逃下滑態(tài)勢。根據國家統(tǒng)計局的數據，2015年1-10月，我國電冰箱累計產量為7776萬臺，同比減少1.4%。彩電行業(yè)線上成績優(yōu)異，線下市場馬虎，奧維云網數據顯示，線下市場零售量同比下降8%。多家彩電上市公司出現巨虧，四川長虹[2.53%資金研報]預計2015年凈利虧損19.5億元，深康佳預計虧損12億-14億元。

原因分析

房地產不振，需求減三成

“經濟總體狀況依然疲軟，房地產過剩供給難消除，人口紅利結束，包括前幾年家電市場靠政策拉動的提前消費，以及空調行業(yè)靠天吃飯、庫存壓力等，都是導致行業(yè)下行的因素。”產業(yè)經濟觀察家梁振鵬介紹。

有業(yè)內人士表示，房地產導致的引致需求占家電國內整體需求的30%。其中洗衣機、空調、彩電大約30%的需求受到房地產影響。

“房地產對家電的影響一般要半年時間才會顯現，這意味著2016年上半年家電企業(yè)的日子都不會太好過，特別對空調的沖擊是相當大的。”梁振鵬說。

市場嚴重飽和

2015年，所有家電行業(yè)中，要屬空調下滑形勢比較嚴峻。雖然從2015年初，各大空調廠商就開始打起了價格戰(zhàn)，但價格刺激并未給空調市場需求注入催化劑。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩認為，“以價換量”的失敗說明導致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。

“市場容量嚴重飽和。”梁振鵬說。不少消費者前幾年參與了以舊換新、家電下鄉(xiāng)、能效領跑者等，不僅讓家電企業(yè)掙得盆滿缽滿，政策拉動消費，也讓不少消費者提前消費。

“2014年和2015年，國內空調市場規(guī)模大概為4000多萬臺，2016年即使所有的空調廠商都不生產，4000多萬臺高庫存也未必能銷售完。”中國家電商業(yè)協會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌說。

互聯網企業(yè)沖擊

2015年中國彩電業(yè)進入調整期，互聯網品牌的低價策略使得品牌競爭日益激烈，品牌格局重新洗牌。

據奧維云網數據顯示，2015年樂視通過產品創(chuàng)新和促銷創(chuàng)新，零售量排名升至第6位;飛利浦憑借渠道開拓，零售量排名躍身第11位。在彩電關注度上，樂視、小米躍升第一、二位。

互聯網電視品牌就像闖入沙丁魚魚槽里的鯰魚，對傳統(tǒng)彩電行業(yè)造成沖擊。2015年國內傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為77%，較去年下降3.8個百分點;互聯網品牌的市場零售份額為10%，較去年上升5.1個百分點。

有業(yè)內人士認為，在互聯網浪潮的沖擊下，中國家電行業(yè)的競爭正在從冷冰冰的硬件比拼向“集軟件、硬件、內容、服務、運營于一體”的競爭模式轉變，各種對原有舊商業(yè)模式的“破壞式創(chuàng)新”行為層出不窮，并在重新構筑行業(yè)競爭格局。

不過，互聯網彩電的日子恐怕也沒有想象中好過。梁振鵬說：“互聯網電視品牌都在虧本賣電視，銷量增長的同時，利潤卻明顯下滑。”

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。